برج میلاد، برندی که حیف است...

روزی روزگاری، برج میلاد برای خودش ابهتی بود. ناگهان قد برافراشته بود و به‌زودی به آیکون شهری اول نه فقط تهران که ایران بدل شد. اما فارغ از این حضور ناگهانی، برج میلاد برند با‌کلاسی بود و ارزش ویژه برندش در تمامی حوزه‌ها از رستوران گردان و خدمات ویژه‌اش، بستنی‌های با روکش طلا و براساس آیتم‌های گران‌قیمتش، ارزش ویژه خاصی را به ارمغان آورده بود و دسترسی به آیتم‌های لوکسش نوعی آرزو، فانتزی یا در برخی مواقع رؤیا بود. کاری ندارم که حالا به نظر می‌رسد برای آنها هم برند‌سازی خاصی صورت نگرفته بود و برج میلاد صرفا یک برند اتفاقی بود. از این منظر که برند‌سازی جدی و دارای وجاهتی برایش صورت نگرفت و این برند اتفاقی، به خاطر ظاهر باوقار و زیبایش و خدمات گران‌قیمتش -که برازنده‌اش بود- اتفاقی برند شده بود.

 اسم‌گذاری‌های خوب و امکاناتش، از کاخ جشنواره که برای ستاره‌های ایران فرش قرمز را در آن پهن می‌کنند و سالن کنسرتش که هنرمندان تراز اول آنجا هنرنمایی می‌کنند و حتی شعار خوبش که پیش‌تر درباره‌اش نوشته‌ام که یکی از بهترین شعارهای ایرانی است (آسمان نزدیک است) و لوگوی جذابش، همه و همه پتانسیل‌هایی بود که برج میلاد یک برند اتفاقی رویایی باشد. به‌واسطه همه این پتانسیل‌ها، برج میلاد مراحل برند‌سازی و تصویر‌سازی اتفاقی‌اش را بسیار سریع طی کرد. تصویر ایجاد شده از برج میلاد، با آن لوکس‌گرایی که گفتم، برندی منحصر‌به‌فرد را رقم زده بود که بیشتر از جنس پرستیژ، کلاس، لاکچری و این قبیل چیزها بود.

این روزها اما برج میلاد، با تصویر اولیه و رویایی‌اش، با همه پتانسیل‌هایی که داشت روز‌به‌روز فاصله می‌گیرد. حالا رفتارهایی که از برج میلاد سر می‌زند با آن سالن‌های فاخرش، موزه مشاهیرش و گنبد آثارش و همه امکانات جنبی جذاب و متفاوتش زیاد فاصله دارد و روز به روز دم‌دستی‌تر می‌شود. آنقدر که گمان می‌رود برج میلاد –با آن عظمتش- کمر خم کرده و برای سوار شدنش –و کسب درآمد- التماس می‌کند. حالا به رستوران گردانش هم که سر بزنید، بوفه بازش فقیر و معمولی است و کیفیت غذا و خدماتش هم مشابه بوفه‌اش.

اتفاقات غمناکی هم درآن دارد می‌افتد که با آن تصویر و ابهت کاملا در تضاد است که امیدوارم از منظر برند صرفا اشتباهاتی ناخواسته یا سهل‌انگارانه باشد، هرچند جبرانش زمان و هزینه گزافی خواهد داشت. گویی ناگهان قرار است اتفاقا برج میلاد از پارک ملت هم دم‌دستی‌تر شود. که حالا به‌واسطه و بهانه مثلا مهر، در آن نمایشگاه باز باران تشکیل می‌شود، برای خرید لوازم‌التحریر با تخفیف‌های عجیب و غریب که در آن دفتر صد برگ با تخفیف بفروشند و از در و دیوارش کیف و کوله‌پشتی و کفش آویزان کنند، در حاشیه‌اش هم دود حلقه‌ای به آسمان بفرستند. یعنی ناگهان آن همه زیبایی و عشوه‌گری جایش را به فضایی شبیه خودِ کفِ بازار تهران با همان جنس رفتار فروشنده‌ها، چیدمان، شلوغی و مخاطبان بدهد. یا عینا بشود مشابه نمایشگاهی که همزمان با آن با همین ماهیت در مصلای تهران در حال برگزاری است.

یعنی قرار است برج میلاد همان رفتاری را داشته باشد که مصلای تهران - که اتفاقا ماهیتش باید بسیارعمومی و فراگیر باشد که به‌درستی هست- دارد. حتی اگر قرار است برج میلاد تصویر قبلی‌اش را خود‌خواسته تغییر دهد و به‌طور اساسی تغییر ماهیت داده و عمومی شود، روشش این نیست. چرا‌که با دیدن این تصاویر، همه آن ابهت و‌ رؤیا‌پردازی‌ها و اعتبارش به یکباره منهدم می‌شود و فرو می‌ریزد. آن وقت اما با پتانسیل‌هایی که دارد و آیکون تهران و ایران بودنش اتفاقات خیلی بدتری می‌افتد که یکی از آنها عدم صلاحیتش برای آیکون بودنش است و روز‌به‌روز ارج و عزتش در بین مردم کمتر و کمتر می‌شود و مردم به آن بی‌توجه‌تر خواهند شد. «کلین» اعتقاد دارد بزرگ‌ترین خطر بر سر راه ایجاد برند‌های قدرتمند این است که عموم جامعه روز به روز بیشتر به بی‌توجهی به برند ترغیب شوند.

برای برج میلاد اگراین نمایشگاه لوازم التحریر یک اشتباه و خطای برندی بوده و هنوز قصدش حفظ آن منش، وقار، پرستیژ، اعتبار و تصویر قبلی‌اش است، پیشنهادات برندی خیلی جدی، جذاب و بسیار متنوعی وجود دارد که برندش را که مدت‌ها بی‌مراقبت رها شده و روز‌به‌روز بیشتر قد خم می‌کند، بازسازی کند.

برج میلاد، این برند رویایی اتفاقی و رو به افول، حیف است...

* مشاور تبلیغات و برند