گفت‌ و گوی «فرصت امروز» با رضا مهدوی، مشاور برند / بازسازی برند؛ روح تازه‌ ای که در کالبد سازمان دمیده می‌ شود

در سال‌های اخیر شاهد تغییراتی در ظاهر و عملکرد برخی برندهای بزرگ نظیر بانک سامان ، ملت و... بوده‌ایم؛ تغییری که به یکباره موجی را در حوزه بازسازی برند ایجاد و سایر سازمان‌ها را نیز به بازسازی برندشان ترغیب کرد. رنگ، لوگو، لباس پرسنل و... مواردی بود که برخی از این سازمان‌ها درصدد تغییر آن برآمدند، اما در بسیاری از موارد، تغییری در نحوه ارائه محصول و خدمت دیده نشد. این مسئله نشان از آن دارد که این شیوه بدون استراتژی و تحقیقات هدفمند و صرفا برای جا نماندن از رقبا صورت گرفته است.

وقتی برندسازی مجدد ناقص و بدون استراتژی انجام شود، در برخی موارد خسارت جبران‌ناپذیری به سازمان وارد می‌کند. درباره مبحث بازسازی برند با رضا مهدوی، مدیر برند همراه اول و مشاور حوزه برند به گفت‌وگو نشسته‌ایم. در این گفت‌وگو مهدوی که سابقه طولانی در حوزه مشاوره برند دارد، به سوالات فرصت امروز پاسخ می‌دهد

تعریف شما از برندسازی مجدد یا Rebranding چیست؟
مبحث برندسازی مجدد در کشور ما به درستی تعریف نشده است. برخی از مدیران گمان می‌کنند اگر رنگ سازمانی یا لوگوی‌شان را عوض کنند برندسازی مجدد انجام شده است. اساسا برندسازی مجدد، از بازنگری در استراتژی شروع می‌شود، یعنی اول باید چارچوب‌های استراتژی برند بازتعریف شود. چارچوب استراتژی، به طراحان کمک می‌کند تا نسبت به بازنگری روی هویت بصری اقدام کنند. در حقیقت هویت بصری سازمان باید بیان‌کننده جوهره و ارزش‌های برند باشد.
برخی تصور می‌کنند‌ اگر فقط ظاهر سازمان را تغییر دهند نشان‌دهنده این است که سازمان‌شان تغییر کرده یا به روز شده در حالی که همان محصولات قبلی را با همان اشکالات قبلی به بازار عرضه می‌کنند، سیستم توزیع‌شان همان سیستم قدیمی است و نحوه برخورد کارکنان تغییری
نکرده است.
هیچ چیزی را در سازمان تغییر نمی‌دهند و تنها چیزی که تغییر می‌کند المان‌های بصری است. مطمئنا با این وضعیت هیچ‌وقت برندسازی مجدد موفق اتفاق نمی‌افتد.

در حقیقت برندسازی مجدد مانند روح تازه‌ای است که در کالبد سازمان دمیده می‌شود و آینده کسب‌و‌کار را تضمین می‌کند. اگر تحقیقات و روند صنعت نشان می‌دهد که با وضعیت فعلی، سازمان آینده تضمین‌شده‌ای ندارد و ممکن است برند در آینده رو به افول برود و نتواند با رقبای چابک فعلی و آتی رقابت کند، لازم است تا استراتژی برند بازتعریف شود.
سازمان‌هایی که قصد دارند به این مهم بپردازند لازم است ابتدا تحقیقات جامعی پیرامون برندشان، رقبا و روند صنعت داشته باشند. البته ممکن است تحقیقات نشان دهد که استراتژی فعلی موفق بوده و نیازی به تغییر یا اصلاح استراتژی نیست و با روند فعلی موفقیت سازمان تضمین می‌شود، اما هویت بصری نیازمند بازنگری است. برای مثال لوگو یا رنگ فعلی، نیازهای تیم تبلیغات را پوشش نمی‌دهد یا طراحان را با چالش‌هایی رو‌به‌رو می‌کند، در این صورت می‌توان تنها المان‌های بصری را اصلاح کرد و نیازی به تغییر در جایگاه و استراتژی برند نیست.

سازمان چگونه به بازار اعلام می‌کند که درحال تغییر است؟
تغییرات هویت بصری مانند رنگ، لوگو، شیوه عکاسی، وب‌سایت و غیره سیگنالی است که به بازار می‌گوید: «ما تغییر کرده‌ایم». با این تغییر ظاهری، سازمان می‌خواهد به مخاطبان خود بگوید که مانند قبل نیست و قرار است مشتریان تجربه جدیدی از برند داشته باشند. اگر آن شرکت نوآوری نداشته، دیگر از امروز نوآوری دارد، البته نوآوری، لزوما به معنای ارائه محصولات جدید نیست و ممکن است نوآوری در سیستم توزیع باشد. اگر ما قبلا به مشتری اهمیت زیادی نمی‌دادیم، دیگر سعی می‌کنیم که شرایط ویژه‌ای را برای مشتریان‌مان فراهم کنیم. برای مثال برخی شرکت‌ها برای حصول اطمینان از اجرای صحیح استراتژی‌شان اقدام به راه‌اندازی فروشگاه‌های اختصاصی خودشان می‌کنند تا مشتریان بتوانند تجربه مورد انتظار از برند را داشته باشند.
 
برندسازی مجدد از چه نقطه‌ای باید شروع شود؟
برندسازی یک چرخه است که از تحقیقات، الگوبرداری و بررسی روند صنعت شروع می‌شود و پس از تدوین استراتژی، به ایجاد و توسعه هویت بصری و پیاده‌سازی استراتژی می‌رسد و پس از معرفی به بازار باید مدیریت شود و سپس دوباره به تحقیقات بازمی گردد تا مالکان و مدیران برند مطمئن شوند که می‌توانند در بازار بمانند.
اگر برندینگ را به‌صورت چرخه نبینیم، سازمان دیر یا زود از گردونه رقابت حذف خواهد شد.
مبحثی که برخی مدیران در مورد برندینگ به آن اهمیت زیادی نمی‌دهند، این است که از دفتر مرکزی‌شان راجع به بازار قضاوت می‌کنند و برحسب آن قضاوت‌ها استراتژی سازمان را برای نخستین بار می‌نویسند یا استراتژی را بازنگری می‌کنند. بحث تحقیقات حرفه‌ای و جامع در خصوص برند موضوعی است که باید بیشتر به آن
توجه شود. اطلاعات ورودی به سازمان در حوزه برند بسیار حیاتی هستند و پایه تصمیم‌گیری مدیران و مشاوران را برای تدوین استراتژی برند می‌سازد، از این رو تحقیقات حوزه برند باید با وسواس خاص و توسط افراد متخصص انجام شود.
صرفا با توزیع محدود تعدادی پرسشنامه، سازمان قادر به جمع‌آوری اطلاعات کافی و صحیح نیست و داده‌هایی که توسط این پرسشنامه‌ها به‌دست می‌آید، قابل استناد نیستند. اتفاقی که می‌افتد این است که سازمان، داده‌های اشتباه را جمع‌آوری و تحلیل می‌کند و در نتیجه تحلیل اشتباه را اساس استراتژی برند خود قرار می‌دهد.
برندسازی مجدد را باید به عهده چه کــسانی گذاشت؟
برندسازی مجدد را یک گرافیست یا یک شرکت تبلیغاتی نمی‌توانند به تنهایی انجام دهند. پروژه بازسازی برند باید حتما توسط یک آژانس که در حوزه برند تخصص دارد انجام بشود. آژانس‌های تبلیغاتی بیشتر روی طراحی و پیاده‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی و مواردی از این دست تمرکز دارند. بر این اساس نقطه تقابل برند و تبلیغات این است که برند می‌خواهد سازمان را در چارچوب نگاه دارد و تبلیغات می‌خواهد چارچوب‌ها را بشکند و مدیریت این دو در کنار هم کار آسانی نیست.  آژانس‌هایی که به‌صورت تخصصی در حوزه برند فعالیت می‌کنند می‌توانند در این حوزه کمک کنند، چون نگاه آنها به حوزه برند، نگاه استراتژیک است نه نگاه تبلیغاتی و این البته به این معنا نیست که آژانس تبلیغاتی نمی‌تواند این بخش را توسعه دهد.
شاید الان برای آژانس‌های تبلیغاتی موجود فرصت خوبی باشد که بیایند این بخش از کسب‌و‌کارشان را توسعه دهند و یک واحد جدید کسب‌و‌کار به نام «دپارتمان برند» در زیرمجموعه‌شان
ایجاد کنند.

چه وقت یک سازمان احساس می‌کند که باید این اتفاق برایش بیفتد؟ هر وقت که از لحاظ مالی ضرر ببیند باید این کار را بکند؟
نه؛ فاکتورهای مختلف زیادی دخیل است. سازمان‌ها باید به‌صورت ادواری کار تحقیقات برند و بازار را انجام دهند و حسب شرایط کسب‌و‌کار، روند صنعت، نیاز بازار و مواردی از این دست، در صورت نیاز، اقدام به برندسازی مجدد کنند. نیاز است که شرکت همیشه بداند کجا ایستاده و قدم و حرکت بعدی چیست. حتما نباید یک بحران پیش بیاید یا ضرری متوجه سازمان بشود تا به فکر برندسازی مجدد
بیفتد.