آینده بازاریابی در عصر فناوری / بازاریابی «برمبنای تقاضا»

فناوری هـــای نوظهور مستعد شخصی کردن تجربه  مصرف کننده به طور اساسی در زمان واقعی و تقریبا در همه جا هستند. برای مهیا شدن چندان هم زود نیست. مسئله این است که سرعت فزاینده  فناوری های دیجیتال شرکت ها را به برآورده کردن تقاضاهای جدید و سخت گیرانه مصرف کننده از بازار، که همواره وارد است، وادار می کند. مدیران باید از هم اکنون مهیا شوند.

در جهانی بر مبنای تقاضا، مصرف کنندگان با توانایی خود  برندها را در طول مسیر تصمیم گیری خود قضاوت خواهند کرد.

چه کارهایی باید انجام داد

شرکت ها باید در سه سطح سرآمد باشند:

1- دخیل کردن مشتریان به شیوه های جدید متعدد با طراحی تعاملاتی که در موارد استفاده زمینه سازی شده اند.

2-نصب و راه اندازی دیدگاه ها یا اصطلاحا لنزهای جدید که با گردهم آوردن و ارزیابی تمام نقاط تماس مشتریان با یک برند، داده هایی درباره رفتار آن  مشتریان ارائه می کنند.

3- توسعه فرآیندها و مهارت های جدید در تمام فعالیت ها (و نه فقط بازاریابی) برای ایجاد تغییر در ارائه تجارب مربوط به برند.

بازاریابی دیجیتال وارد شدن به قلمرویی چالش برانگیزتر است

بازاریابی با کار کردن روی افزایش گسترده قدرت مشتری که ارمغان عصر دیجیتال است، به این سمت حرکت می کند که تقاضا را مبنا قرار بدهد نه اینکه همواره برپایه  تقاضا باشد، بلکه همیشه با آن مرتبط باشد و پاسخگوی تمایل مصرف کنندگان برای توزیع و عرضه ای باشد که با تحویل دقیق سروصداها را بخواباند.

انگیزه و محرک بازاریابی برمبنای تقاضا، تکامل مستمر و مبتنی  بر همزیستی فناوری و انتظارات مشتریان است. درحال حاضر، فناوری های جست وجو اطلاعات مربوط به محصول را در همه جا موجود ساخته اند. رسانه های اجتماعی مصرف کنندگان را برای به اشتراک  گذاشتن، مقایسه و امتیازدهی به تجربیات تشویق می کنند و دستگاه های تلفن همراه جنبه   «هر جایی» به محیط دیجیتال می دهند.

اکثر بازاریابان پیشرو می دانند که چگونه نیازهای جست وجو شده  مشتری را به طور کامل تدبیر کنند و بهینه سازی موقعیت یابی جست وجو به یکی از بزرگ ترین عرصه های سرمایه گذاری رسانه ها تبدیل شده است.

شرکت ها به امید حصول تجارب رسانه ای مثبتی که مشتریان به اشتراک خواهند گذاشت، فعالیت های انتشاراتی و نظارتی خود را روی کانال های اجتماعی افزایش داده اند. آنها با ایجاد روش های آسان و خودکار برای مصرف کنندگان در ارسال بررسی های مطلوب یا توصیف تعاملات شان با برندها، حتی حمایت را «مهندسی» می کنند.

پیشرفت هایی که تجارب بازاریابی را حتی بیش از پیش به جلو می برد شامل افزایش قابلیت اتصال به تلفن همراه، فضاهای آنلاین با طراحی بهتر که به زبان وب جدید و قدرتمند HTML5 طراحی شده، فعال سازی اینترنت اشیا در بسیاری از دستگاه ها از طریق تگ های ارتباطی و ریزفرستنده های ارزان قیمت و پیشرفت در مدیریت «داده های بزرگ» می شود.

همان طور که بر این قابلیت های دیجیتال افزوده می شود، خواسته های مصرف کنندگان در چهار حوزه افزایش می یابد:

1- اکنون: مصرف کنندگان می خواهند در هر مکان و هر زمانی به تعامل بپردازند.

2- می توانم: آنها می خواهند کارهای واقعا جدید انجام بدهند، چنانکه انواع متفاوت اطلاعات (ازحساب های مالی تا داده های مربوط به فعالیت بدنی) به طور موثرتر در روش هایی که برای آنها ارزش ایجاد می کنند، صف آرایی شوند.

3- برای من: آنها انتظار خواهند داشت که تمام داده های ذخیره شده در مورد آنها، نیازهای شان را به دقت مورد هدف قرار داده یا برای شخصی کردن آنچه تجربه می کنند، استفاده شود.

4- به سادگی: آنها توقع خواهند داشت که تمام تعاملات و ارتباطات آسان باشد.

قرار است تجارب مصرف کننده نسبت به برندها و اصناف حتی عمیق تر و تعریف کننده تر بشود. همچنین واضح است که هر یک از شرکت ها به عنوان یک کل باید برای ارائه تجاربی با کیفیت بالا در سراسر حوزه های فروش، خدمات، استفاده از محصول و بازاریابی بسیج شوند. تعداد معدودی از شرکت ها درحال حاضر می توانند در این سطح عمل کنند.

آنچه انتظار می رود در سال 2020 رخ بدهد

طی چندسال آینده، به احتمال زیاد شاهد تجربه مصرف کننده به صورت کاملا یکپارچه در سراسر محیط های فیزیکی و مجازی خواهیم بود. بسیاری از فناوری هایی که مستلزم محقق شدن این سناریو بودند، اکنون دردسترس هستند. یکی از آنها که پیشرفت و محبوبیت موردنظر را به دست آورده، ارتباطات میدان نزدیک(NFC)  است؛ تراشه های جاسازی شده در تلفن ها در تماس با اشیایی که برچسب های NFC دارند، تبادل داده می کنند.

یکی از مدیران اجرایی یک بانک بزرگ معتقد است که فوریت برنامه های گوشی های هوشمند درحال حاضر تماس حضوری را برای بسیاری از مصرف کنندگان جوان که از طیف وسیعی از خدمات تلفن همراه برای مدیریت حساب های خود استفاده  کرده و به‎ندرت ارتباط فیزیکی با برندها دارند غیرضروری ساخته است. بااین حال، داشتن کل بانک در گوشی تان تنها می تواند پایه ای برای تجربه های نه چندان دور باشد.

من می توانم

اکثر قابلیت های دیجیتال موج اول به مردم در دسترسی به کارهایی که از قبل انجام می دادند (خرید، امور بانکی و پیدا کردن اطلاعات) کمک می کند. مصرف کنندگان اغلب باید به برقراری سازش در تجارب دیجیتال خود رضایت بدهند. بااین حال برنامه نویسی قوی، دسترسی به داده ها و امکانات رابط که اکنون در دسترس است، می تواند هر تعامل دیجیتال را به فرصتی برای ارائه چیزی استثنایی تبدیل کند.

(کام بانک) برنامه جدید گوشی های هوشمند استرالیا را که تجربه جست وجوی خانه را تغییر می دهد، در نظر بگیرید. برنامه خانه را شناسایی کرده و لیست قیمت، مالیات و سایر اطلاعات را فراهم می کند. سپس به داده های مالی شخصی خریدار وصل می شود و (با لینک های بیشتر به پایگاه داده های وام دهنده) مشخص می کند که آیا خریدار می تواند برای یک وام مسکن از قبل تایید بگیرد (و اگر چنین است، به چه مقدار) یا اینکه نمی تواند.برنامه وام مسکن نشان می دهد که چگونه محیط دیجیتالی در حال حاضر به یکپارچه سازی منابع مختلف اطلاعات برای بسیاری از دامنه های جدید، با هزینه پایین و به اندازه موردنیاز می پردازد.

برای من

برخی بازاریابان آنلاین درحال حاضر از ویژگی های موجود در دستگاه هایی مانند دوربین و صفحه نمایش لمسی استفاده می کنند تا به مصرف کنندگان کمک کنند که ببینند وقتی پوشاک و لوازم جانبی پوشیده شوند، چطور ممکن است به نظر برسند. برای مثال، خرده فروش اینترنتی واربی پارکر(Warby Parker)، صدها نمایش سفارشی از عینک های به چشم زده روی تصویر وب کم مصرف کننده ارائه می دهد.

با یک ضربه تلفن، یک کلیک یا یک نقطه از قلم استایلوس فورا پیشنهادها را با استفاده از اطلاعات گرفته شده از «لایک ها»، سفر اخیر، درآمد، اینکه دوستان چه کاری انجام می دهند یا چه چیزی را لایک می کنند و موارد خیلی بیشتر شخصی خواهد کرد.

به سادگی

تلاش برای سادگی باعث شد آمازون یک مدل مشترکین برای ارائه  اقلام کلان پرمصرف (مانند پوشاک) و استارباکس برای در پیش گرفتن روش یک کلیک و پرداخت در پرداخت های تلفن طراحی کند. با این حال بسیاری از تعاملات پیچیده و پراکنده باقی می ماند که تنها چند نمونه آن عبارت  است از پیدا کردن، سازمان دهی و بازخرید کوپن های آنلاین، تبدیل برنامه  غذایی هفتگی به تحویل سفارشات آنلاین، ردیابی گردش نقدی خود به صورت ماهانه. فناوری های تشخیص بصری می تواند به شما اجازه اسکن صورتحساب مراقبت های بهداشتی، رسید، بیانیه ها و قرار ملاقات ها را در یک تقویم و سیستم مدیریت پول نقد یکپارچه بدهد.

در حال حاضر، شرکت های نوپا در سفر، هزینه و مدیریت نیروی فروش در حال آزمایش روش هایی هستند که فرآیندها را موثر و پربازده کرده و تعاملات را با استفاده از لمس و ضربه زدن برای ایجاد تغییرات، اشارات و حرکات سر و دست برای فعال سازی صفحه نمایش های بزرگ و داده ها در گوشی ها برای شناختن مصرف کنندگان و سفارشی سازی رابط ها به طور خودکار مجذوب کننده تر می سازد.

تنظیم استراتژی ها و ایجاد قابلیت ها

مصرف کنندگان به زودی در هر تعاملی که با شرکت ها دارند، این خواسته ها را خواهند داشت. اگرچه عملکرد بازاریابی اغلب می تواند بهترین مجرا برای دریافت داده  مشتری و اخذ تصمیمات در مورد چگونگی تشخیص برندها باشد، اقدامات هماهنگ در سراسر شرکت در چند سطح مورد نیاز خواهد بود.

طراحی تعاملات در سراسر سفر تصمیم گیری مصرف کننده

امروزه، بسیاری از شرکت ها تعاملات مشتری را با موفقیت در چند کانال محدود تعریف کرده و مورد ملاحظه قرار داده اند. بااین حال، آنچه آنها نیاز به طراحی آن دارند، کل ماجرای چگونگی مواجهه  افراد با یک برند و گام هایی است که برای ارزیابی، خرید و ارتباط داشتن با آن در سراسر سفر تصمیم گیری برمی دارند.

بازاریابی یا تحقیقات مشتری نمی تواند این کار را به تنهایی انجام دهد. در یک خرده فروشی پوشاک، مدیران پیشه های گوناگون برای انجام تحقیقات عمیق مردم نگارانه با نگاه کردن به نحوه خرید مشتریان، رفتن به خانه های آنها و کشف عوامل و انگیزه هایی که رفتار را برمی انگیزد با هم وارد میدان می شوند.

از میان یافته ها، مدیران طیف گسترده ای از نقاط آمادگی به منظور انتخاب یک «راه حل مجهزسازی» برای یک موقعیت اجتماعی پیدا کردند و فهمیدند که خریداران دچار احساس نارضایتی و ناکامی شدند، به ویژه در خرید آنلاین که نمی توانستند ببینند اقلام درکنار هم چطور به نظر می رسند. مشتریان می خواستند اقلام را در یک مدل دارای صفحه نمایش جابه جا کنند یا ترکیب های بزرگ را از پیش ببینند.

گروه های چندمنظوره نیز در کارگاه ها گردهم آمدند. آنها به همراه اشخاص ثالثی همچون وبلاگ نویسان مد و رهبران فکری از شرکت های رسانه ای آنلاین، روش های جدیدی برای نفوذ در سفر تصمیم گیری مشتریانی با نگرش های متفاوت نسبت به برند خرده فروشی یا انواع مختلف خصلت خرج کردن طراحی کردند.

نتیجه این کار، نه تنها یک احساس مشترک و گسترده در سطح شرکت از سفرهای تصمیم گیری مصرف کنندگان ایجاد کرد، بلکه یک فروش فوری تا طیف وسیعی از نوآوری هایی بود که توانستند سهم بازار را افزایش بدهند.

تولید داده ها و کشف یک چرخه بدون توقف

برای جلب نظر و رضایت مشتریان مبتنی  بر تقاضا، باید آنها را بشناسید، انتظاراتشان را بدانید و دریابید چه چیزی به درد آنها می خورد و بعد با نوع درستی از تعامل توانایی دست یافتن به آنها را داشته باشید. داده ها در دل تلاش برای ایجاد آن فهم داده برای تعریف و زمینه یابی روندها، داده  برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت ها و سرمایه گذاری ها در نقاط کلیدی در سفر تصمیم مصرف کننده و داده برای درک اینکه چگونه و چرا افراد در امتداد این سفرها حرکت می کنند.

برای درک آن توان، شرکت ها به لنز دیتای مجزا نیاز دارند.

تلسکوپ: داشتن دید واضح و روشنی نسبت به خطوط کلی بازار و برند ضروری است. منابع دیجیتالی آنچه را مردم در پی آن هستند (جست وجو)، آنچه می گویند (نظارت اجتماعی) و آنچه انجام می دهند (ردگیری فعالیت های آنلاین، تلفن همراه و درون فروشگاهی) پی گیری می کنند، دریاهایی از ورودی را نشان می دهد که علائم دائمی هشداردهنده مشکلات یا سیگنال های فرصت های نهفته را ارائه می دهند.

دوربین دوچشمی. برخلاف این پیش زمینه از فعالیت بازار، فقط تعداد کمی از شرکت ها تصویری کامل و یکپارچه از اینکه پول خود را کجا خرج می کنند، چه فعل و انفعالاتی در واقع اتفاق می افتد و پیامدهای آنها چیست، دارند. شرکت های محصولات دارای برند سعی می کنند تمام هزینه های رسانه ای خود را باهم در یک مدل اقتصاد سنجی ارزیابی کننده  اثرات ترکیب رسانه های خود بگنجانند.

در دنیای بازاریابی بر مبنای تقاضا، تجزیه و تحلیل مجزای آخرین انتساب تنها بخشی از تاثیر هزینه  کردن رسانه ها را توضیح می دهد و مدل های ترکیب رسانه ها نمی توانند تصرفات و هزینه های خارج از کانال های پرداخت را توضیح بدهند.

هرقدر اطلاعات تماس بیشتری رقمی سازی می شوند-که خواهند شد-تولید داده به تدریج آسان و آسان تر خواهد شد. آغاز از یک نقطه جلوتر طی رقابت می تواند به شرکت ها کمک کند آزمایشگاه های تست مداوم بسازند که در آن توانایی ایجاد و تجزیه  و  تحلیل اطلاعات درست را تنظیم کنند و بلافاصله یاد بگیرند که کجا سرمایه گذاری را اضافه کنند.

میکروسکوپ: اعتماد و شخصی سازی می تواند به مشتریان نشان بدهد که مهم هستند. آنها انتظار دارند یک برند مباشر و کاربر خوبی از اطلاعات درباره آنها باشد و نسبت به آنچه یک برند باید بداند، توقعات بالا و فزاینده ای دارند.

حتی تعداد کمتری از آنها نسبت به اینکه برنامه های فعلی بخش IT شرکت در هر قالب زمانی چه چیزهایی ارائه خواهد کرد، احساسی عمیق دارند. یک شرکت که به این مسائل پرداخته، بیش از 20 نوع سفر تصمیم گیری مصرف کننده را به عنوان کهن  الگوهای تجارب شناسایی کرده است که باید در طول سه سال آینده از آنها حمایت کند.

این شرکت از آن سفرهای تصمیم گیری یک مجموعه اصلی از قابلیت های اطلاعات که نیاز به ایجاد آنها خواهد داشت، استخراج کرده و به خوبی یک نقشه راه فشرده برای توسعه تهیه کرده که این نقشه او را در ارائه محصولات به بازار برای نخستین بار به شیوه های موفقیت آمیز توانا ساخته است.

در کلام آخر، برای ارائه  این تجارب جدید، تیم های اجرایی باید نقش و ساختار سازمان بازاریابی و چگونگی ارتباط آن با دیگر کارکردها را مورد بازاندیشی قرار بدهند. تغییرات به احتمال  زیاد تحول در شیوه ای که شرکت ها کمپین ها و جوامع را مدیریت می کنند، سنجش عملکرد، پشتیبانی مشتری و تعامل با سازمان های خارج را عمیقا کاهش داده است. این هنوز روزهای نخست است، اما وسعت تلاش های اخیر را در نظر بگیرید.

مدیر بازاریابی دیجیتال