بازاریابان و نیاز

یکی از معمول ترین انتقادات وارده بر بازاریابی این است که در روش بازاریابی (به ویژه تبلیغات) تلاش می شود تا مصرف کنندگان متقاعد شوند که به بسیاری از کالاهای مادی نیاز دارند و بدون مصرف این کالاها افرادی سطح پایین خواهند بود. اجازه بدهید مبحث در این خصوص را با مفهوم نیاز آغاز کنیم. همان طورکه در یادداشت های گذشته اشاره شد نیاز فاصله بین بودن مطلوب و بودن واقعی است.

در واقع هرگاه محرک سبب شود حالت بودن واقعی از بودن مطلوب فاصله بگیرد، نیاز خلق می شود و شناخت نیاز زمانی روی می دهد که ناهمخوانی درک شده بین حالت بودن واقعی و مطلوب وجود داشته باشد اما همیشه بحث بر سر آن بوده است که آیا بازاریابان نیاز مصنوعی ایجاد می کنند یا خیر؟ در پاسخ به این سوال ابتدا اجازه دهید دو دیدگاه را در این مورد بررسی کنیم.

در یک سو برخی  سنت گرایان محافظه کار معتقدند که بازاریابی از طریق نمایش تصاویر لذت گرایی و تشویق انسان گرایی غیر دینی با هزینه لطمه زدن به معنویات و محیط زیست، در انحطاط اخلاقی جامعه نقش دارد. از سوی دیگر، برخی دیگر بر این باورند که سیستم بازاریابی با وعده های گمراه کننده خشنودی مادی کاذب در افراد ایجاد می شود.

اما واقعیت این است که در پاسخ به چنین انتقادی باید تاکید کرد که نیاز یک انگیزه اساسی زیستی است و هر حالت شخص است که برای زندگی، رشد وبهزیستی واجب وضروری است به طوری که پرورش آن موجب بهزیستی وسلامت می شود در حالی که ممانعت باعث ایجاد لطمه به فرد می شود.

برای مثال تشنگی جز نیازهای زیستی بشر است و به ما آموخته شده که برای رفع تشنگی به جای آب، می توانیم یک نوشیدنی دیگر از یک برند خاص استفاده کنیم. بنابراین، نیاز از قبل وجود داشته و راه برآورده کردن آن (خواسته) ممکن است متفاوت باشد که بازاریاب ها به سادگی شیوه هایی را برای برآورده ساختن آن را پیشنهاد می دهند. هدف اساسی تبلیغات نیز ایجاد آگاهی است که این نیازها وجود دارند نه اینکه چنین نیازهایی را ایجاد کنند.

اما نباید فراموش کرد که بازاریابان مهندسان بزرگ محیط ما هستند و نیازهایی فراتر از نیازهای اولیه نیز همیشه از طریق محیط اجتماعی ما شکل می گیرند. از زاویه فوق نیازها همیشه مصنوعی اند زیرا ما تنها در شکل اجتماعی به این نیازها توجه می کنیم اما از نگاهی دیگر نیازها مصنوعی نیستند زیرا مصرف کنندگان وجود آنها در خود احساس کرده و براساس نیاز چیزی است که به فرآیند اجتماعی شدن آنها کمک می کند.

بنابراین اجتماعی شدن فرآیندی است که به انسان شیوه های زندگی کردن در جامعه را می آموزد، به او شخصیت می دهد و توانایی هایش را در جهت ایفای وظایف فردی به عنوان عضوی از جامعه توسعه می بخشد. خود فرد حین اجتماعی شدن می آموزد که خود را یک ذات جدا، مشخص و مستقل در نظر بگیرد و از همه اشخاص و اشیا متمایز کند.

«خود» دارای هویت مشخصی است که دیگران در برابر او واکنش نشان می دهند. نوزاد انسان هنگام تولد مفهومی از خود ندارد و در واقع در فرآیند اجتماعی شدن از هویت خود آگاه می شود. بنابراین نیاز است که می تواند کمک شایانی به این فرایند کند. در مثال نوشیدنی که پیشتر بیان شد باید به یاد داشت که ما صرفا برای ارضای نیازهای زیستی نمی خوریم و نمی نوشیم، بلکه به دلایل متعددی آن را انجام می دهیم که همه آنها به زمینه فرهنگی ما بستگی دارند.

نیاز ما به مبل راحتی، تلویزیون، کامپیوتر و غیره چیست؟ پاسخ این است که بازاریاب ها نیازهای مصنوعی ایجاد نمی کنند بلکه عمیقا در اجتماعی شدن افراد در جوامع معاصر مشارکت دارند و از این رو، آنها سبب تاسیس نظام اجتماعی نیازها می شوند. در نتیجه بازاریابان بخشی از مسئولیت توسعه جوامع را برعهده دارند.

کارشناس تحقیقات بازار و مدرس دانشگاه