اگر با شانس خوب برخورد کنید همیشه در می‌ زند!

شرکت‌ها برای اعمال تاکتیک‌های بازاریابی گاهی متحمل هزینه‌های هنگفتی می‌شوند و در بسیاری از مواقع حتی نتایج لازم را به‌دست نمی‌آورند. این هزینه‌ها در بخش‌ها و برنامه‌های مرحله‌ای بازاریابی صرف می‌شوند. ایجاد بانک‌های اطلاعاتی از مشتریان هدف، ارتباط با آنها، ترویج و ترفیع، معرفی شرکت و احتمالاً وظایف دیگری که شرکت‌ها در حوزه کاری بازاریابی قرار می‌دهند، تمامی این هزینه‌ها را شامل می‌شود. اما مسلماً ایجاد ارتباط با مشتریان بالقوه از ارکان اساسی وظایف واحد بازاریابی است. شناخت این مشتریان، ایجاد ارتباط با آنها، مجاب کردن آنها بر کیفیت محصولات شرکت و در آخر فروش محصولات لازمه صرف زمان و هزینه فراوانی است که شرکت‌ها با روش‌های متفاوت آنها را تأمین کرده و به‌کار می‌برند.

حال فرض کنید این ارتباط را می‌توانید از طرق دیگر و با صرف هزینه‌ای کمتر به‌دست آورید؛ مسلماً از آن استقبال خواهید کرد. با نگاهی واقع‌بینانه شاید روش‌های غیرمتعارف ایجاد ارتباط حکم همان پارتی بازی را داشته باشد. استفاده از دوستان و آشنایان و ارتباط و نفوذ آنها، حتی استفاده از اهرم‌های فشار (با اینکه ممکن است چندان اخلاقی به نظر نرسد) و بده بستان‌های تجاری همگی ارتباطات پنهانی است که در پس واحدهای عریض و طویل بازاریابی برخی از شرکت‌ها وجود دارد و چه بسا از منظر سودآوری بسیار زودبازده و کارآمدتر از برخی استراتژی‌های ناقص این واحدها باشد. این مقوله رایج جذب مشتری و فروش در بازار ایران و شاید تمام زمینه‌های کسب‌وکار در دنیا را می‌توان از دو جنبه مورد بررسی قرار داد. دو بخش کاملاً مجزا که با مرز باریکی از یکدیگر قابل تفکیک است. یکی می‌تواند بسیار مفید و مناسب و دیگری فاسد و نادرست باشد و به سازمان، شرکت و مصرف‌کنندگان آسیب‌های جدی برساند.

بسیاری از شرکت‌ها لابی می‌کنند، اهرم فشار ایجاد می‌کنند یا افراد را تطمیع می‌کنند و از این فشار سود می‌برند. فکر می‌کنم بسیاری از ما این شرایط را (به‌خصوص در روابطB2B) کاملاً ملموس تجربه کرده باشیم. درحالی‌که شما به‌عنوان عضو بازاریابی یک شرکت تراز اول در کیفیت و قیمت با زحمت فراوان وارد جلسات فروش یک سازمان عریض و طویل شده‌اید، به ناگاه از لیست تأمین  کنندگان کنار گذاشته می‌شوید و بعد از مدتی می‌بینید محصول موردنیاز از شرکتی خریداری شده است که نه‌تنها از لحاظ فاکتورهای مقایسه‌ای رقیب شما نبوده است بلکه اصلاً تجربه چندانی هم در کسب‌وکار شما ندارد. حتی گاهی شرکتی تازه تأسیس است که هیچ‌وقت اسمی از آن نشنیده‌اید. در این شرایط حال شما قابل درک است. هرچند گاهی ممکن است پروژه شما آنقدر بزرگ بوده باشد که به ثمر رسیدن آن باعث تغییر محسوس شرایط شما و شرکت شما می‌شده است، اما نگران نباشید. آسیب اصلی و جدی را شما متحمل نمی‌شوید. اغلب شرکت‌های دولتی و بعضاً خصوصی وجود اهرم‌های فشار را درک کرده‌اند و در برخی موارد با رفتاری منفعل شرایط به‌وجود آمده را می‌پذیرند.

از طرف دیگر برخی از اعضای تیم خرید و تصمیم‌گیرندگان شرکت مذکور تطمیع می‌شوند. در این شرایط این افراد یا شناسایی شده و از ترکیب تیم خرید کنار گذاشته می‌شوند، یا به شکلی پنهان می‌شوند یا گاهی رفتار آنان به‌عنوان امری غیرقابل چشم‌پوشی در سازمان پذیرفته شده است و حتی بعضی اوقات تبدیل به ارزش شده است. چندسال پیش برای فروش محصولات شرکتی که مدیر فروش آن بودم به یک مرکز بزرگ تجاری که در حال ساخت بود مراجعه کردم و در جلسه اول متوجه شدم که شرکت رقیب روز گذشته بیش از 15 گوشی لوکس تلفن همراه به مدیران آن مجموعه هدیه داده است! استراتژی شرکت رقیب البته قابل مطالعه است اما اتفاقی که افتاد این بود که من از قبل بازنده مذاکرات بودم مگر آنکه هزینه بیشتری را برای تطمیع مدیران فاسد آن مجموعه صرف می‌کردم. انتهای این اتفاق چیزی جز آسیب‌های جدی به صنایع تولیدی و خدماتی و همچنین باقی ماندن یک مشتری متضرر و ناراضی از محصول بی‌کیفیت نسبت به قیمت و هزینه پرداخت شده نخواهد بود.

اما طرف دیگر که می‌تواند برای بنگاه شما (به‌عنوان فروشنده یا خریدار) مفید باشد، فرصت مناسبی است که به هر دلیل برای معرفی محصول باکیفیت و مطمئن ایجاد می‌شود. فرصتی که ممکن است حتی در یک مهمانی خانوادگی از هزینه‌های بازاریابی، استفاده از بانک‌های اطلاعاتی، جست‌وجوی پیمانکاران و تبلیغات بکاهد و در بین رقبای بزرگ شرایطی را ایجاد کند که بنگاه شما (به‌عنوان عرضه کننده با کیفیت) دیده شده و حداقل مورد بررسی و توجه قرار گیرد. در این شرایط باید مراقب باشید که همیشه پارامترهای واقع‌بینی را در نظر داشته باشید. هیچ‌گاه گمان نکنید با وجود چنین ارتباطاتی کار فروش تمام است و می‌توانید خدمات پیش و پس از فروش را نادیده بگیرید. شما باید حتماً به‌گونه‌ای رفتار کنید که طرف مقابل گمان نکند قرار است مورد تجاوز محصول شما قرار بگیرد و فراتر از آن اثبات کنید که رابطه با شما برای سازمان او بسیار سودآور است. کیفیت خود را به حداکثر برسانید و قیمت‌ها را کاهش دهید. توزیع را منظم انجام داده و اجازه دهید همه چیز در جای درست خود قرار داشته باشد. اصرار به انجام خرید نکنید بلکه کاری کنید که گمشده سازمان او باشید. حالا شما با یک تیر دو هدف را زده‌اید. بدون هزینه اولیه برای بازاریابی توانسته‌اید یک جلسه جدی فروش برگزار کنید و از طرفی از یک تبلیغ دهان به دهان بسیار مؤثر در آینده‌ای نزدیک برخوردار خواهید شد.

* مشاور توسعه بازار