ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (49) / استفاده از کلمات کوتاه

آیا تاکنون به سخنرانی های رئیس جمهور کشور، آن هم به صورت کامل، گوش داده اید؟ احتمالا همه ما (به ویژه ژورنالیست ها) این کار را انجام می دهیم. چندی پیش مقاله ای با عنوان نحوه سخنرانی برترین رؤسای جمهور آمریکا مشاهده و مشغول به مطالعه اش شدم. نکته ای که در این مقاله توجه من را به خود جلب کرد، روش خاص آبراهام لینکلن در انجام سخنرانی  بود.

بدون شک لینکلن یکی از افراد برجسته در زمینه مقاله نویسی و ارائه سخنرانی بوده است. بر همین اساس و طبق پژوهش های نویسنده مقاله موردنظر، وی هیچ گاه از لغت های دو یا سه هجایی هنگامی که جایگزین تک هجایی برای آ نها وجود داشت، استفاده نمی کرد.

شاید در وهله نخست شیوه سخنرانی رئیس جمهور فقید آمریکا یک امر ویژه در میان روش دیگر سخنرانان باشد. همچنین ممکن است این سبک سخنرانی به نظر بی فایده و ناکارآمد برسد. با این حال در سده بیستم، جورج اورول (با نام واقعی اریک آرتور بلر) در کتاب مهم خود «علم سیاست و زبان انگلیسی» به این نکته مشابه اشاره کرده است که نویسندگان نباید هنگامی که لغات کوتاه در دسترس هستند، از لغات طولانی استفاده کنند.

مشاهده نظرات دو تن از تاثیرگذارترین افراد روی ادبیات و روزنامه نگاری عصر مدرن باعث شد تا ایده این شماره را به بررسی نظر لینکلن و اورول مبنی بر استفاده از کلمات کوتاه اختصاص دهم. در ادامه به بررسی موضوعی خواهیم پرداخت که اورول در کتابش آن را با چنین عبارتی بیان کرده است: «چهار ضربه مناسب خواهد بود، دو ضربه افتضاح.»

ایده

ایده این بخش هنگامی به ذهنم رسید که در حال گشت وگذار در اینترنت بودم. در واقع یکی از عادت های همیشگی من جست وجوی سایت های مختلف به منظور یافتن ایده های جدید است. ایده حاضر براساس شعار کمپین یک شرکت مشاوره ای در زمینه کسب وکارهای مختلف است. تیتری که بر صفحه نخست سایت این برند نقش بسته بود، به این شرح است: «نمونه خدمات خاص و سرویس های کم نظیر برند گواهی دهنده سخاوت ما در ارائه ایده های کاربردی به مشتریان با نازل ترین قیمت است.»

نمی دانم شما متوجه معنای این آگهی شده اید یا خیر، اما من برای فهم معنای آن، چهار بار آن را خواندم. صرف نظر از معنای این تیتر، فهم آنچه در ذهن طراحش بوده آسان است. طراح این تیتر گمان کرده با استفاده از لغات طولانی، جمله بندی عریض و طویل و همچنین پوشاندن معنای واضح آن با کلمات گوناگون گام مهمی در راستای جلب نظر مخاطبان برداشته است.

شاید به همین دلیل بوده است که هنگام کلیک روی آن تیتر به صفحه  جدید هدایت شدم که در آن یک تیتر ساده تر نقش بسته بود. به احتمال زیاد تیتر نخست برای جلب نظر مخاطب و تیتر دوم برای انتقال معنای تیتر نخست بوده است.

با این حال من در کارکرد این شیوه بیان مطلب آن هم به گونه ای موثر تردید دارم. شاید در وهله نخست استفاده از تیتر و کلمات دشوار به نظر کار جالبی باشد، با این حال یک نکته کوچک را نیز باید مدنظر داشت. در واقع اگر مخاطب در ابتدا متوجه معنای اصلی تیترتان نشود، احتمال اینکه علاقه مند به مطالعه ادامه مطلب شود بسیار پایین خواهد بود.

همچنین باید در نظر داشت که مخاطب مانند یک کودک نیست که با استفاده از چنین شیوه هایی بتوان نظرش را جلب کرد. روش مناسب در حوزه ارتباطات، احترام به شعور مخاطب و جذاب ساختن آگهی با استفاده از ارائه اطلاعات دقیق و تحلیل های مناسب است. برهمین اساس به کارگیری کلمات کوتاه و ساده کمک شایانی به شما در راستای انتقال صحیح معنا و مفهوم آگهی تان خواهد کرد.

بااستفاده از نکاتی که توضیح داده شد، متن آگهی اینترنتی این شرکت را می توان به این شکل اصلاح کرد: «آنچه ما در زمینه ارائه مشاوره به شرکت ها آموخته ایم، تضمین کننده توانایی ما در حل وفصل مشکلات شماست.» به همین سادگی آنچه در یک جمله طولانی و با کلمات نامفهوم بیان شده بود، اصلاح شد.
آنچه در عمل باید انجام دهید

- هرجا که از کلمه ای چهار هجایی استفاده کردید، به سرعت به عقب بازگشته و آن را اصلاح کنید.

- لازم نیست توصیه های این ایده را به طور دقیق و موبه مو انجام دهید. تنها به یاد داشته باشید که کلمات باید کوتاه باشند. هیچ فرمول جادویی وجود ندارد، این خودتان هستید که باید متن تان را ویرایش کنید.