ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (36) / استفاده از کلمات دشوار و جملات بلند؛ تاثیر مثبت یا ضربه به شخصیت برند؟

رویاهای کودکی تان را به یاد دارید؟ به طور معمول همه ما با تلاش برای استفاده از کلمات دشوار و جملات عجیب وغریب سعی در باسواد نشان دادن خود داشتیم. این بازی های کودکانه اگرچه به نظر خودمان در آن زمان بسیار جالب بود، با این حال اگر اکنون به تحلیل آن بازی ها بپردازیم، به سادگی آنها پی خواهیم برد.

نکته جالب در این میان شباهت بازی دوران کودکی اغلب ما و روش بسیاری از شرکت ها در زمینه برندسازی و تبلیغات است. در واقع اغلب شرکت ها به منظور ارتقای جایگاه برند خود سعی در استفاده از جملات طولانی و تخصصی در تبلیغات شان کرده و همچنین از عبارت های طولانی و گاهی اوقات کسالت بار استفاده می کنند.

آنچه در این مورد نظر من را به خود جلب کرد، اشتباهی است که این برندها سعی در پافشاری بر آن دارند. اگرچه در ایده های قبلی در مورد نکات مثبت آگهی های کوتاه و بلند به استدلال پرداختیم، با این حال علت اصلی موفقیت هر نوع آگهی، صرف نظر از کوتاهی و بلندی آن، کمک و سودی است که شما به مخاطب می رسانید.

اگر مخاطب حس کند که متن آگهی و تبلیغ تان برای وی مفید و قابل استفاده است، خرید او از شما تا حدود زیادی تضمین خواهد شد. در همین راستا نکته اساسی قابل فهم بودن آگهی شماست. به عنوان یک تولیدکننده اگر نتوانید کارکرد محصول تان را به صورت ساده برای مشتری شرح دهید، انتظار فروش محصول تان رویایی دست نیافتنی خواهد بود.

ایده

ایده این شماره با کمک بررسی نحوه بازاریابی و عملکرد مجله Economist نوشته شده است. هنگامی که به دنبال یک مثال مناسب برای تشریح این ایده بودم، در بررسی های خود به یک مقاله از مجله Economist برخوردم. همه ما این مجله را با تحلیل های دقیق می شناسیم. با این حال حتی بهترین ها نیز گاهی اوقات دچار خطا می شوند.

یکی از مشکلات اصلی که این مجله مدت زیادی است با آن دست وپنجه نرم می کند، استفاده از لغات تخصصی و ناآشنا در مقاله های خود است. مقاله ای که انتخاب کرده ام مربوط به سال 2008 و در بحبوحه رقابت شدید برایEc کسب ریاست جمهوری آمریکاست.

در این مقاله Economist به بررسی و تحلیل نامزد انتخاباتی، جان مک کین پرداخته بود. مک کین در آن زمان در رقابت با باراک اوباما برای پیروزی در انتخابات بود. البته در نهایت این نامزد حزب جمهوریخواه با اختلاف نسبتا زیاد از نماینده دموکرات ها شکست خورد. البته قصد من در اینجا بررسی نحوه شکست مک کین نیست.

آنچه نظر من را به این مقاله جلب کرد، استفاده مجله از لغات دشوار و سخت، آن هم به مقدار زیاد است. در ادامه به تعدادی از این لغات که انتخاب کرده ام نگاهی خواهیم انداخت: «تکفیر، جنگ خوری (مانند خون خوری)، خطرسازنده، پرطمطراق، بیچاره  وار، همدلانه، موحش و قی آمیز.»

همان طور که مشاهده می کنید، بسیاری از لغات فوق در مکالمه روزانه کمترین کاربردی ندارند. به عبارت ساده، با استفاده از چنین لغاتی در مقاله خود تنها خواننده را دچار زحمت بیشتر خواهید کرد. بالطبع با دشواری مخاطب در فهم مقاله و آگهی شما، تعداد مخاطبان تان به مرور زمان پایین خواهد آمد.

استفاده از این کلمات در مقاله Economist جای تعجب داشت. در واقع مجله ای با مخاطبان میلیونی نباید چنین اشتباهی را انجام دهد. با این حال آنچه این مجله را در طول این سال ها نجات داده، سابقه این برند و ارائه گزارش های تحلیلی بسیار دقیق است. اگرچه درمورد سایر برندهای نوپا، چنین ریسک هایی یک شب آنها را ورشکسته خواهد ساخت.

در ادامه به منظور بررسی اینکه چه درصدی از افراد مجموعه کلماتی را که از مقاله سایت پیدا کردم، متوجه می شوند، آنها را به افراد مختلف نشان دادم. سعی کردم به منظور درک بهتر بیشتر از همکاران خود که شناخت نسبتا خوبی از آنها داشتم، استفاده کنم. نتیجه همان طور که انتظار را داشتم پیش رفت. در واقع سوال اصلی همکارانم این بود که این مقاله مربوط به کدام سایت و مجله ورشکسته ای است.

بنابرآنچه در ایده فوق گفته شد، به منظور حفظ مخاطبان تان از به کاربردن جملات و لغات دشوار دوری کنید. همچنین توجه داشته باشید که جملات شما باید مفهوم اصلی را نیز به خوبی برساند.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- آگهی یا مقاله خود را پیش از انتشار توسط چندین نفر امتحان کنید.

- اگر در متن خود به کلمه ای که بیش از سه هجا دارد برخورد کردید، آن را حذف و یک کلمه کوتاه تر را جایگزین کنید.