گزارش «فرصت امروز» از روشی متفاوت برای ساماندهی تبلیغات BTL / ابتکار عمل در تبلیغات میدانی چهره به چهره

تبلیغات BTL یکی از شیوه‌های تبلیغاتی است که بسیاری از برندهای ایرانی یکبار هم که شده، آن را تجربه کرده‌اند. معمولا برندها وقتی می‌خواهند محصول جدیدی را به مشتریان معرفی کنند، یکسری نیروی جوان را به منظور سمپل کردن محصول‌شان استخدام می‌کنند و در مقابل فروشگاه‌های مختلف قرار می‌دهند. نیروهای به‌کار گرفته شده برای این کار در اکثر اوقات پشت یک کانتر قرار می‌گیرند و با لبخند از مشتریان دعوت می‌کنند که محصولات تازه برند را امتحان کنند.

برندها این شیوه‌ عملکرد خود را جزو تبلیغات  BTLدسته‌بندی می‌کنند. تبلیغاتی که یکی از شرکت‌های تبلیغاتی تصمیم به اجرای تخصصی آن در کشور گرفته است. فیلد فورس برندی از زیرمجموعه آژانس بلندگو است که به گفته مسئولانش قرار است تبلیغات BTL را در کشور به شکل متفاوتی به برندها ارائه دهد. «فرصت امروز» به منظور بررسی دقیق‌تر عملکرد فیلد فورس سراغ امید روستا، مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغاتی رفته است. برای دریافت اطلاعات بیشتر گفت‌وگویی نیز با امیرعباس کمالی، مدیرعامل و موسس آژانس بلندگو داشته‌ایم که در ادامه گزارش می‌خوانید.

نبود جذابیت در تبلیغات BTL داخلی

امید روستا، مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات درباره شکل‌گیری برند فیلد فورس می‌گوید: تبلیغات BTL و ATL در کشورمان توسط برندها یا آژانس‌های تبلیغاتی مرزبندی مشخصی پیدا کرده‌اند و معمولا به تبلیغات ATL اهمیت و بودجه بیشتری اختصاص می‌دهند. البته شاید بتوان گفت این مرزبندی به خاطر سود پایین‌تر BTL برای شرکت‌های تبلیغاتی شکل گرفته است.

سودی که در برابر تبلیغات ATL به چشم نمی‌آید. بنابراین پرداختن به این نوع تبلیغات و نگاه تخصصی داشتن به آن مطمئنا می‌تواند کمک بزرگی به صنعت تبلیغات کشور کند. چون تبلیغات زمانی نتیجه مطلوبی دارد که این دو حوزه از تبلیغات کنار هم قرار گرفته و در یک کمپین منسجم اجرا شوند.

روستا می‌گوید: به‌دلیل عدم توانایی شرکت‌ها در ایجاد جذابیت در تبلیغات BTL بسیاری از شرکت‌ها در برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی خود توجهی به آن ندارند و کمتر سراغ اجرای آن می‌روند. این عدم تمایل به خاطر پردردسر بودن اجرای تبلیغات BTL  و درآمد پایین آن نیز خواهد بود.

به نوعی برای شرکت‌های تبلیغاتی، اجرای این شیوه آنچنان به صرفه نیست. از طرفی برندها نیز به دلیل عدم تمایل شرکت‌های تبلیغاتی از مزایای تبلیغات BTL اطلاع دقیقی ندارند و از اثربخشی بالای این نوع از تبلیغات بی‌اطلاع هستند. از طرفی این نوع تبلیغات در کشورمان به درستی اجرا نمی‌شود.

آموزش تخصصی نیروهای انیماتور

روستا می‌گوید: اینکه در فیلد فورس قرار است نیروهای واحد پروموشن آموزش تخصصی ببینند و برای هر برندی به‌طور تخصصی نیروها تقسیم‌بندی و به‌کارگرفته شوند، اتفاق خوبی است. انیماتور و سمپلر هر چقدر تخصصی عمل کند و تجربه بالایی داشته باشد، برندها نتیجه بهتری را به‌دست خواهند آورد.

این شیوه به بهترین شکل در دنیا انجام می‌شود و نیروی سمپلی که برای برند خودرو به‌کار می‌رود، برای برندهای دیگر کمتر به‌کار گرفته می‌شود. نیروهای تخصصی به فروش برند کمک خواهند کرد. حال اگر برند فیلد فورس علاوه بر جمع‌آوری اطلاعات نیروها به آموزش تخصصی آنها نیز اقدام کند، کمکی بزرگی به صنعت تبلیغات خواهد کرد. نظارت بر نیروها و روش گزارش‌دهی از موضوعات مهمی است که باید این برند در نظر بگیرد و در کنار خدمات دیگر به برندها ارائه دهد.

علاوه براین استفاده از نیروهای بومی برای برندها در شهر‌های دیگر نیز از نکات مهم این حوزه است چون ارسال نیروها از تهران یا مراکز باعث بالا رفتن هزینه تبلیغاتی برندها می‌شود. گاهی این هزینه بالاتر از تبلیغات ATL می‌شود، براین اساس برندها تمایلی به اینکه سراغ تبلیغات BTL بروند ندارند. اگر این برند بتواند نیروهای تخصصی بومی را در مراکز استان‌های بزرگ آموزش دهد و به خدمت بگیرد، هزینه تمام شده پایین خواهد آمد.

این نیروها براساس حوزه فعالیت برندها نیز باید تفکیک شوند. اکثر برندها تبلیغات BTL را یکبار هم که شده اجرا کرده‌اند، ولی به دلیل نبود نیروهای تخصصی و بومی از نیمه راه فعالیت خود را رها کرده‌اند. وقتی نیروها بومی نیستند، حمل‌و‌نقل ادوات و جابه‌جایی نیروی انسانی در کنار هتلینگ آنها نیز هزینه بر و دردسرساز است. به همین دلیل برخی برند‌ها مبادرت به جذب نیروهای تمام وقت در این خصوص می‌کنند.

بیش از 70درصد فروش محصولات در نقطه خرید اتفاق می‌افتد

روستا می‌گوید: برخی از کارشناسان تبلیغات در جهان معتقدند که بیش از 70درصد فروش محصولات در نقطه خرید اتفاق می‌افتد. تا قبل از این با توجه به پراکندگی فروشگاه‌ها در کشور ما و سهم کم تک تک آنها در فروش محصولات برای برندها هزینه کردن برای تبلیغات BTL به‌صورت میدانی آنچنان به صرفه نبود و عموما در این حالت تبلیغات BTL بیشتر به افزایش آگاهی مشتریان از محصولات منجر می‌شد و تاثیر کمتری روی افزایش فروش داشت اما با راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ در کشور تاثیرگذاری تبلیغات BTL در حوزه پیشبرد فروش نیز افزایش یافته و این تبلیغات دیگر فقط در جهت آگاهی نیست و مستقیما روی فروش محصولات و بالاتر رفتن سهم بازار محصول نیز موثر است.

بنابراین توجه بالای برندها در خارج از کشور به تبلیغات BTL شاید بیشتر به خاطر متمرکز بودن نقاط فروش‌شان است. این اتفاق در کشورمان نیز در حال رخ دادن است و در مراکز فروش متمرکز شده است و باید برندها حسابی جداگانه برای این نوع تبلیغات باز کنند. پس زمینه فعالیت در این حوزه تبلیغات فراهم شده و مابقی به اعتقاد برندها بر می‌گردد. آنها باید اعتقاد پیدا کنند که درصدی از فروش‌شان در نقطه خرید رخ می‌دهد؛ درصدی از فروش که شاید تبلیغات ATL هیچ‌گاه منجر به آن نشود.

این مشاور تبلیغاتی درباره سابقه فعالیت شرکت‌هایی که در حوزه BTL در ایران به برندها خدمات می‌دهند، می‌گوید: شرکت‌های تبلیغاتی قدیمی مختلفی در کشورمان هستند که در حوزه BTL خدمات ارائه می‌کنند. این شرکت‌ها براساس نیاز برندها امکان ارائه خدمات در نقاط پرجمعیت کشور را دارند اما این شرکت‌ها محدودیت‌های زیادی دارند و معمولا به نقاط خاصی از کشور خدمات ارائه می‌دهند و نیروی بومی کمی را آموزش داده‌اند.

در حال حاضر بزرگ‌ترین مشکل آن عدم وجود ساز و کار نظارتی برای کنترل فرآیند از سوی برند و ارائه فاکتور‌های هزینه‌ای غیر‌واقعی از سوی آژانس‌های تبلیغاتی در این خصوص است که باید مورد توجه قرار گیرد. بنابراین فیلد فورس باید خدماتی متفاوت از مابقی برندها ارائه کند تا بتواند در این بازار حرف جدیدی برای گفتن داشته باشد.

نبود آژانس حرفه‌ای در حوزه بازاریابی میدانی در کشور

امیرعباس کمالی، مدیرعامل و موسس آژانس بلندگو درباره شکل‌گیری برند فیلد فورس در این آژانس می‌گوید: فیلد مارکتینگ نوعی از تبلیغات میدانی چهره به چهره‌ است که در رسانه BTL اتفاق می‌افتد.

همان‌طور که می‌دانید در رسانه‌های ATL مخاطب به سمت خرید محصول PUSH یا سوق داده می‌شود ولی در فیلد مارکتینگ یا بازاریابی میدانی به دلیل حضور بازاریابان در نقاطی که مخاطبان تردد دارند، مشتریان به سمت خرید از محصول یا استفاده از خدمات یا Pull کشیده می‌شوند.

زمانی یک کمپین تبلیغاتی اثربخش می‌شود که رسانه‌های ATL و BTL در کنار یکدیگر به‌کار گرفته شوند. تبلیغات رسانه‌ها BTL در کشورمان محدود به یکسری خدمات در حوزه سمپلینگ شده که برخی از شرکت‌های تبلیغاتی به‌صورت جزیی به برندها ارائه می‌دهند. به نوعی تبلیغات BTL در کشور ما به ‌عنوان سمپل کردن محصولات شناخته می‌شود و به دلیل تخصصی ارائه نشدن این سبک از تبلیغات برندها از آن اطلاعات زیادی ندارند. شاید بتوان گفت که آژانس حرفه‌ای در حوزه بازاریابی میدانی در کشورمان وجود ندارد و جای خالی فیلدفورس در بازار احساس می‌شود.

نیاز شدید بازار تبلیغات به تبلیغات BTL

کمالی می‌گوید: بازاریابی و تبلیغات میدانی در کشورمان قدمت طولانی دارد و بسیاری از برندها از این شیوه استفاده می‌کنند. شاید بتوان گفت که قدمت این رسانه بیشتر از رسانه‌های  ATL است. پس این نیاز در بازار تبلیغات ایران به‌شدت احساس می‌شود. نیازی که باید توسط یک کادر تخصصی برطرف شود؛ کادر تخصصی که با دانش و خلاقیت لازم خدمات خوبی را به برندها ارائه دهد.

خلاقیت در این حوزه اهمیت زیادی دارد و اکثر شرکت‌هایی که در این حوزه به‌صورت جزیی خدمات ارائه می‌کنند چون این فاکتور مهم را ندارند، کارهایی که ارائه می‌کنند به‌صورت یکدست دیده نمی‌شود؛ یعنی خدمات ارائه شده برای تمامی برندها یکی است و فعالیت‌های پارتیزانی جذابی در این باره اجرا نمی‌شود.

برای اجرای این شیوه نیروی کاری خوبی نیز در بازار وجود دارد. نیرویی که از قشر دانشجو تامین شده و علاقه‌مند برای حضور در این حوزه هستند. نیرویی که باید از بازار این حوزه جدا شود و به‌صورت متفاوت آموزش ببیند. برای این کار یک بانک اطلاعات دقیق نیز نیاز است که در حال تهیه آن هستیم. کمالی می‌گوید: نیروهای انتخاب شده به‌طور کارشناسی در حال آموزش هستند.

برای این کار سمینارهای تخصصی مختلفی نیز در حال برگزاری است. البته این سمینارها فقط به‌صورت تئوریک نیستند و نیروها به‌صورت عملیاتی نیز دوره می‌بینند. در این دوره‌ها نیروها آموزش‌هایی را در زمینه روش‌های جدید بازاریابی می‌بینند. نیروها برای شروع یکسری آموزش‌های کلی می‌بینند و بعد از آن برحسب علاقه‌ و گرایش‌شان تقسیم‌بندی می‌شوند. این تقسیم‌بندی باعث می‌شود که نیروها بهتر بتوانند با مشتریان برخورد کنند. علاوه براین نیروها با تکنیک‌های فن بیان و محاوره نیز آشنا می‌شوند.

آموزش و خلاقیت، فاکتورهای مهم تبلیغات BTL

کمالی می‌گوید: بعد از دوره دیدن نیروها براساس بریفی که از برندها دریافت می‌کنیم، نیروها را به‌کار می‌گیریم. در این باره نیروهای هر حوزه از بازار نیز به‌طور تفکیک شده آموزش می‌بینند تا برای هر برندی نیروها به‌طور جداگانه ارسال شوند.

کمالی درباره تفاوت خدماتی که فیلد فورس به برندها می‌دهد با سایر شرکت‌های فعال در این زمینه می‌گوید: تفاوت اصلی در نیروهای متخصص و آموزش‌دیده این حوزه است. شرکت‌های دیگر معمولا برای آموزش این نیروها به‌خاطر هزینه بالایی که دارد، وقت صرف نمی‌کنند.

علاوه بر آموزش، بحث خلاقیت نیز در این حوزه اهمیت دارد که قرار است یکسری از افراد در شرکت درباره این موضوع به‌طور اختصاصی کار کنند. موضوع دیگر بانک اطلاعات تهیه شده در این حوزه است که شرکت‌های دیگر در اختیار ندارند، برای مثال اگر برندی در زاهدان نیرو بخواهد، گروه ما به سرعت می‌تواند براساس اطلاعات، نیروهای بومی به آن منطقه ارسال کند.

مشتریان برندها با همشهری‌های خود ارتباط بهتری برقرار می‌کنند. علاوه بر این گستردگی خدمات ارائه شده نیز وجه تمایز دیگر گروه ما خواهد بود. در نهایت اجرای با کیفیت پروژه‌ها از اهداف دیگر گروه خواهد بود. اگر در این حوزه پروژه‌ای را با کیفیت اجرا نکنید، مشتری به شرکت وفادار نخواهد بود.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com