قیمت موردنظر خود را مطرح کنید

فروشندگان روش جدید فروش را تجربه می کنند. آنها به مشتریان شان اجازه می دهند خودشان قیمت را تعیین کنند.

آیا برای فروشندگان شیوه قیمت گذاری «هر چقدر می خواهید بپردازید» صرف می کند؟ شل سانتانا (Shelle Santana) از منطق شگفت انگیز مقدار پول پرداختی مشتریان و زمان پرداخت آن پرده بر می دارد. یک یافته: فروشندگان می توانند به طرز قابل توجهی مقدار پرداختی خریداران را تغییر دهند.

سال ها پیش، وقتی دانش آموزی در نیویورک بودم (و مانند بسیاری از دانش آموزان، مشکل مالی داشتم)، معمولاً برای تفریح به موزه هنر متروپولیتن می رفتم. موزه سیاستی داشت مبنی بر اینکه هر یک از مراجعین می تواند هر آنچه می خواهد، حتی یک پنی، پرداخت کند؛ در نتیجه من می توانستم بعدازظهر خود را با گردش در گالری های موزه بگذرانم.

اما یک موضوع جالب وجود داشت. من پول را به سادگی در یک جایگاه نمی انداختم، بلکه مجبور بودم با دیگران در یک صف قرار بگیرم. بسیاری از افراد حاضر در صف مبلغ 15دلار پیشنهادی را پرداخت می کردند. گاهی اوقات، من به پذیرش می گفتم که 5 سنت می پردازم، برخی اوقات نیز 1، 5 و حتی 15 دلار.

«وقتی مردم را در یک رابطه جمعی قرار دهید، تمایل آنها به پرداخت پول افزایش می یابد.»

با توجه به گفته های شل ام. سانتانا، استادیار واحد بازاریابی مدرسه کسب وکار هاروارد، من احتمالاً تحت تأثیر معمول های جمعی قرار می گرفتم.

سانتانا به صورت دقیق شیوه قیمت گذاری «هرچه می خواهید بپردازید» را مورد مطالعه قرار داده است. پدیده ای که از منظر حس اقتصادی با هیچ منطقی سازگاری ندارد. وقتی یک فرصت به گونه ای رایگان در اختیار قرار می گیرد، به عقیده سانتانا «نظریه اقتصاد کلاسیک عنوان می کند که هیچ پولی نباید پرداخت شود. وقتی می توان چیزی را به رایگان داشت، چرا برای آن پول بپردازیم؟»

تحقیقات همچنان نشان می دهند که وقتی مردم می توانند با پرداخت هرچه می خواهند چیزی را به دست آورند، اکثریت قریب به اتفاق آنها حتماً پولی را پرداخت می کنند و گاه این پول از مبلغ اصلی کالا به مراتب بیشتر است. سانتانا می گوید «برای من بسیار جالب بود که بدانم چه کسانی کمتر و چه کسانی بیشتر پول پرداخت می کنند و این وضع تحت چه شرایطی صورت می پذیرد.»

مطلب مرتبط: ۱۰ تکنیک روان شناسی قیمت گذاری که باید بدانید

فروشندگان می توانند بر پولی که خریداران می پردازند، اثر بگذارند

در چند بررسی انجام شده که شامل یک پژوهش میدانی بر روی تعدادی از دانش آموزان به عنوان کارفرمایان فروشگاه اسنک بود، سانتانا دریافت که تنها با اثرگذاری بر شرایط محیطی، فروشندگان می توانند بر پولی که خریداران تمایل دارند بپردازند، اثر بگذارند.

مثال های متعددی از شیوه فروش «هر قدر می خواهید بپردازید» در تمام صنایع وجود دارد. آلبوم موسیقی منتشرشده از گروه ریدیو هد «در رنگین کمان» با سیاست «مبلغ دلخواه خود را بپردازید» قابل دانلود بود؛ مرکز تئاتر دالاس شب هایی را با سیاست «هرچقدر برای تان مقدور است بپردازید» پیش می برد تا مشتریان جدیدی جذب کند. تاکسی های بوستون با سیستم «کرایه آزاد» و نانِ پانرا در چهار منطقه با سیستم غیرانتفاعی «برای پانرا مهم است» و با قیمت گذاری «هر چقدر می خواهید بپردازید» کار می کنند.

معمولاً هدف کسب وکارها از این استراتژی، روشی امتیازی برای جذب مشتریان جدید است. گاه نیز این استراتژی با یک مسئولیت اجتماعی گره می خورد تا انگیزه مضاعفی ایجاد کند. برای مثال یک رستوران روش امتیازی «هر چقدر می خواهید بپردازید» را اجرا می کند و بخشی از درآمدش را به عنوان خیریه به غذای فقرا اختصاص می دهد.

تمامی استراتژی های «هر چقدر می خواهید بپردازید» منجر به شرایط درآمدی یکسان نمی شوند. سانتانا داده های به دست آمده از یک مرکز نگهداری حیوانات خانگی در نیویورک را بررسی کرد. نتایج بیانگر آن بود که به طور میانگین، مخاطبان این مرکز برای هر حیوان 150 دلار و برخی نیز تا مبلغ 260 دلار می پرداختند. از طرف دیگر مستند فریکونومیکس نیز با استراتژی «هر چقدر می خواهید بپردازید» به فروش رسید و اکثریت قریب به اتفاق مخاطبان تنها یک پنی پرداخت کردند. سانتانا می گوید: «نتایج به دست آمده من را به فکر فرو برد که چرا شرایط به این میزان متفاوت است.»

با توجه به مقالات حوزه روانشناسی، سانتانا حدس زد که شرایط تابع طرز فکر مشتریان در مورد تأثیر این معاملات بر شیوه رفتار آنهاست.

«هنجارهای معاملاتی» براساس روابط پایاپای تعریف می شوند. من چیزی به دست می آورم و تو چیز دیگری. این شیوه تعامل ما در مسائل مربوط به کسب و کار و یا خرید خانه و ماشین است. از طرف دیگر، «هنجارهای اجتماعی» نیز براساس روابط میان مردم تعریف می شوند و الزاماً نباید کاملاً متعادل باشند. این شیوه تعاملی است که ما در هنگام بیرون رفتن با دوستان مان در پیش می گیریم. سانتانا می افزاید «اگر تو یک دلار به من بدهی، من الزاماً نیازی نمی بینم که آن یک دلار را سریعاً به تو باز گردانم.»

آیا مشتریان قائم به جامعه هستند یا قائم به شخص؟

در ادامه، سانتانا از یک مفهوم در بازی های استراتژیک و وابستگی اجتماعی شیوه تصمیم گیری که مردم را بسته به «گرایش آنها به ارزش های جامعه» دسته بندی می کند، استفاده کرد. زمانی که انسان ها در شرایطی قرار می گیرند که باید منابع را میان خود و دیگران قسمت کنند، در حالت کلی به دو دسته تقسیم می شوند؛ «قائم به جامعه» که به معنای تخصیص برابر منابع به تمام افراد و «قائم به شخص» که به معنای تخصیص حداکثر منابع به خود شخص است. سوال اساسی این است که آیا در شرایط «هر چقدر می خواهید بپردازید»، افراد «قائم به جامعه» پول بیشتری می پردازند؟

سانتانا پاسخ این سوالات را در یک مقاله با همکاری ویکی جی. مورویتز (Vicki G. Morwitz)، استاد رهبری کسب وکار هاروی گلوب و استاد بازاریابی مدرسه کسب وکار دانشگاه استرن نیویورک، به چاپ رساند. «به این دلیل که ما همکار هستیم: چگونه ارزش های اجتماعی و هنجارهای موجود در روابط، بر مبلغ پرداختی مشتری در استراتژی فروش هرچه می خواهید بپردازید، اثر می گذارند.»

در اولین مطالعه آنها، سانتانا و مورویتز از شرکت کنندگان پرسیدند که برای خرید یک کلوچه از کافه ای محلی چه مبلغی می پردازند. شرکت کنندگان مبالغی در بازه صفر تا 2 دلار با میانگین 89 سنت را مطرح کردند.

در همان زمان، شرکت کنندگان پرسشنامه مربوط به «گرایش آنها به ارزش های جامعه» را نیز پر کردند. طبق پیش بینی، میانگین مبلغ پرداخت شده توسط شرکت کنندگان «قائم به جامعه» و «قائم به شخص» به ترتیب 1.22 و 62 سنت برای هر کلوچه بود. سانتانا می گوید: «همانطور که پیش بینی می کردیم افراد قائم به جامعه مبلغ بیشتری از افراد قائم به شخص پرداخت کردند.»

در گام بعدی، سانتانا و مورویتز بررسی کردند که آیا می توان با تغییر نوع معامله نتایج را تغییر داد یا خیر. در تحقیقی جدید آنها سناریوی تازه ای را مطرح کردند که در آن یک کافه محلی پیشنهاد هر چقدر می خواهید برای یک فنجان قهوه بپردازید را ارائه داد. محققین شرایط را به دو شکل تقسیم کردند: در شرایط اول، قهوه با کیفیت و سرویس دهی عالی و در ازای ارزش بالا ارائه شد تا «هنجار معاملاتی» را مطرح کند و در شرایط دوم، سرویس دهندگان کافه با خوش آمدگویی گرم و نشان دادن علاقه به زندگی مشتریان خود و پیشنهاد قهوه های جدید، «هنجار اجتماعی» را مطرح کردند.

وقتی از شرکت کنندگان خواسته شد تا مبلغ پرداختی خود را عنوان کنند، افراد قائم به جامعه مبلغ پرداختی خود را در شرایط دوم به اندازه 13درصد و از 2.45 به 2.79 دلار افزایش دادند. اما افراد قائم به شخص 3 برابر بیشتر از دسته قبلی، مبلغ پرداختی را افزایش دادند و از 1.98 به 2.63دلار رساندند که با مبلغ پرداختی افراد قائم به جامعه تقریباً یکسان بود.

سانتانا گفت «در یک شرایط مبتنی بر هنجار اجتماعی، انگیزه افراد تغییر کرد.» به بیان دیگر، تنها با تغییر شرایط کلی پیرامون افراد، شخصیت غالباً خودخواه افراد قائم به شخص، تحت تأثیر قرار گرفت و آنها به صورت موقتی با سخاوت بیشتری رفتار کردند.

بررسی میدانی

نتایج به دست آمده از نظریات با آنچه در دنیای واقعی مورد مطالعه قرار می گیرد متفاوت است. برای آخرین قدم از پژوهش، سانتانا و مورویتز در یک بررسی میدانی، شیوه فروش تشویقی یک پکیج آدامس را در کافه دانشجویی دانشگاه نیویورک به اجرا گذاشتند. مشابه بررسی قبل دو سناریوی متفاوت طراحی شد. در سناریوی اول، آنها تصویری از دست دادن دو نفر را در بالای کافه نصب کردند که روی آن نوشته شده بود «پیشنهاد ویژه: نوبت شماست که قیمت امروز را مشخص کنید!» در سناریوی دوم یک تصویر متفاوت طراحی شده بود که در طول روز می چرخید و چندین دست را در یک دایره نشان می داد. روی این تصویر نوشته شده بود «چون ما با یکدیگر همکاریم، امروز نوبت شماست که قیمت را مشخص کنید.»

مطلب مرتبط: انواع استراتژی های قیمت گذاری

در این بررسی 11 روزه، آن تغییر جزئی در پیام، تمایل دانشجویان به پرداخت پول را به طرز چشمگیری تغییر داد و مبلغ پرداختی آنها 21درصد نسبت به حالت اول افزایش یافت و از میانگین 57سنت به 69 سنت رسید. سانتانا می گوید شرکت هایی که تمایل به اجرای طرح تشویقی «هر چقدر می خواهید بپردازید» دارند، می توانند با تغییر شرایط پیرامونی به «هنجار اجتماعی»، مخاطرات را کاهش دهند و نتیجه بهتری کسب کنند.

سانتانا افزود: «فروشندگان بیش از آنچه تصور می کنند می توانند هنجارهای ذهنی را تغییر دهند. اگر بتوانند شرایط را به روابط اجتماعی نزدیک کنند، مشتریان تمایل بیشتری به پرداخت پول خواهند داشت.»

در حالی که تحقیق های قدیمی نشان می داد که پرداخت بخشی از منافع به دست آمده به خیریه، روشی برای دستیابی به درآمد بالاتر است، سانتانا و مورویتز نشان دادند که آن روش پرهزینه چندان واجب نیست.

سانتانا گفت «تغییر شرایط به هنجارهای اجتماعی چندان پرهزینه نیست. طبق تحقیقات ما، روش های کم هزینه ای نیز برای افزایش تمایل مشتریان به پرداخت پول بیشتر وجسود دارد.»