پپسی، بهترین بازاریاب سال 2019

برند پپسی امسال بودجه تبلیغاتی اش را 12درصد افزایش داد. این امر تاثیر انکارناپذیری بر روی فعالیت های تبلیغاتی این برند در سال جاری داشت. هدف اصلی پپسی جلب نظر دوباره نسل جوان و افزایش فروش محصولاتش در بازارهای جهانی بود. این غول دنیای نوشیدنی های گازدار در طول یک دهه گذشته توجه بخش قابل توجهی از نسل جوان را از دست داده بود. کوکاکولا به عنوان رقیب اصلی آنها با بهره گیری مناسب از این فرصت دامنه وسیعی از مشتریان نسل جوان را به سوی خود جذب کرد بنابراین مدیران پپسی مجبور به سرمایه گذاری بیشتر برای بهبود وضعیت نامناسب بازاریابی شان شدند.

اگر از طرفدارهای حوزه تبلیغات باشید، برند پپسی به جز یک دهه اخیر به طور معمول ایده های جذابی برای تولید کمپین های مختلف داشته است. نکته مهم درخصوص پپسی مدیریت دامنه وسیعی از برندهاست. به این ترتیب مدیران این برند در عین واحد مسئولیت مدیریت برندهای دیگری مانند مونتین دو، اسنک لیز، چیتوز و فریتوز را برعهده دارند. این امر جایگاه پپسی در صنعت تنقلات و نوشیدنی را به شدت مساعد می سازد. انگار پپسی و برندهای زیرشاخه اش همه جا هستند. این امر با اعلام رسمی مدیرعامل پپسی در مراسم Q3 سال 2019 مبنی بر اختصاص 12درصد بودجه بیشتر برای سال جاری تقویت شد. مشاهده تبلیغات مختلف، کمپین های گوناگون و تعامل گسترده برندهای زیرشاخه پپسی با مشتریان امری عادی در سال 2019 بود. اگرچه بسیاری از برندها به طور معمول با مشتریان رابطه مناسبی دارند، اما تاثیرگذاری مناسب بر روی مشتریان امر نادری است. خوشبختانه برند پپسی در سال جاری با طراحی تبلیغات و کمپین های بازاریابی مناسب توجه دامنه وسیعی از مشتریان را جلب کرد.

ویژگی اصلی فعالیت تبلیغاتی امسال پپسی دامنه متنوع اش بود. به این ترتیب از بیلبوردهای تبلیغاتی گرفته تا بازسازی جلوه افسانه ای برند و فعالیت در شبکه های اجتماعی در زمره فعالیت های موفق پپسی قرار می گیرد. بدون تردید موفقیت در دنیای تبلیغات بدون شخصی سازی محتوا امکانپذیر نیست. در این زمینه پپسی داده های مرتبط با مشتریان را در سطحی وسیع مورد بررسی قرار داد. این امر تاثیرگذاری پیام تبلیغاتی شرکت را افزایش داد. تیم وارنر، نایب رئیس پپسی در منطقه اروپا و شمال آفریقا، در این رابطه اظهارنظر جالبی دارد: «امروزه مشتریان به دنبال برندهای پرجنب و جوش، فعال و موفق در زمینه شخصی سازی پیام های شان هستند. جای این امر به طور مشخص در برند ما خالی بود. بنابراین برنامه اصلی سال 2019 بر مدار تقویت جلوه تبلیغاتی و بازسازی شهرت افسانه ای مان ساماندهی شد.»

بازسازی نمای برند برای جلب مشتریان Z

اصطلاح مشتریان Z به افراد متولد پس از 1998 اطلاق می شود. اغلب کارشناس های بازاریابی جلب نظر این دسته از مشتریان را کار دشواری قلمداد می کنند. پپسی به دلیل فعالیت در صنعت تنقلات چاره ای جز جلب نظر نسل جوان ندارد. همانطور که پیش از این اشاره شد، پپسی در طول یک دهه اخیر فعالیت مناسبی در این زمینه نداشته است. یکی از نکات جالب درباره نسل Z توجه ویژه شان به سلامتی است، بنابراین میزان مصرف نوشابه در میان آنها بسیار اندک است. وقتی ما در صنعت تنقلات فعالیت داریم، برداشت مشتریان نسبت به ناسالم بودن محصولات مان خطر جدی محسوب می شود. پپسی در تعامل با نسل Z دقیقا همین مشکل را داشت.

مطلب مرتبط: کمپین تبلیغاتی تازه پپسی و دوریتوز با برگزاری مسابقات آنلاین

خواسته نسل جوان از برندهایی نظیر پپسی کاملا روشن است: تولید تنقلات سالم تر. بنابراین پپسی باید دست به تولید محصولاتی تازه برای جلب نظر مشتریان جوان می زد. مزیت اصلی پپسی در اینجا مدیریت دامنه وسیعی از برندهای زیرشاخه بود بنابراین طراحی محصولی تازه برای پپسی کار چندانی نداشت. تلاش پپسی برای تولید آب معدنی و تنقلات سالم تر در سال 2019 قابل تحسین است. آنها برای نخستین بار در تاریخ برندشان اقدام به طراحی کمپین تبلیغاتی و نمایش آن در تلویزیون با محوریت آب معدنی کردند. بدون شک هیچ چیز به اندازه آب معدنی برای سلامتی نسل جوان مفید نیست. همچنین باید به امکان جایگزینی نوشابه با آب معدنی نیز اشاره کرد. به این ترتیب پپسی با گسترش دامنه محصولاتش به خوبی رضایت مشتریات نسل Z را کسب کرد.

اگرچه تولید آب معدنی برای جلب نظر مشتریان جوان مناسب است، اما باید نسبت به علاقه آنها به نوشابه نیز توجه کنیم. این امر پپسی را به سوی تولید نوشابه های فوق رژیمی سوق داد. گسترش هرچه بیشتر دامنه محصولات پپسی موقعیت بهتری در بازار برای آنها رقم زد.

نکته بعد درباره فعالیت پپسی در سال جاری مربوط به استفاده از الگوهای تبلیغاتی تازه است. امروزه نمایش محتوای بازاریابی از طریق دوربین های واقعیت مجازی و واقعیت افزوده رواج زیادی دارد. برند پپسی برای نخستین بار اقدام به استفاده از این فناوری در راستای تولید ویدئوهای بازاریابی جذاب تر کرد. فعالیت پپسی در شبکه های اجتماعی مورد علاقه نسل جوان به طور کلی محدود به اسنپ چت و تیک تاک بود. اگر از سلیقه نسل جوان اطلاع کافی داشته باشید، دقت نظر پپسی در این انتخاب را متوجه خواهید شد.

برند پپسی در زمینه بسته بندی محصولات نیز تحول گسترده ای ایجاد کرد. آنها اصلاحاتی جزئی در بسته‎‍ بندی نوشابه ها انجام دادند. البته بخش اصلی تغییرات در رابطه با برندهای زیرشاخه بود. ابتدای سال 2019 تمام تیم های بازاریابی برندهای زیرشاخه پپسی موظف به طراحی بسته‎بندی های تازه برای محصولات یا ارتقای جلوه ظاهری طرح های کنونی شان شدند. این امر گزینه های بصری تازه ای در اختیار مشتریان قرار داد. به این ترتیب پپسی جلوه ای مدرن تر به خود و برندهای زیرشاخه اش بخشید.

استفاده بهینه از اطلاعات کاربران

استفاده از داده ها و اطلاعات معتبر درباره مشتریان کانون موفقیت برند پپسی در سال جاری بود. این برند به طور گسترده با آژانس های بازاریابی و افراد حرفه ای در زمینه شناسایی سلیقه مشتریان همکاری کرد. وقتی یک برند تیم های بازاریابی حرفه ای در اختیار دارد و به سراغ همکاری با آژانس های مطرح نیز می رود، شناخت اهداف بلندپروازانه اش کار سختی نخواهد بود. امسال در تمام برندهای زیرمجموعه پپسی بخش تازه ای برای تحلیل اطلاعات پیرامون مشتریان راه اندازی شد. این بخش شامل بازاریاب های حرفه ای بود. بخش قابل توجهی از افزایش بودجه بخش تبلیغات و بازاریابی نیز به این تیم ها اختصاص یافت. نتیجه این امر نیز برای پپسی بسیار مطلوب بود. آنها کاری که اغلب برندها در برنامه های 10 ساله یا بیشتر انجام می دهند، در مدت زمانی کوتاه سامان دادند.

ایده جالب تیم تحلیل اطلاعات پپسی برای بهبود کیفیت کمپین های بازاریابی بازیافت چند باره داده های مربوط به مشتریان است. شاید در نخستین برخورد برخی از داده ها برای ما چندان جذابیتی نداشته باشند، اما اندکی بعد خواهان استفاده از آنها در کمپین مان باشیم. اگر اطلاعات را به سرعت حذف کنیم، هیچ گاه امکان استفاده دوباره را نخواهیم داشت بنابراین تیم بازاریابی پپسی اطلاعات را پیش از حذف همیشگی برای مدت زمانی مشخص نگهداری می کند. این امر امکان تصمیم گیری مناسب را فراهم می سازد.

امروزه بسیاری از برندها ادعای تولید کمپین های بازاریابی داده محور را دارند. صرف نظر از جذابیت های تبلیغاتی این ادعا باید نسبت به درستی اش نیز حساس باشیم. با نگاهی دقیق به ماهیت کمپین های مختلف عدم استفاده درست از اطلاعات مرتبط با مشتریان در آنها آشکار می شود. به عنوان یک برند فعال باید انگیزه بالایی برای استفاده از داده های مرتبط با مشتریان در کمپین مان داشته باشیم، در غیر این صورت تغییر محسوسی در فعالیت برندمان ایجاد نمی شود. برند پپسی در این زمینه عملکرد مناسبی از خود نشان داده است. آنها اطلاعات معتبری درباره مشتریان جمع‎آوری می کنند. این امر به آنها فرصت شناخت مناسب مشتریان و تلاش برای شخصی‎سازی پیام شان را می دهد.

مطلب مرتبط: کمپین تبلیغاتی ویژه پپسی برای مشتریان اسپانیایی

تازه ترین ترند در حوزه بازاریابی و فروش مربوط به سازگاری برندهای با فروش آنلاین است. پپسی در این زمینه تخفیف 10درصدی برای خریدهای آنلاین تعیین کرده است. بدون شک صرف تعیین تخفیف برای تقویت انگیزه کاربران کافی نیست، بنابراین آنها علاوه بر راه اندازی سامانه فروش آنلاین اقدام به عرضه محصولات شان در فروشگاه های آنلاین بزرگ نیز کرده اند. مجموع این اقدامات موجب افزایش جذابیت پپسی برای دامنه وسیعی از مشتریان شده است. شاید در نگاه نخست افزایش 12درصدی بودجه بخش بازاریابی نتیجه قابل توجهی به بار نیاورد، اما در مورد پپسی ماجرا کاملا متفاوت است. نکته نخست در این موضوع حجم بالای بودجه های این برند است بنابراین افزایش 12درصدی بودجه امکان های زیادی برای بازاریاب های پپسی فراهم می کند. نکته بعد درباره تجربه بالای پپسی است. این برند در طول دهه ها فعالیت شناخت مناسبی از مشتریان و شیوه های حل بحران به دست آورده است بنابراین مدیریت مسائل و مشکلات حوزه کسب و کار برای آنها کار غیرممکنی نخواهد بود.

آینده نگری هدفمند

برند پپسی برنامه های دقیقی برای آینده دارد. متاسفانه بسیاری از برندها فقط به فکر مدیریت امور جاری هستند. این امر موجب کاهش اثرگذاری برنامه آنها بر آینده شان می شود. اجازه دهید اندکی درباره نحوه فعالیت برندهای موفق در چند سال اخیر فکر کنیم. این برندها به طور معمول شعارهای انسان دوستانه یا محیط زیستی قابل توجهی دارند. جای خالی این امر در نحوه فعالیت پپسی به شدت حس می شود. پپسی زمانی با سرمایه‎گذاری هنگفت بر روی بخش بازاریابی و تبلیغات در اوایل هزاره جدید موفقیت زیادی به دست آورد، با این حال هنوز با الزامات دوران کنونی سازگار نشده است. سال 2019 مرحله مهمی برای پپسی در زمینه انطباق با الزام های تازه فعالیت موفق در سطح بین المللی بود. آنها تعهدات زیست محیطی مختلفی از قبیل کاهش سطح استفاده از پلاستیک و قوطی های فلزی را اعلام کردند. همچنین بخشی از سود این برند نیز صرف امور خیریه خواهد شد.

بدون تردید جهت گیری پپسی در راستای حضور در حوزه های خیریه بسیار دیر است، اما گام مهمی در راستای جلب نظر مشتریان نسل جوان خواهد بود. یکی از نکات مهم در ترسیم برنامه های آینده جلوگیری از برداشت های سطحی و ساده انگارانه مشتریان از اهداف مان است. در غیر این صورت تمام تلاش و هزینه ما بر باد خواهد رفت. امروزه بسیاری از برندها چالش مذکور را با ایجاد رابطه عمیق با مشتریان مدیریت می کنند. پپسی در این زمینه جان تازه ای بخش بخش خدمات مشتریانش بخشیده است. توجه کافی به مشتریان در برنامه های آینده برند اهمیت بسیار زیادی دارد. پپسی به خوبی از فقدان برنامه های آینده نگر در فعالیت های دهه اخیرش درس گرفته است، بنابراین باید منتظر اقدامات تازه و متفاوتی از پپسی در سال های آتی باشیم.

اجرای تعهدات محیط زیستی یکی از ترندهای داغ در طول چند سال گذشته محسوب می شود. این امر فعالیت بسیاری از برندها را تحت تاثیر قرار می دهد. پپسی استفاده بسیار زیادی از پلاستیک در فرآیند بسته بندی و توزیع محصولاتش دارد. این امر آنها را بدل به دشمن اصلی بسیاری از فعال های محیط زیستی کرده است. نکته جالب اینکه کوکاکولا سال گذشته برنامه اش برای کاهش سطح استفاده از پلاستیک و فلزات مضر برای طبیعت را اعلام کرد. در این شرایط پپسی به عنوان تنها برند فعال در زمینه نابودی محیط زیست شناخته می شد. برنامه ریزی منطقی مدیران پپسی برای کاهش سطح استفاده از پلاستیک و فلزات مضر برای طبیعت جو منفی اطراف شان را به خوبی مدیریت کرده است بنابراین دیگر خبری از اعتراض های گسترده علیه آنها نیست.

مطلب مرتبط: از مشتریان نسل Z چه می دانیم؟

بدون تردید برندهای زیادی در سال 2019 فعالیت بازاریابی مناسبی داشته اند، اما نحوه مدیریت برند، تبلیغات و تعامل با مشتریان پپسی در سطح بسیار بالاتری قرار داشت. یکی از اشتباهات اصلی در دنیای بازاریابی اقدام صرف برای تولید کمپین های بهتر است. پپسی در این زمینه تمام بخش های کسب و کارش را متحول ساخت. به این ترتیب مشتریان اراده ای تردیدناپذیر برای ایجاد تغییرات در کسب و کار این برند را مشاهده کردند. تغییرات اعمال شده در سال جاری برای پپسی ضرورت داشت. آنها اکنون در موقعیت باثبات و بهتری در مقایسه با سال های گذشته هستند. آینده این برند در مقیاسی وسیع مورد توجه نسل Z قرار گرفته است. این نکته تمام هدف اولیه پپسی برای افزایش بودجه بازاریابی اش بود بنابراین آنها به خوبی هدف موردنظرشان را محقق ساخته اند.