ارائه سه سطح خدمت می‌تواند مقایسه گزینه‌ها را آسان‌تر و انتخاب مشتری را دقیق‌تر کند
قیمت را به بسته ارزش تبدیل کنید
مشکل پیشنهادهای مبهم
یک شرکت خدمات نرم‌افزاری، مشاوره‌ای یا پشتیبانی ممکن است هنگام مذاکره با مشتری با این پرسش روبه‌رو شود که قیمت خدمت چقدر است.
اگر پاسخ فقط یک عدد باشد، مشتری ممکن است آن را با پیشنهاد رقیب مقایسه کند، بدون آنکه تفاوت دامنه خدمات را به‌خوبی بشناسد.
در مقابل، ارائه فهرستی بسیار طولانی از امکانات نیز می‌تواند تصمیم را دشوار کند.
روش دیگری که در بعضی کسب‌وکارها کاربرد دارد، طراحی چند سطح خدمت با مرزهای روشن است.
در این مدل، مشتری می‌تواند میان نیاز ضروری، خدمات کامل‌تر و امکانات پیشرفته‌تر انتخاب کند.
هدف نباید صرفاً هدایت همه مشتریان به بسته گران‌تر باشد؛ بلکه باید تناسب میان ارزش خدمت و نیاز واقعی افزایش پیدا کند.
سه سطح خدمت چه تفاوتی دارند؟
در یک مدل ساده می‌توان سه سطح پایه، حرفه‌ای و پیشرفته تعریف کرد.
سطح پایه باید مسئله اصلی مشتری را با کیفیت مناسب حل کند.
سطح حرفه‌ای می‌تواند امکانات یا ظرفیت بیشتری ارائه دهد که برای گروه خاصی از مشتریان ارزش دارد.
سطح پیشرفته نیز ممکن است شامل پشتیبانی گسترده‌تر، خدمات اختصاصی یا تعهدات سطح خدمت متفاوت باشد.
اما هر سطح باید ماهیت و محدوده روشنی داشته باشد.
اگر تفاوت بسته‌ها صرفاً نام یا ظاهر جدول قیمت باشد، مشتری به‌سختی می‌تواند ارزش آنها را تشخیص دهد.
ابتدا گروه‌های مشتری را بشناسید
پیش از تعیین بسته‌ها، باید بدانیم مشتریان در چه مواردی متفاوت‌اند.
برای مثال، در خدمات نرم‌افزاری، برخی مشتریان تنها به امکانات پایه نیاز دارند و تعداد کاربران آنها محدود است.
گروه دیگر ممکن است به گزارش‌های مدیریتی، دسترسی چندکاربره و پشتیبانی سریع‌تر نیاز داشته باشد.
گروه سوم شاید به اتصال با سامانه‌های دیگر، مدیریت امنیت پیشرفته یا خدمات اختصاصی احتیاج داشته باشد.
این تفاوت‌ها می‌توانند مبنای طراحی بسته شوند.
در مقابل، اگر همه مشتریان تقریباً نیاز یکسانی دارند، ایجاد چند سطح قیمت ممکن است پیچیدگی غیرضروری ایجاد کند.
بسته پایه نباید ناکارآمد باشد
یکی از اشتباهات قیمت‌گذاری آن است که شرکت عمداً بسته ارزان‌تر را ناقص یا آزاردهنده طراحی می‌کند تا مشتری مجبور شود سطح بالاتر را انتخاب کند.
این روش ممکن است در کوتاه‌مدت درآمد بعضی معاملات را افزایش دهد، اما می‌تواند اعتماد را کاهش دهد.
بسته پایه باید برای گروه هدف خود ارزش واقعی ایجاد کند.
امکانات پیشرفته باید براساس نیاز متفاوت مشتری ارائه شوند؛ نه با حذف غیرمنطقی قابلیت‌هایی که برای استفاده عادی ضروری‌اند.
این موضوع به‌ویژه در خدمات مرتبط با امنیت، پشتیبانی یا عملکرد حیاتی اهمیت دارد.
قیمت را چگونه تعیین کنیم؟
قیمت هر بسته باید براساس هزینه ارائه خدمت، ارزش اقتصادی برای مشتری، شرایط رقابت و هدف سودآوری تعیین شود.
تنها افزودن درصدی ثابت به هزینه، همیشه نتیجه مناسبی ندارد.
ممکن است مشتری برای پشتیبانی سریع یا کاهش زمان توقف خود ارزش بالایی قائل باشد.
در مقابل، بعضی امکانات برای او استفاده محدودی داشته باشند.
به همین دلیل، طراحی بسته باید با بررسی نیاز و رفتار واقعی مشتری همراه باشد.
همچنین هزینه خدمت‌رسانی به هر گروه باید جداگانه محاسبه شود.
بسته‌ای که فروش بالایی دارد اما پشتیبانی بسیار پرهزینه‌ای می‌طلبد، ممکن است سودآوری کافی ایجاد نکند.
مثال عددی
فرض کنیم شرکتی سه بسته خدماتی با قیمت‌های ماهانه دو، چهار و هفت میلیون تومان ارائه می‌کند.
هزینه متغیر خدمت‌رسانی به هر مشتری در این بسته‌ها به‌ترتیب ۸۰۰ هزار، یک میلیون و ۸۰۰ هزار و سه میلیون و ۵۰۰ هزار تومان است.
در این مثال فرضی، حاشیه مشارکت هر بسته برابر ۱٫۲، ۲٫۲ و ۳٫۵ میلیون تومان می‌شود.
اما این ارقام سود خالص نیستند. هزینه جذب مشتری، توسعه محصول و هزینه‌های ثابت همچنان باید پوشش داده شوند.
همچنین بسته گران‌تر لزوماً از نظر اقتصادی بهترین نیست. اگر فروش آن دشوارتر یا هزینه پشتیبانی واقعی بالاتر از برآورد باشد، نتیجه تغییر خواهد کرد.
خطر تخفیف‌های بی‌هدف
گاهی فروشنده در مذاکره به‌سرعت از قیمت بسته‌ها تخفیف می‌دهد.
این کار ممکن است مرز میان سطوح مختلف خدمت را مبهم کند.
اگر مشتری بتواند تقریباً تمام امکانات بسته پیشرفته را با قیمت پایه دریافت کند، مدل قیمت‌گذاری عملاً از بین می‌رود.
راهکار مناسب، تعریف دقیق دامنه خدمت و شرایط تغییر آن است.
در مذاکره می‌توان درباره مقدار استفاده، مدت قرارداد یا دامنه خدمات توافق کرد، اما تغییر قیمت باید با هزینه و ارزش مرتبط باشد.
تخفیف بدون منطق مالی می‌تواند حاشیه سود را کاهش دهد.
انتخاب مشتری چگونه ساده‌تر می‌شود؟
جدول مقایسه باید به پرسش‌های اصلی مشتری پاسخ دهد.
چه خدمتی دریافت می‌شود؟ چه محدودیتی وجود دارد؟ زمان پاسخگویی چقدر است؟ هزینه‌های اضافی چیست؟ شرایط ارتقا یا تغییر بسته چگونه است؟
اگر پاسخ‌ها روشن باشند، مشتری می‌تواند گزینه مناسب را انتخاب کند.
اما استفاده از اصطلاحات پیچیده یا پنهان‌کردن محدودیت‌ها در توضیحات طولانی، ممکن است به اختلاف بعدی منجر شود.
شفافیت در بسته‌بندی خدمات بخشی از تجربه مشتری است.
آزمایش قیمت‌گذاری
بهتر است شرکت پیش از تغییر گسترده قیمت، مدل جدید را روی گروه محدودی از مشتریان واجد شرایط آزمایش کند.
در این آزمایش باید نرخ انتخاب هر بسته، متوسط درآمد، هزینه ارائه خدمت و رضایت مشتری بررسی شود.
ممکن است بیشتر مشتریان بسته پایه را انتخاب کنند. این نتیجه به‌خودی‌خود شکست نیست؛ شاید نشان دهد امکانات سطح بالاتر برای بازار هدف ارزش کافی ندارند.
همچنین ممکن است بعضی مشتریان خواهان ترکیب متفاوتی از امکانات باشند.
در این صورت، بازنگری ساختار بسته‌ها از تحمیل الگوی اولیه مناسب‌تر است.
چهار شاخص مهم
نخست، سهم هر بسته از تعداد مشتریان است.
دوم، حاشیه مشارکت هر بسته.
سوم، نرخ تمدید و ارتقای مشتریان.
چهارم، هزینه پشتیبانی و شکایات مرتبط با ابهام خدمات.
این شاخص‌ها نشان می‌دهند آیا بسته‌بندی خدمات به سودآوری و رضایت بیشتر منجر شده است یا خیر.
برنامه یک‌ماهه
در هفته نخست، مشتریان براساس نیاز و میزان استفاده دسته‌بندی شوند.
در هفته دوم، سه بسته با ارزش پیشنهادی و هزینه مشخص طراحی گردد.
در هفته سوم، پیشنهادها روی نمونه محدودی از مشتریان آزمایش شود.
در هفته چهارم، نتایج تحلیل و بسته‌ها اصلاح شوند.
اگر داده‌ها نشان دهند دو بسته بهتر از سه بسته عمل می‌کنند، ضرورتی برای حفظ ساختار سه‌سطحی وجود ندارد.
حکم فرصت امروز
به‌جای فروش فهرستی از امکانات، برای هر گروه مشتری مجموعه‌ای روشن از مسئله حل‌شده، تعهد قابل اجرا و قیمت قابل دفاع ارائه کنید.
قیمت‌گذاری حرفه‌ای زمانی موفق است که مشتری تفاوت ارزش گزینه‌ها را بفهمد و بنگاه نیز از ارائه هر سطح خدمت سود کافی به دست آورد.
نظرات کاربران
در حال حاضر امکان ثبت دیدگاه در این بخش فعال نیست.