مشتریان انتهای صف، مضطرب هستند؛ آیا می توانید از رفتن آن ها جلوگیری کنید؟

هیچ کس آخر بودن را دوست ندارد. ما نمی خواهیم ارزان ترین غذای منو را سفارش دهیم و یا آخرین دونات درون جعبه را برداریم. به گفته رایان بوئل (Ryan Buell)، پروفسور دانشکده تجارت هاروارد، «ما دوست نداریم آخرین نفر انتخاب شده در یک کلاس بدن سازی باشیم.»

به گفته بوئل «انسان ها موجوداتی به شدت اجتماعی هستند و خود را با دیگران مقایسه می کنند. هنگامی که حالمان خوب نیست، یکی از راه ها مقایسه کردن خود با افرادی ا ست که شرایط بدتری دارند.»

شاید هیچ مثالی مانند حضور در یک صف، قضیه را مشخص نکند. به گفته بوئل «هر صفی یک انتها دارد و یک فرد مشخص در این انتها ایستاده است. آن ها و تمامی افراد حاضر در صف می دانند چه کسی نفر آخر است.»

بوئل در مقاله خود، «ناسازگاری مکان آخر در صف ها (Last Place Aversion in Queues)» به بررسی تأثیرات اضطراب نفر آخر صف بودن برروی تجربه مشتریانی که منتظر خرید محصولات و خدمات هستند، پرداخته است.

مطلب مرتبط: بایدها و نبایدهای وفاداری مشتریان در مراکز خرید / ایجاد یک تجربه خوب از خرید

تحقیقات بوئل به بررسی چگونگی توان شرکت ها جهت برقراری ارتباط با مشتریان و هم چنین چگونگی تأثیرات تصمیم گیری شرکت ها بر رفتار مشتری و بازده کارفرما پرداخته است.

همه مردم زمان زیادی را صرف صبر کردن در صف ها می کنند. برای مثال در آمریکا و در طول سال، 37 میلیارد ساعت زمان در صف ها سپری می شود که به معنای 118 ساعت به ازای هر آمریکایی است. به صورت منطقی، تنها چیزی که برای عموم مردم در هنگام قرارگرفتن در صف مهم است، اتفاقی ست که پیش روی آن ها می افتد. برای مثال می توان به خدمات ارائه شده در قسمت صندوق و تعداد باجه های موجود در بانک اشاره کرد.

اما نتایج تحقیقات بوئل نشان می دهد اتفاقاتی که در پشت سر مردم میفتد نیز برای آن ها مهم است، خصوصاً اگر در آخر صف قرار داشته باشند.

به گفته او «دلیل این پدیده عدم توان ما جهت مقایسه اجتماعی معکوس است. اگر شخصی پشت سر خود فردی را که باید بیشتر از او صبر کند مشاهده نکند، درمورد ارزش انتظار کشیدن در این صف از خود سؤال خواهد پرسید.»

صف کشیدن برای یک آزمایش

بوئل برای درک تأثیر آخر بودن در صف برروی رفتار مشتریان، یک مجموعه آزمایش ها را ترتیب داد. بوئل و جی چاکرابورتی (Jay Chakraborty) دانشجوی دانشگاه هاروارد، برای شروع به سراغ یک فروشگاه محلی مواد غذایی با 5 صندوق فعال رفتند که در طول 5 ساعت به 286 مشتری سرویس ارائه می داد.

به گفته او «با وجود کوتاه بودن صف ها در این فروشگاه، تلاش افراد برای رسیدن به یک جایگاه بهتر شگفت انگیز بود.» مشتریان مرتباً صف های خود را برای کم کردن مدت زمان انتظار عوض می کردند. اما به صورت قابل ملاحظه ای هنگامی که فردی پشت سر آن ها قرار می گرفت، در جای خود باقی می ماندند. در حقیقت، از 71 نفری که صف های خود را تغییر دادند، 67 نفر آن ها آخر صف بودند.

باتوجه به عدم پرسیدن سؤال از افرادی که صف های خود را عوض کردند، رسیدن به دلایل آن ها برای این تصمیم و یا کم شدن زمان انتظار آن ها پس از عوض کردن صف، سخت خواهد بود. برای رسیدن به جواب این سؤال ها، بوئل بااستفاده از Mechanical Turk Platform آمازون آزمایشی اینترنتی را طراحی کرد.

به افرادی که قصد شرکت در این نظرسنجی چند دقیقه ای را داشتند گفته شد که 50 سنت به آن ها تعلق خواهد گرفت. اما قبل از انجام نظرسنجی، آن ها باید در صف هایی حداکثر 6نفره قرار می گرفتند. بوئل هم چنین یک تصویر گرافیکی ساخته بود که افراد از طریق آن می توانستند مکان خود را در صف مشاهده کنند. هنگامی که افراد به جلوی صف می رسیدند، از آن ها درمورد رضایت شان از زمانی که انتظار کشیدند سؤال می شد.

با کنترل زمان انتظار و افرادی که جلوی آن ها بودند، میزان رضایت افرادی که همواره در انتهای صف بودند، 19درصد کم تر از بقیه بود. ازنظر زمانی، این میزان معادل صبر 70ثانیه ای بیشتر بود که میانگین زمانی برای دو نفر است. بر این اساس بوئل نتیجه گیری می کند «افراد انتظار کشیدن به اندازه دو نفر بیشتر را به آخر بودن در صف ترجیح می دهند.»

با تغییراتی در این آزمایش، او کنترل بیشتری را برای افراد درنظر گرفت. به عنوان اولین تغییر، او تنها دو صف را درنظر گرفت؛ جابه جایی میان صف ها نیز در هرزمانی برای شرکت کنندگان مجاز بود. به گفته او «برخی افراد به صورتی خنده دار مرتباً میان صف ها جابه جا می شدند. همانند نتایج به دست آمده در فروشگاه، اکثراً افرادی که در انتهای صف قرار داشتند، صف خود را عوض می کردند. درحقیقت با ثابت نگاه داشتن تمامی متغیرها، احتمال عوض کردن صف برای افرادی که در انتهای صف قرار داشتند دوبرابر بیش از دیگران بود.

مطلب مرتبط: نگاهی به برنامه های وفاداری مراکز خرید / برای مشتری خوب، باید هزینه کرد!

درحالی که بیشتر جابه جایی ها زمانی صورت می گرفت که صف دیگر کوتاه تر بود، برخی افراد زمانی که طول صف دیگر بلندتر و یا برابر بود نیز جای خود را تغییر می دادند که احتمالاً به دلیل امید آن ها به حرکت سریع تر صف دیگر بوده است. با جدول بندی زمان انتظار هر شرکت کننده در صف ها، بوئل نشان داد که به صورت میانگین افرادی که حداقل یک بار صف خود را عوض کرده اند، 57ثانیه زمان بیشتری را در صف ها از دست داده اند. این نتایج به این مفهوم است که ناراحتی آن ها از قرار داشتن به عنوان نفر آخر صف در نهایت به ضررشان تمام شده است. حتی بد تر از آن، افرادی که صف خود را عوض کردند، دوبرابر زمان بیشتری را در انتهای صف بودند.

بوئل هم چنین هشدار می دهد که در محیط های حقیقی، فاکتورهای زیادی وجود دارند که به تصمیم گیری استراتژیک برای تغییر صف کمک می کنند. اما تجربه آخر بودن در صف، به تنهایی نیز باعث تغییر رفتار خواهد شد.

به عنوان آخرین آزمایش، در ازای کم کردن مبلغ پرداختی بین 5 تا 45سنت، بوئل به افراد شرکت کننده اجازه ترک کامل صف ها را ارائه کرد. هنگامی که مبلغ پرداختی نزدیک به مبلغی بود که افراد با ایستادن در صف تا انتهای آزمایش به دست می آوردند، بیشتر تصمیم به ترک صف می گرفتند، اما دیگر احتمال ترک صف توسط آن ها هنگامی که در آخرصف بودند کم شده بود. هنگامی که مبلغ پرداختی خیلی متفاوت بود، افرادی که در انتهای صف بودند چهاربرابر بیشتر صف را ترک می کردند.

کاربرد فرضیه در دنیای حقیقی

به نظر بوئل، کاربرد این نتایج در دنیای حقیقی با یک مشکل از زاویه عملیاتی روبه روست. این مشکل مربوط می شود به مشتریانی که برای به دست آوردن محصول موردنیازشان درحال صبر کردن هستند و تصمیم به ترک می گیرند.

به گفته او «این برای آن ها بسیار بد است. آن ها خدمات و محصولات موردنیازشان را به دست نمی آورند. اما این اتفاق برای تولیدکننده محصول نیز خوب نخواهد بود. شما یک مشتری را از دست داده اید.»

برای جلوگیری از این قضیه، بوئل پیشنهاد می کند که ارائه دهنده خدمات به محیط فیزیکی موجود توجه ویژه داشته باشند. برای مثال، شرایطی فراهم کند که در آن مشتریان بر فرآیند خدمت رسانی متمرکز باشد و نه صفی که در آن قرار دارند. به گفته او «نشان دادن تلاش برای خدمت رسانی به مشتریان می تواند ارزش خدمات شما را افزایش دهد و صبر کردن را برای آنان کم تر آزاردهنده سازد.»

درمحیط های مجازی مانند مراکز تلفن باید با برجسته کردن افراد درون صف و مکان وابسته مشتری و افرادی که پشت آن ها قرار دارند، برعکس فضای حقیقی عمل کرد. برای مثال، می توان به جای استفاده از عبارت، «شما نفر پنجم صف هستید» از عبارتی مانند «شما نفر پنجم از 7 نفر هستید» استفاده و بدین وسیله، حس مقایسه معکوس را به مشتریان القا کرد. به گفته بوئل «ندانستن این واقعیت که مشتری نفر آخر در یک صف است می تواند او را در صف نگاه دارد.»

مطلب مرتبط: رموز مشتری مداری

نتایج بوئل هم چنین نشان دهنده آن است که عدم رضایت مشتریان با گذشت زمان کم تر خواهد شد، بنابراین سرگرم کردن مشتریان می تواند به صبوری آن ها کمک کند. به گفته بوئل «هنگامی که یکی از کارمندان به سمت شما در صف می آید و می گوید «آیا می توانم به شما کمک کنم؟ شما از صبر کردن کم تر اذیت خواهید شد. هم چنین با توجهی که به شما مبذول شده است، احتمال ترک کردن صف کم تر خواهد بود.»

درنهایت صاحبان تجارت می توانند از مقایسات اجتماعی به نفع خود استفاده کنند. آن ها می توانند میانگین زمان در صف را طی ساعات مختلف در اختیار مشتریان قرار دهند. بدین وسیله، افراد درون صف به جای مقایسه خود با دیگر افرادی که در صف قرار دارند، خود را با افرادی که در ساعات دیگر در صف قرار خواهند گرفت مقایسه خواهند کرد.

به گفته بوئل «این روش به مشتری نشان خواهد داد که ترک کردن، استراتژی درستی نخواهد بود.» در این حالت، افراد می توانند برای کسانی که باید بیش از آن ها صبر کنند احساس دلسوزی داشته باشند. «حال شما فکر می کنید که خیلی خوش شانس تر از افراد نگون بختی هستید که فردا باید در صف منتظر بمانند.»