قدرت تبلیغات

انگلستان لندن (سی ان ان) این روزها هر جایی که می رویم و هر جایی را که نگاه می کنیم سیلی از پیام های گوناگون به سوی مان هجوم می آورند.

حتی دیگر لازم نیست خودمان فکر کنیم. فقط کافی است روی مبل راحتی خود بنشینیم و ببینیم دیگران برای نحوه زندگی مان چه تصمیمی می گیرند.

عملاً همه ابعاد زندگی ما از ظاهر، لباس پوشیدن، غذا خوردن و دکور خانه و مدل اتومبیل ها ی مان گرفته تا نحوه برخوردمان با مردم از جای دیگری هدایت می شود.

مطلب مرتبط:همه چیز درباره تبلیغات

این قدرت تبلیغات است

یک تبلیغ خوب نیاز به چیزی را در گوش مان می خواند که پیش از این حتی فکرش را هم نکرده ایم. چنین تبلیغی تصویری از یک زندگی ایده آل، بدن ایده آل، همسر ایده آل و در کل یک دنیای ایده آل را پیش روی مان می گذارد.

اگر بدبین و منفی باف به نظر می رسم معذرت می خواهم. واقعاً چنین آدمی نیستم، اما تأثیری که تبلیغات بر زندگی های مان می گذارد و قدرتی که سازندگان تبلیغات بر ما دارند من را مبهوت خود کرده است.

در مطلب این ماه، نگاهی به این دنیای قدرتمند می اندازیم، هم از منظر برند و هم از منظر افرادی که در پشت صحنه این آگهی های بازرگانی نمادین هستند.

به شهر آتلانتا در ایالت جُرجیا، خاستگاه کوکاکولا، سفر می کنیم. حین آماده سازی این مطلب، آگهی تبلیغاتی نمادین کوکاکولا که به «هیل تاپ» (Hilltop) معروف است را دیدم که سرودی داشت با عنوان «می خواهم به همه دنیا آواز خواندن یاد بدهم». یادتان هست؟ این ترانه تمام طول بعدازظهر از ذهنم بیرون نرفت، قدرت تبلیغات همین است.

آنچه که روزگاری در سال 1886 به دست یک داروساز به صورت یک نوشیدنی کوچک شیره مانند ساخته شد، امروزه به پدیده ای در فرهنگ عامه بدل شده است. این نوشیدنی همه مرزهای فرهنگی را از شهرهای بزرگ و پرجمعیت جهان گرفته تا کوچک ترین روستاهای دنیا درنوردیده است.

تمام آن چیزی که باعث شده کوکاکولا در همه این سال ها پای ثابت جریان اصلی بازار باشد دو چیز است: تبلیغات و اعتقاد به اینکه هر چیزی اگر درست بسته بندی و فروخته شود می تواند موفق باشد.

شرکت ساعتچی اند ساعتچی، غول خلاق عرصۀ تبلیغات، با دانستن این نکته و برپایه این فلسفه دست به راه اندازی یک مؤسسه تبلیغاتی موفق زدند. در حقیقت، شعار تبلیغاتیآن ها این بوده و هست: «هیچ چیز غیرممکن نیست.»

40 سال است که این دو از همه چیز، از شوینده ها گرفته تا خطوط هواپیمایی و سیاستمداران، نام هایی آشنا ساخته اند. اگر در دهه 1970 در بریتانیا بوده باشید، احتمالاً کارزار تبلیغاتی حزب محافظه کار را با شعار «Labour Isn’t Working» به یاد می آورید. مارگارت تاچر رهبر وقت حزب محافظه کار برادران ساعتچی را استخدام کرده بود تا برند «توری» (Tory) را به عموم مردم بریتانیا معرفی کند. آن ها نیز این کار را انجام دادند، آن هم با موفقیت تمام.

برادران ساعتچی، موریس و چارلز، از چنان تأثیری در برندسازی فعالیت های سیاسی برخوردار بودند که در جشنی که در ماه سپتامبر به مناسبت 40 سالگی شرکت در گالری ساعتچی در لندن برگزار شده بود، گمان می کردید گذرتان به یکی از همایش های حزب محافظه کار افتاده است. سیاستمداران گذشته و اکنون همگی برای تمجید و قدردانی از آن ها آمده بودند... حتی شخص بانوی آهنین.

بنابراین وقتی راه اندازی یک کارزار تبلیغاتی به من محول شد، چه کسی بهتر از همه می توانست کمکم کند؟ دیوید دروگا مردی که سال ها ادارۀ شرکت ساعتچی اند ساعتچی را به عهده داشت و بعدها شرکت خودش را با مشتریانی از کوکاکولا، پوما و یونیسف راه اندازی کرد. او مرا برای خلق کارزاری که متعلق به خودم باشد به چالش کشید.

تیم ما در پی ترویج ایده داوطلبی بود، به ویژه داوطلب شدن کارکنان بخش مسئولیت اجتماعی شرکت ها برای اختصاص دادن وقت خود به سازمان های خیریه.

برای گرفتن راهنمایی های تخصصی به دفتر شرکت ساعتچی اند ساعتچی در لندن مراجعه کردم و جوابم را گرفتم. ریچارد هانتینگتون، مدیر راهبردی شرکت به من کمک کرد بواسطه فرآیندهای فکری دخیل در خلق یک کارزار تأثیرگذار به کارم ادامه دهم.

همه چیز در اصول اولیه و ساده شناسایی مسئله یا مشکل (در مورد من، چرا مردم داوطلب نمی شوند؟) و بعد یافتن راه حلی برای رفع آن خلاصه می شود.

توصیۀ او به من چنین بود: «شفاف باش، صریح و بی پرده و قابل باور... باید دقیقاً بدانی که می خواهی مردم چه کار کنند... اول به هر چیزی که به ذهنت می رسد فکر کن و بعد بر مبنای میزان انگیزه بخشی یا قابل باور بودن آن ها شروع به زدن شاخ و برگ های اضافی کن.»

کم کم مغزم راه کاملاً تازه ای برای فکر کردن پیدا کرد، در حقیقت احساس می کردم ذهنم آزادتر و پذیراتر شده است.

مطلب مرتبط:روش های تبلیغات رایج در دنیای امروز

در عصر رسانه های متعدد، تبلیغات همه جا حضور دارد، چه به صورت یک کارزار تبلیغاتی صحنه ای با مردمی که در ایستگاه قطار مشغول پایکوبی اند برای شرکت ( T Mobile)که در بسترهای رسانه ای فراوانی از تلویزیون گرفته تا صفحات وب قابل استفاده است، چه به صورت آگهی بازرگانی ویدئویی خانگی که در یوتیوب به نمایش در می آید.

ممکن است چندان مجبور نباشیم خودمان برای خودمان فکر کنیم اما برای رمزگشایی از معتبرها و نامعتبرها باید بیش از این ها تیزبین باشیم.

حرف آخر اینکه تبلیغات بخشی از هستی ماست، اما خوبی اش این است که قدرت انتخاب با ماست.