درس هایی از بدترین تبلیغات تلویزیونی تمام دوران ها

پیش از ظهور دستگاه های ضبط تصویر دیجیتال و خدمات ویدئویی پیشرفته همه چیز ساده تر به نظر می رسید. در آن زمان وقتی مردم پیرامون تماشای تلویزیون صحبت می کردند، واقعا در حال تماشای تلویزیون بودند. بدین معنا که افراد خانواده به وسیله گیرنده های خود برنامه های زنده و از پیش ضبط شده را مشاهده می کردند. در آن دوران مخاطب چاره ای جز تماشای تبلیغات جسته و گریخته میان برنامه های محبوب خود نداشت. بدین ترتیب شما در جای خود نشسته و تبلیغات مانند موجی سهمگین شما را مورد تاخت و تاز قرار می داد. موجی بزرگ، با صدای بلند و به شدت آزاردهنده.

بدون تردید همه تبلیغات تلویزیونی افتضاح نیستند. در هر صورت شرکت ها برای نمایش آگهی شان در شبکه های مختلف هزینه های نسبتا بالایی پرداخت می کنند. صرف نظر از ماهیت برشگر تبلیغات تلویزیونی که حواس مخاطب را از برنامه اصلی پرت می کند، برخی از تبلیغات با ارائه کیفیت بالا در زمینه جذب مخاطب هدف و ترغیب آنها به برقراری ارتباط آنلاین با شرکت متبوع شان موفق عمل می کنند.

در برخی مقاله های قبلی کم وبیش به راهکارهای موفقیت در تبلیغات تلویزیونی اشاره کرده ام. در این مقاله قصد بررسی برخی از بدترین تبلیغات تلویزیونی تاریخ را دارم. در واقع توصیه من پیش از مطالعه راهکارهای تولید تبلیغ مطلوب، مشاهده برخی نمونه های افتضاح در این زمینه است. به این ترتیب درک بهتری از آنچه «نباید انجام دهیم» خواهیم داشت. اجازه دهید برخی از این نمونه ها را با یکدیگر بررسی کنیم.

Flowbee: دستگاهی عجیب برای اصلاح موی سر

آیا آماده بهترین اصلاح موی سر عمرتان هستید؟ کافی است Flowbee را به سیستم جاروبرقی خانه تان وصل کنید. به همین راحتی آماده بهترین اصلاح موی تان خواهید شد.

اجازه دهید فراموش کنیم که این تبلیغ به شما استفاده از یک مکنده قوی روی سرتان را توصیه می کند. در واقع این تبلیغ مشکلات دیگری نیز دارد. در حقیقت آگهی Flowbee هیچ مخاطب هدفی ندارد. پیر و جوان، زن و مرد؛ اگر مویی روی سرتان وجود داشته باشد و یک مکنده در اختیار دارید، Flowbee روی شما حساب ویژه ای باز می کند.

صرف نظر از ظاهر مسخره این محصول (دستگاهی بزرگ و زرد رنگ) تنها حالت هایی که با Flowbee خلق می شود، مدل های دهه 90 میلادی است. صادقانه بگویم، در صورت استفاده از این محصول مدل موی تان حتی از نمونه های دهه 90 نیز بیشتر به آن دوران شبیه خواهد شد.

مطلب مرتبط:درس هایی از بدترین تبلیغات تلویزیونی / 7 تبلیغ که بهتر بود هرگز ساخته نمی شدند

Easy-Off Bam: تمیزکننده سطوح با چاشنی یک افتضاح بزرگ

این تبلیغ و شیوه ساخت آن بسیار سریع از دور رقابت و شهرت خارج شدند. در مقام توضیح این آگهی فقط باید به یک جمله اکتفا کرد: استفاده مکرر از یک کلیدواژه در آگهی برای 30 ثانیه. با مشاهده این آگهی واقعا به سطح شناخت سازنده از مخاطب باید شک داشت. در حقیقت در این آگهی به جای ارائه پیامی مشخص و واضح به مخاطب هدف (اگر مخاطب هدفی برای این آگهی قایل باشیم) دائما نام شرکت تکرار می شود. نحوه واکنش و رفتار شخصیت اصلی این آگهی که یک زن خانه دار است نیز بسیار مصنوعی به نظر می رسد. در واقع این شخصیت با ارائه خنده های مصنوعی و واکنش بسیار خنده دار نسبت به لکه های موجود روی سطوح مخاطب را بیش از پیش نسبت به این محصول و آگهی اش ناامید می سازد. امیدوارم مدیران این برند برای آگهی های بعدی حداقل از بازیگرهای حرفه ای تری استفاده کنند.

WeBuyAnyCar. Com: سامانه راز آلود خرید خودرو

در اینجا با یک آگهی دیگر مواجه هستیم که به جای تاکید بر ارزش های شرکتش به سوی نمایشی ترحم بر انگیز حرکت کرده است. به طور معمول در یک آگهی مربوط به خرید اتومبیل هیچکس انتظار مشاهده صحنه های حاوی آهنگ های بلند و حرکات دیوانه وار شخصیت های اصلی را ندارد. در واقع پس از مشاهده این آگهی یک سوال اساسی برای من پیش آمد: چرا همه شخصیت های این تبلیغ بی دلیل در حال رقص و شادی هستند؟ همچنین چگونه پیام آگهی در چنین فضایی منتقل می شود؟

این آگهی متعلق به یک سایت خرید خودروست. در حقیقت شعار این سایت واضح است: ما هر ماشینی را می خریم. آگهی این موسسه نیز تقریبا امیدوارکننده شروع می شود. یک گوینده خبر مطلبی امیدوارکننده خطاب به فروشندگان اتومبیل های شخصی بیان می کند: ما همه خودرو های شما را خواهیم خرید. نمایش امیدوارکننده این آگهی پس از بیان این جمله پایان می یابد. در حقیقت از این پس فقط شاهد پایکوبی گوینده هستیم. انگار در کسری از ثانیه همه چیز فراموش می شود. بدین ترتیب به عنوان مخاطب متوجه شیوه فروش خودروی مان به این سایت نخواهیم شد. آیا آنها شخصا به خانه من آمده و خودروی من را می خرند یا باید تا نمایندگی آنها رانندگی کنم؟ در طول آگهی من صدای بیان یک شماره را شنیدم. با این حال به دلیل غوغای این تبلیغ و عدم نمایش زیرنویس موفق به ثبت آن روی گوشی همراهم نشدم.

اگر بخواهم انصاف را رعایت کنم، این آگهی جذابیت بصری نسبتا مطلوبی دارد. با این حال هرگز موفق به جذب مخاطب نخواهد شد، زیرا همه راه های ارتباطی مخاطب با خود را به طور مسخره ای مسدود می کند.

فیس بوک: صندلی ها مانند فیس بوک هستند

واقعا در مقام نقد این کلیپ تبلیغاتی هیچ نکته ای را نمی توان بیان کرد. تقریبا تمام کلیشه ها و اغراق های مورد انتظار در این ویدئو پوشش داده شده است. در این ویدئو 39 ثانیه ای ابتدا نمای استفاده از صندلی را مشاهده می کنیم. گوینده کلیدواژه مهمی را بیان می کند: همه می توانند از صندلی استفاده کنند. سپس در صحنه بعدی نمای استفاده دونفر از یک صندلی به نمایش در می آید. در این بین گوینده جمله دیگر را بیان می کند: حتی اگر تعدادتان زیاد است، دونفری از صندلی استفاده کنید. در پایان نیز پیوند میان صندلی با فیس بوک به مخاطب منتقل می شود: همه از صندلی می توانند استفاده کنند، درست مانند فیس بوک.

علاوه بر مشکل در بیان خواسته اصلی شرکت، مقایسه فیس بوک با صندلی چندان باب میل مخاطب از آب در نیامد. در هر صورت باید سرویس مان را چیزی باارزش جلوه دهیم، نه یک صندلی کاملا معمولی. در غیر این صورت برند ما نیز در کنار محصولات معمولی به یاد آورده خواهد شد. بی تردید این خواسته هیچ گروه تبلیغاتی نیست.

Kmart: گیف های متحرک

برخلاف آگهی فیس بوک در این مورد من حرف زیادی برای گفتن دارم. در واقع به نظر فرایند تولید این آگهی Kmart به این صورت است که یک کارمند شرکت وارد اتاق کار شده و فریاد می زند: «امروزه گیف ها بسیار محبوب هستند. اجازه دهید به مسخره و اجباری ترین شکل ممکن آنها را در قالب یک آگهی به مخاطب تحمیل کنیم. موضوع آن را هم خرید کریسمس قرار می دهیم. به هر حال گیف ها متعلق به دنیای اینترنت هستند». دقیقا به همین اندازه بی منطق و غیرجذاب ایده این آگهی وارد مرحله عملیاتی شد.

به طور معمول اگر یک ترند مشهور با ماهیت تبلیغاتی کسب و کارتان هماهنگ نباشد، شما به بازآفرینی آگهی تان با استفاده از ایده ای دیگر خواهید اندیشید. با این حال در مورد Kmart هم ایده و هم شیوه اجرا بسیار ناموزون هستند. براین اساس یک زن وشوهر در کنار صندوق پر از خرید خودروی شان به تصویر کشیده می شوند. آنها به طور مداوم در حال خوشحالی (همانند گیف های مشهور در شبکه های اجتماعی) هستند. در این میان همسایه شان از حیاط بغلی به آنها خیره می شود. درست زمانی که قصد تماس با پلیس را دارد، همسرش او را از دلیل این خوشحالی غیرمترقبه آگاه می کند: آنها از تخفیف های ویژه Kmart برای کریسمس استفاده کرده اند. پرسش اصلی در اینجا کاملا روشن است: آیا تخفیف های یک فروشگاه ارزش این حجم از خوشحالی را دارد؟

کادیلاک: تبلیغی برای آمریکایی ها

این آگهی کادیلاک روی کلیشه ای بسیار قدیمی دست گذاشته است: ما آمریکایی ها در اوج سختی و مشقت کار می کنیم. زحمت و رنج فراوانی را متحمل می شویم. شما اروپایی ها چی؟ در اوج خوش گذرانی و تنبلی سر می کنید. از آنجایی که این آگهی با لهجه آمریکایی مغرورانه ضبط شده، به هنگام خواندن لحنش را برای خود شبیه سازی کنید. به این ترتیب ماهیت افتضاح آگهی را بهتر درک خواهید کرد.

پیام اصلی آگهی کادیلاک برای من بسیار متضاد و غیرشفاف است. اجازه دهید به زبان یک مخاطب ناشناس و غیرحرفه ای در عرصه تبلیغات نظرم را بیان کنم. این آگهی به طور کامل خانم ها را از دامنه مخاطب هدفش حذف می کند. در واقع تمرکز روی آقایان در تبلیغات مربوط به خودروها، به ویژه خودروهای مسابقه ای، امری رایج است. با این حال از کادیلاک به عنوان برندی پیشرو انتظار نوآوری و توجه به خانم ها می رود. در هر صورت باید تفاوتی میان یک برند مشهور با شرکتی نوپا وجود داشته باشد.

به عنوان یک نتیجه گیری کلی، این آگهی کادیلاک پسرهای آمریکایی وطن پرست، دارای جنون هیجان، معتاد به کار و مسابقه و همچنین علاقه مند به ماشین های پر زرق و برق را به عنوان مخاطب هدف خود انتخاب کرده است. شاید در نگاه نخست این مشخصه بسیاری از جوان های آمریکایی باشد. با این حال با نگاهی دقیق تر تعداد افراد دارای این ویژگی ها چندان هم زیاد به نظر نمی رسد.

دکتر پِپر: این آگهی برای خانم ها نیست

هدف این آگهی برای همه کارشناس ها روشن است: معرفی یک نوشابه کم کالری به آقایان. با این حال شیوه ارائه این پیام به مخاطب بسیار عجیب است. واقعا تلاش برای جلب نگاه آقایان با بیان اینکه «این تبلیغ برای خانم ها نیست» چقدر منطقی به نظر می رسد؟

من در مورد ریشه اصلی این آگهی چندان مطمئن نیستم. با این حال نگاهی به صحنه های این فیلم ایده هایی چند را پیرامون منشا اصلی آن به ذهن می آورد. بیشترین شانس در این میان متعلق به یک باشگاه به این نام است: مردهایی که از زن ها به شدت تنفر دارند.

در این آگهی یک سرباز در حال فرار به تصویر کشیده می شود. وی به سرعت به درون خودروی جنگی دوستش می پرد. سپس درحالی که در تلاش برای ریختن نوشابه دکتر پِپر در لیوان است، جمله ای خطاب به خانم ها به زبان می آورد: آیا در حال لذت بردن از این آگهی هستید؟ مطمئنا نه، با این حال برای من چندان مهم نیست. این آگهی برای خانم ها نیست. نوشیدنی دکتر پِپر مخصوص مردهاست و شما خانم ها نیز می توانید ادامه فیلم های رمانتیک تان را مشاهده کنید.

مطلب مرتبط:آشنایی با انواع تبلیغات تلویزیونی

Go Daddy: یک ترکیب عالی

به نظرم بروس هورویتز از روزنامه USA Today به خوبی هرچه تمام تر این فیلم را مورد بررسی و نقد قرار داده است. در حقیقت به نظر بسیاری دلیل اصلی عدم موفقیت این آگهی نمایش فضایی بسیار مصنوعی است. با این حال بروس نکته ای ظریف تر را مدنظر قرار داده است: «شما نمی توانید علاقه و محبوبیت را در یک فضای کاملا مصنوعی بین دو نفر با کمترین شباهت برقرار کنید».

در این آگهی دو شخصیت اصلی به تصویر کشیده می شوند. یک پسر جوان و چاق که متخصص طراحی وب سایت است و دختری زیبا که روابط اجتماعی بالایی دارد. شعار اصلی آگهی نیز به شرح زیر است: وقتی متخصص و فرد زیبا را در کنار هم داشته باشید، کسب وکارتان رونق خواهد یافت. در انتها این آگهی کوتاه نیز دختر و پسر ماجرا عاشق یکدیگر می شوند. به همین سادگی پیام نسبتا مهمی به مخاطب منتقل می شود. صرف نظر از محیط مصنوعی تبلیغ ماجرای عاشقانه میان دو شخصیت اصلی اصلا قابل درک نیست. در هر صورت روابط عاشقانه نیازمند اختصاص زمان یا حداقل توضیح نسبتا بیشتری است.

Safestyle: مرد پنجره ای

برند Safestyle یکی از زیرمجموعه های گروه Safe است. این گروه در زمینه تولید پنجره های Pvc و دوجداره شهرت بالایی دارد. برخلاف شهرت و کیفیت بالای محصولات این برند، آگهی «مرد پنجره ای» چندان خوب از کار در نیامد. در دسته بندی آگهی ها یک گروه با نام «خوب و در عین حال بد» شناخته می شود. چنین آگهی هایی اگرچه عناصری از ساختار مناسب یک آگهی را یدک می کشد، اما در عین حال کاستی های فراوانی نیز دارد. در واقع این آگهی دقیقا متعلق به دسته بندی فوق است. یک شروع امیدوارکننده در کنار ساختار ابتدایی محکم با یک متن ضعیف و پایانی ناگهانی و دور از انتظار نابود می شود. مخاطب این آگهی بی تردید پس از مشاهده دچار سردرگمی خواهد شد. به راستی دست اندرکاران این تبلیغ چگونه آن را با شروعی نسبتا خوب این گونه به نابودی کشیدند؟

یکی از نکات بسیار عجیب برای من سروصدایی بود که به طور مداوم از سوی پنجره ها شنیده می شد. انگار فردی در پشت صحنه مدام در حال کوبیدن روی قاب پنجره هاست. اما چرا باید چنین اتفاقی در تبلیغ رخ دهد؟ آن هم بدون هیچ توضیح یا دلیل خاصی. آیا این اتفاق به منظور اثبات دوام و استحکام محصولات شرکت بود؟ به نظرم توضیح دیگری برای این کار وجود ندارد. در حقیقت در اواخر تبلیغ شدت ضربات به اندازه ای بود که انگار فرد موردنظر در حال خراب کردن کل کارخانه گروه Safe است. در هر صورت المان های عجیب وغریب و در عین حال بی مفهوم زیادی در این آگهی تلویزیونی کوتاه وجود دارد. برهمین اساس نمی توان روی جذب مخاطب از سوی آن چندان حساب ویژه ای باز کرد.