مرز مجاب شدن در تبلیغات کجاست / بسته ترغیبی تبلیغات

مرحله اول: فهمیدن یک هدف است. 

آگاهی از پیام، کافی نیست. پیام همچنین باید فهمیده شود. فهم معطوف است به یک تلاش آگاهانه فکری تا معنای اطلاعات عرضه شده دریافت شود. این همان راهی است که ما مطالب را یاد می گیریم. درحالی که توجه می تواند پاسخی نسبتا منفعل باشد، فهمیدن مستلزم پاسخی فعال از جانب خواننده یا بیننده است. این جزء مهمی از فراگرد مربوط به پردازش اطلاعات است. در ابتدا ما خود را علاقه مند می بینیم، سپس درباره موضوع مورد علاقه خود، چیزهایی می آموزیم و بعد، آن را در حافظه مان بایگانی می کنیم. به این کار، دانستن می گویند.

فهمیدن به ویژه برای آگهی هایی که اطلاعات زیادی درباره نام تجاری، قیمت، اندازه، نحوه کار محصول، زمان و مکان استفاده از آن و نظایر آن ارائه می کنند، اهمیت فراوانی دارد. وقتی تفاوت هایی بین محصولات وجود داشته باشد، مشخصه ها و چگونگی برگرداندن آنها به نکات فروش نیز از بخش های مهم اطلاعاتی است که باید فهمیده شود. شرط مهم تبلیغات اطلاعاتی، آن است که توضیحات، روشن و به مشتری احتمالی مربوط باشد.

مصرف کنندگان در مقابل آگهی هایی که ایجاد سردرگمی و ابهام کنند و بر اصل مطلب متمرکز نباشند، کم حوصله اند. خواننده یا بیننده باید قادر باشد که منطق مورد نظر را دنبال کند، تفاوت ها را قائل شود، دیدگاه ها را در مقابل هم مقایسه کند، دلایل و مباحثات را درک کند، واقعیت ها را ترکیب و سازماندهی کند و به طور کلی، معنای چیزها را دریابد. در طراحی یک پیام تبلیغاتی «فهمیدن»، یک هدف است، آگهی باید واقعیت را به نحوی ارائه کند که امکان جذب اطلاعات توسط مردم را فراهم آورد. شفاف سازی مهم است.

مرحله دوم: یاد دادن است

یاد دادن یکی از جنبه های مهم تبلیغاتی است، زیرا اکثر تبلیغ کنندگان می خواهند که افراد پس از شنیدن، دیدن یا خواندن پیام، چیزی بدانند. دانایی یعنی اینکه واقعیت ها از طریق تجربه یا مطالعه کسب شده اند. در مورد محصولات جدید، آگهی ها باید با تعلیم دادن مردم در خصوص چگونگی بازشناسی و استفاده از محصول، روی شکاف تجارت آنان پل بزنند.

مرحله سوم: تداعی

روش دیگر برای دانستن چیزی، ایجاد اتصال در ذهن مصرف کننده است. وقتی مصرف کننده دو مفهوم را به یکدیگر متصل می کند، چیزی یاد گرفته است. در تبلیغات برای ساختن شکل ها، از تداعی استفاده می شود. تبلیغاتی که از تداعی استفاده می کند، سعی دارند که از طریق اتصال محصول با چیزی که مصرف کننده آرزو دارد، مد نظر دارد، برای آن ارزش قائل است یا از آن استقبال می کند، تداعی ایجاد کنند. مثل یک تجربه مطلوب، یا یک سبک زندگی غبطه برانگیز یا یک فرد.

مرحله چهارم: ترغیب

آگهی ها، علاوه بر فراهم آوردن اطلاعات باید افراد را به باور داشتن یا انجام دادن کاری ترغیب کنند. یک پیام ترغیبی می کوشد نگرشی را ایجاد یا تقویت کند یا تغییر دهد، بحثی را برانگیزد، به احساسی دست یابد یا اعتقادی را در ساختار باور مشتری احتمالی، کاملا جا بیندازد. باور پذیری، یکی از مفاهمی بسیار مهم در تبلیغات است. آیا مصرف کننده پیام را باور می کند؟ آیا ادعاها باورپذیرند؟ آیا سخنگویان به ویژه چهره های با اقتدار، معتبرند؟ مصرف کنندگان می گویند که ادعاهای تبلیغات را باور نمی کنند، ولی در عین حال، تبلیغات را در تصمیم گیری های بهتر، کمک کننده می دانند.

تحقیقات نشان داده است که گرچه مصرف کنندگان، برای اثبات اعتبار ادعاهای تبلیغ کننده، دلایلی را طلب می کنند، ولی برای قبول این ادعاها شواهد خیلی متقاعد کننده ای مطالبه نمی کنند. پشتیبانی، یکی از عناصر مهم راهبرد پیام است و معطوف به هر چیزی است که در تبلیغ به یک وعده، اعتبار می بخشد. اگر تبلیغاتچی ها خواستار آن هستند که پیام شان باور پذیر یا تأثیر گذار باشد، باید با فراهم آوردن واقعیت ها، بحث های متقاعد کننده یا نمایش های نتیجه بخش، از آن پشتیبانی کنند. ترغیب در تبلیغات، مبتنی بر جذبه روان شناختی مصرف کننده است. جذبه آن چیزی است که به طور خاص، محصول را جذاب یا آن را برای مصرف کننده جالب می کند. جذبه های متداول عبارتند از ایمنی، عزت نفس، ترس و لذت. جذبه ها عموما به سمت پاسخ پیش بینی شده مشتری به محصول یا پیام، به دقت، نشانه می روند. تبلیغ کنندگان از کلمه جذبه برای تو صیف «تأکید عام بر خلاقیت» نیز استفاده می کنند.

برای مثال، اگر بر قیمت در یک آگهی تأکید شود، پس جذبه، ارزش، اقتصاد یا صرفه جویی است. جذبه جایگاهی هنگامی به کار می رود که هدف، محصولی با کیفیت یا قیمت بالا باشد. جذبه اشتهاآور در مواردی که تصاویر، دهان را آب می اندازد، در تبلیغات مربوط به خوراکی ها به کار می رود.

مرحله پنجم: نگرش و عقاید

باورها، نگرش ها و ارزش ها، عقاید ما را ساختار می دهند که در چگونگی مثبت یا منفی نگری ما نسبت به چیزی، منعکس می شوند. این امر چگونگی ارزشیابی اطلاعات دریافتی ما را نشان می دهد. عقاید افراد در ساختار پیچیده نگرش ها، ساخته می شود. هر فرد، ساختار نگرشی متفاوتی بر پایه تجارب فردی خود دارد. تبلیغاتی که می خواهد بر این ساختار پیچیده نگرش ها اثر بگذارد، معمولا درصدد است که یکی از سه مورد زیر را انجام دهد:

1- ایجاد عقیده جدید، در جایی که از پیش وجود ندارد

2- تقویت یک عقیده موجود

3- تغییر یک عقیده موجود

عقاید جدید، هنگامی ایجاد می شوند که یک محصول تازه عرضه می شود. البته عقیده مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت، هنگام استفاده از محصول، تغییر می یابد یا تثبیت می شود. صرف نظر از قدرت تبلیغات، یک تجربه بد نسبت به یک محصول جدید، تمام نگرش های مثبتی را که پیام ایجاد کرده است، منفی کند. دوست داشتنی بودن یکی از شاخص های نگرش های مثبت نسبت به یک محصول یا پیام است. یک تبلیغ کننده خواهد کوشید که برای محصولات جدید، نگرش های مثبتی بسازد و برای محصولات موفق جا افتاده خود، نگرش های مثبت موجود را حفظ کند. زمانی که مصرف کنندگان، یک محصول را کاملا دوست داشته باشند، به نحوی که موجب فروش مجدد آن شود، می گوییم که وفاداری به نام تجاری وجود دارد. تلاش برای تغییر نگرش های منفی، نامعمول تر و بسیار سخت تر است.

اگر محصول دارای تصویری منفی است، شاید به دلیل آنکه محصول اصلی یا راهبر بازاریابی، اشتباه بوده است، پس هدف عمده عبارت است از تغییر نگرش مصرف کننده. اگر نگرش منفی ایجاد شود، درمان آن بسیار مشکل است. نکته مهمی که باید به خاطر داشت، آن است که تبلیغات به تنهایی نمی تواند یک محصول معیوب را اصلاح کند. اگر عدم وفاداری به نام تجاری به دلیل تجربه ناخوشایند از خود محصول، یا بسته بندی آن، یا قیمت یا عناصر دیگر برنامه بازاریابی باشد، تبلیغات برای ترغیب مصرف کننده و خرید محصول، تنها اوضاع را خراب تر خواهد کرد. مشکل مربوط به محصول، یک مشکل مربوط به محصول است و نه مشکل تبلیغاتی. قدرت تبلیغات، نامحدود نیست.

پیام های ترغیبی با چیزی بیش از آنچه ساختار پایه ای نگرش گفته می شود، سر و کار دارند. افراد از طریق استدلال یا اقامه دلیل ترغیب می شوند. دلایل، مبتنی بر منطق و گسترش یک بحث هستند. در این حالت، استدلال، معطوف به مخالفت نیست، بلکه رشته ای از اقامه دلیل است، به نحوی که نکته ای به دنبال نکته دیگر می آید و به سمت رسیدن به یک نتیجه، حرکت می کند، آگهی تبلیغاتی، هر زمان که با دلایل سرو کار دارند، باید متمرکز بر منطق و برهان باشد. به این دلیل است که دلیل یا چرایی فرض فروش، یکی از راهبردهای کاملا متداول به کار رفته در تبلیغات است و همچنین، مبین اهمیت بخش پشتیبانی از راهبرد خلاقیت است.

ترغیب تنها یک فراگرد منطقی نیست. با احساسات و عواطف نیز سرو کار دارد. چگونگی احساسات یک فرد نسبت به محصول، خدمت، نام تجاری یا شرکت می تواند، به اندازه اطلاعات فرد در این زمینه مهم باشد. احساس در این معنی، معطوف است به یک نگرش که اینک محصول در عواطف و هیجانات، شدت پاسخ، تاثیری ناشی از عواطف است. اگر پیام مورد نظر با احساسات فرد مرتبط شود، احتمال یادآوری پیام بیشتر خواهد شد. بسیاری از تصمیمات خرید ما از نوع احساسی و عاطفی اند. ما معمولا از یک سطح دلایل منطقی، برای توجیه تصمیم های احساسی استفاده می کنیم که حتی آنها را برای خود نیز بیان نمی کنیم.

در آخر: نگرش ها، دلایل، منطق و احساس، همه جزئی از بسته ترغیبی اند. باور، همان چیزی است که تمامی اینها به آن منجر می شوند. ما در مورد هر چه می خریم باوری داریم، اگر نداشتیم آن را نمی خریدیم. حتی محصولات کم درگیرانه ای نظیر آدامس، نوعی باورند. اقناع، نوعی خاص از باور قوی است که محکم در ساختار نگرش جای گرفته است. اقناع، معمولا از مباحثات کاملا منطقی، با استفاده از تکنیک هایی نظیر آزمون نتایج، تصاویر قبل و بعد و نمایش هایی برای اثبات یک چیز ساخته می شود. عقاید مبتنی بر مجاب شدگی به سختی تغییر می کنند. تبلیغ کننده ای که بتواند در مخاطبان هدف، اقناعی را به وجود آورد، مزیت رقابتی ممتازی کسب کرده است. بر اساس یک ضرب المثل قدیمی، دیدن، همان باور کردن است. اگر بتوان عملکرد محصول را نمایش داد، احتمال برطرف کردن تردید و افزایش باور در پیام فروش، فزونی می گیرد.

روانکاو فروش ایران*