اهمیت استراتژی های بازاریابی در کاهش ریسک

اگر مصرف کننده را نقطه عطف تمامی برنامه های بازاریابی بدانیم و تحلیل رفتارهای وی را جزء لاینفک پارامترهای تحقیقاتی در نظر بگیریم، مسلما باید عوامل مثبت و منفی تأثیرگذار بر مخاطب را درک کنیم. مصرف کننده درجاتی از تحلیل ذهنی را همراه با پردازش مدام اطلاعات با خود دارد که در نهایت منجر به تصمیم گیری می شود.

با درک این شرایط است که می توان کالا یا خدمات مناسبی را در اختیار او قرار داد. عدم اطمینان کافی از تصمیم به خرید بر مبنای اطلاعات واکاوی شده و ترس از نتایج منفی بالقوه در خرید کالا یا خدمات، که به عنوان یک عامل تعیین کننده دخالت دارد، ممکن است دلایل و عوامل متعددی داشته باشد که بر مبنای همان تحلیل ذهنی پدیدار می شود و در حقیقت ریسک یک خرید را ایجاد کرده و به آن درجه می بخشد.

ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از یک عدم اطمینان در فضای خرید؛ جایی که ممکن است مصرف کنندگان در نظر بگیرند که خرید، اهمیت و نتایج جدی در رابطه با آنها یک اشتباه یا تصمیم نامناسب است. این عدم امنیت معمولا از نگرانی بر خسران اقتصادی یا ناقص بودن خدمات و ویژگی های موردنیاز کالا ناشی می شود. پیامدهایی که براثر تحلیل ذهنی پیش بینی شده و بر تصمیم تأثیرگذاری مستقیم دارد.

این تحلیل ذهنی معمولا به صورت یک مفهوم با ابعاد مختلف مورد بررسی قرار می گیرد. کاپفرر معتقد است جنس اطلاعات و شکل پردازش آنها در ذهن مشتری هیچ گاه در قالب یک خط فکری باقی نمی ماند، بنابراین تحلیل یک جانبه، نتیجه صحیحی نخواهد داشت.

بر این اساس پنج مدل برای تحلیل ذهنی مشتری که در حقیقت ریسک های خرید یک محصول را نیز دربر می گیرد، در نظر گرفته می شود. علاقه مخاطب به کالا یا خدمات، ارزش مبتنی بر لذت، ارزش های نمادین، احتمال ریسک و اهمیت ریسک. اما در کنار این پنج مدل، مصرف کننده از سه منظر درگیری ذهنی خواهد داشت؛ درگیری ذهنی با محصول، درگیری ذهنی خرید و درگیری ذهنی تبلیغات. در حقیقت از این سه روزنه درصدد تحلیل آن پنج دغدغه خود خواهد بود. علاوه بر اینها گاهی سه دسته دیگر را نیز تعریف می کنند که شامل درگیری ذهنی موقعیتی، پایدار و واکنشی است.

همانطور که گفته شد با جهت دهی به این درگیری ها و تحلیل های مصرف کننده است که می توان رفتار خرید وی را جهت داده و آن را مدیریت کرد و در صورتی که ریسک های مشتری، ارزش بالایی برای وی داشته باشد، بازاریابی و در نهایت فروش محصول با مشکلات جدی روبه رو خواهد شد. دقیقا با این تفاسیر می توان به نقش موقعیت بازاریابی در فرآیند فروش، تغییر نگرش مشتری نسبت به ریسک های موجود و در واقع مدیریت ریسک اشاره کرد.

به نظر می رسد مفاهیمی چون آمیخته بازاریابی هم اکنون جزو بدیهیات برنامه بازاریابی باشد. پس برای مثال به تأثیر تصمیم گیری ها و استراتژی آمیخته بازاریابی بر مدیریت ریسک می توان بسنده کرد تا ارزش استراتژی های بازاریابی، حتی در قدم های ابتدایی آن روشن شود.

درگیری ذهنی محصول اهمیت بالایی نزد مخاطبان دارد. میزانی که مصرف کننده به تحقیق در خصوص محصول می پردازد، نوع نگرش و ترجیحات، طبقات محصول و حتی میزان وابستگی و وفاداری وی را نمایان می سازد. در حقیقت علاقه و درک وی نسبت به یک محصول براساس همین بخش از تحلیل ذهنی حاصل می شود. در آمیخته بازاریابی زمانی که شما پارامترهای محصول را طراحی می کنید و فلسفه وجودی آن و رفع نیازی را که حاصل ارائه محصول است در نظر می گیرید، در حقیقت در حال شکل دهی دلخواه خود به تحلیل ذهنی مشتری هستید. از طرف دیگر مفاهیم برند و استراتژی آن می تواند در این بخش از تحلیل جایگاه ویژه ای داشته باشد. مسلما درگیری ذهنی مصرف کننده بر محصول از میزان اهمیت محصول نزد وی خبر می دهد؛ اهمیتی که می توان با استفاده از پارامترهای بازاریابی بر آرامش مصرف کننده افزود.

هاوکینز می گوید درگیری ذهنی خرید عبارت است از سطحی از علاقه و توجه به فرآیند خرید که به دلیل نیاز فرد به یک خرید خاص تحریک می شود. ایجاد تحریک، حاصل خلق فضایی است که در آن یک خرید خاص اتفاق می افتد و این تنها به کمک پارامترهای بازاریابی امکان پذیر است. برای نشان دادن چنین موقعیتی، صنعت بیمه را به عنوان یک نمونه مثال می زنیم. محصول این صنعت خدمات است و ریسک های مشتری در درگیری های ذهنی او بی شک تا حد زیادی مالی و از جنس سرمایه گذاری است. ریسک، مشخصه و ویژگی ذاتی انواع سرمایه گذاری های مالی است زیرا این احتمال وجود دارد که بازده واقعی در یک سرمایه گذاری کمتر از بازده مورد انتظار باشد.

ریسک پذیری، اعتماد، خودکارآمدی، دانش و نگرش به سرمایه گذاری از عوامل تأثیرگذار بر درک مشتریان از ریسک در صنعت بیمه است. ناگفته پیداست که تا چه حد متغیرهای آمیخته بازاریابی می تواند بر میزان درک ریسک بر مصرف کنندگان تأثیرگذار باشد. سیاست های قیمتی مبتنی بر عملیات مالی و سرمایه گذاری مسلما حس پرخطر بودن فرآیند و ترس از عدم بازدهی مناسب را تعیین می کند. از طرفی سیاست های ترویجی (تبلیغی) اثر مستقیمی بر میزان دانش و خودکارآمدی مخاطب دارد. همه اینها در کنار یک برند مطمئن که فاکتور اعتماد را محکم می کند بر ایجاد درک بهتری از ریسک می افزاید.

مصرف کننده ناخودآگاه علاقه مند به درگیری با ارتباطات بازاریابی است و درگیری ذهنی تبلیغاتی وی از اینجا ناشی می شود. یک برنامه ارتباطات بازاریابی پیوسته (IMC) می تواند پیام صحیح استخراج شده از محصول و ماموریت شرکت را به درستی به مخاطب برساند و او را در جهت مناسبی راهنمایی کند.

تمام توضیحات بالا نشان می دهد هر چند ریسک در فرآیندهای مختلف تجاری علی الخصوص در برنامه های سرمایه گذاری جایگاه ویژه ای دارد و مطالعات تخصصی بسیاری در این باره صورت می گیرد اما استراتژی های بازاریابی و سیاست های درست در این خصوص می تواند تا حدی راهگشا باشد. در واقع هدف از نگارش این سطور جلب توجه بیشتر فعالان و متخصصان در اثرگذاری برنامه های بازاریابی در تمامی ابعاد یک فروش موفق است.

مشاور توسعه بازار