برندینگ و تبلیغات تلفن همراه

هزینه کرد نادرست در تبلیغات، مرگ یک برند است. این مؤلفه در استارتاپ ها و بازاریابی  و فروش شرکت های دانش بنیان اهمیت فراوانی دارد، زیرا افزایش آگاهی از یک برند توسط تبلیغات تلفن همراه، برای هر کسب وکار وضعیتی متفاوت دارد. به عبارت بهتر؛ تحقق معنای سرمایه گذاری یا اتلاف هزینه در تبلیغات موبایلی، به تحلیل پیش از هر اقدام برای یک کسب وکار برمی گردد. پس نمی توان الزاما تبلیغات در گوشی های تلفن همراه هوشمند را یک ارتباط موثر به لحاظ نهایی شدن فروش کالا و خدمات دانست.

بازار در کشور ما بسیار پیچیده و درهم تنیده است و نظام توزیع و واسطه ها، از جمله عوامل موثر در بازاریابی و فروش اقتصاد ماست. اخیرا در برخی اپلیکیشن های موبایل، تبلیغ فروش یکی از سریال های پخش خانگی را مشاهده می کردم. زمانی  که به این تبلیغات برمی خوردم، سوالات زیر به ذهنم متبادر می شد:

1- تولیدکننده این سریال، چقدر هزینه برای این تبلیغات پرداخته است؟

2- در شرایطی که یک توزیع کننده خرد، فایل این محصول را در مغازه به مبلغ 1000تومان می فروشد، آیا این تبلیغات در فروش اصلی محصول فرهنگی اشاره شده موثر است؟

از موضوع اصلی یادداشت دور نشویم. سوال اصلی نوشتار امروز این است که در برندسازی یک کالا یا خدمات، اثربخشی تبلیغات چگونه است؟ و به شکل کاربردی تر: چگونه می‎توانیم به بهترین اثربخشی تبلیغات موبایلی در برندینگ یک کالا بپردازیم؟ یک خطای استراتژیک در بررسی این پرسش این است که وابستگی عاطفی افراد به تلفن همراه به ویژه در بین ایرانیان را یک عامل اثربخشی در تبلیغات بدانیم.

بله! در اینکه تلفن همراه در بین اکثر ایرانیان به یک همدم مورد اطمینان تبدیل شده است شکی وجود ندارد؛ اما آیا نمایش تبلیغات در این رسانه برای یک کسب وکار نوپا (استارتاپ) همان اثربخشی را دارد که برای کسب وکارهای توسعه یافته دارد؟ نفوذ گوشی های هوشمند با ارتباط تنگاتنگ اینترنت، سبب توسعه کاربرد این ابزار در بخش های مختلف زندگی روزانه از جمله کسب وکار و فعالیت های اقتصادی شد. هنوز بسیاری از بازاریاب ها و مدیران بازاریابی، فعالیت های تبلیغاتی سنتی را به تبلیغات موبایلی ترجیح می دهند، زیرا سنجش در تبلیغات تلفن های هوشمند فعالیتی دشوار است.

طی تحقیقاتی که از 19اپلیکیشن و استارتاپ در بخش تبلیغات تلفن های هوشمند داشتیم، به داده های زیر رسیدیم:

- نتایج حاصل از تکنولوژی های ردیابی در سرویس های تبلیغات موبایلی، منجر به سردرگمی بیشتر مدیران بازاریابی در ادامه روندهای خود بوده است.

- افزایش اطلاعات در پایگاه داده های سرویس ها، به شکل موثر تحلیل و بررسی نشدند و در نتیجه گزارشات خروجی، منطبق بر واقعیات بازار ایران و مصرف کننده ایرانی نبود.

- اجبار مخاطبان به ارائه اطلاعات، در بسیاری موارد سبب جمع آوری اطلاعات غیردقیق یا غلط شده است.

- افراد مخاطب با جنسیت های مختلف در رده های سنی گوناگون، تبلیغات تلفن های هوشمند را از جهت اطلاع (و نه خرید) جدی گرفته و از آن تاثیر می پذیرند.

توجه داشته باشیم که استفاده از شناسه به جای کوکی در سرویس های تبلیغاتی، تضمینی برای قابلیت اطمینان به داده ها نیست و با این رویکرد نمی توان تاثیرگذاری حقیقی تبلیغات درون برنامه ای را هم سنجید.

ارائه تبلیغات در این روش به صورت اجباری صورت می گیرد و حریم خصوصی معنایی ندارد: چه فردی منکر این است که امروزه کسب وکارها برای بازاریابی، دست به تبلیغ در هر فضای ممکنی از جمله تلفن های همراه نزده اند؟

پس کنترل داده های تبلیغات موبایلی، همگنی و سازگاری ندارد. داده های غیرهمگن و ناسازگار با هم، منجر به یک آشفتگی استراتژیک در برنامه ریزی ها، زنجیره تامین، پشتیبانی های لجستیک و ارتباط با مشتریان در سطوح مختلف خواهد شد. به عنوان مثال، «روابط عمومی» یک فعالیت پشتیبانی در بخش بازاریابی و فروش یک کالا/خدمت به شمار می‎آید، ولی در صورت عدم به کارگیری داده های همگن و سازگار، چه در مدیریت برنامه ریزی و چه در اجرا با مشکلات متعدد ساختاری مواجه خواهد شد.

روی تبلیغات گوشی های هوشمند سرمایه گذاری بکنیم؟

گوشی های هوشمند ابزار ارتباطی جدید و نوین با مخاطبان محسوب می شود، اما تصور نکنیم سلیقه مصرف کنندگان در تلفن همراه برای کالا یا خدمات ما به طور ویژه و ناگهانی رشد می کند و منجر به خرید (افزایش فروش برای ما) می شود.

مخاطبان این نوشتار اسیر نوشته های تبلیغی و ارائه های بازاریاب های تبلیغات موبایلی نشوند. امروزه رفتار مصرف کنندگان بیش از همیشه بر انتخاب نهایی آنان تاثیرگذار است. بیش از آمارها، آزمایشات و مطالعات! به واقعیت های خرید محصول یا خدمت بنگرید و برای سنجش نتیجه گیری ها، خود را به جای مصرف کننده در مقیاس کلان بگذارید: آیا حاضر به خرید آن محصول/خدمت هستید؟ مصرف کنندگان هدف خود را چگونه مطالعه کرده و برای آنان برنامه ریزی راهبردی بلندمدت انجام داده اید؟

بگذارید یک مثال عینی را بیان کنم؛ همه ما با بنرهای سایت های اینترنتی مواجه شده ایم، آیا آخرین آنها را به یاد دارید؟ اگر پاسخ مثبت است، چندبار از این تبلیغات خرید کرده اید؟ و حالا همین تحلیل ساده را به تلفن همراه تان تعمیم دهید.

ما نمی توانیم نوجوان یا جوانی را که یک ساعت در شبانه روز به بازی با تلفن همراه مشغول است، یک کاربر موثر در استراتژی های بازاریابی و فروش به حساب آوریم. کاربر موثر در حوزه تبلیغات، کاربرانی هستند که به دنبال محصول یا خدمتی باشند و این نکته، ظرافت تبلیغات را بیش از قبل به ما می نمایاند؛ تبلیغات باید مشتریانی را جلب کند که حاضر باشند برای کالا یا خدمات ما پول پرداخت کنند.

پس اگر می خواهید در تبلیغات موبایلی سرمایه گذاری کنید، ابتدا تحلیل درستی از وضعیت داشته باشید. آیا این تبلیغ در ساختار تبلیغاتِ ما، تاثیر قابل توجه و موثری از لحاظ فروش یا افزایش فروش را دارد؟

آیا یادآوری های تبلیغاتی یا تبلیغات خلاقانه می توانند سبب ایجاد تمایز برای کاربران هدف بشوند؟

دقت کنیم بودجه بندی تبلیغات در حوزه فعالیت شرکت های دانش بنیان و استارتاپ ها با محدودیت های فراوانی مواجه است. طبیعی است که اقبال در این مجموعه ها به تبلیغات غیرچاپی بسیار بیشتر است که البته دلایل خود را دارد:

1. استفاده ترکیبی از تبلیغات پویا و ایستا

2. سازگاری نام تجاری برند با تبلیغات آنلاین

3. استفاده از شخصیت های نمادین برای جذابیت حداکثری

4. اعتماد عملیاتی به اطلاعات تلفن همراه نسبت به سایر رسانه ها

5. قدرت داستان سرایی در بازاریابی محتوایی موبایلی

نتیجه گیری

برند، جایگاه یک کسب وکار در اعتماد و ارتباط ذهنی مشتریان وفادار است و تبلیغات یکی از ارکان مهم برندینگ است و در عین حال چگونگی ارائه یک تبلیغ به مخاطبان مصرف کننده، تابعی از یک سری از عوامل مرتبط با اصول بازاریابی و فروش است. به عنوان مثال اطلاعات پایه ای از مخاطبان و تحلیل صحیح صورت گرفته از آن، یکی از عوامل بسیار بااهمیت است.

به عنوان مثال اگر از سن و نوع فعالیت مخاطبان آگاه باشیم، به تنهایی برای موثر واقع شدن سرمایه گذاری ما در تبلیغ که همان برند شدن و اعتماد مشتریان احتمالی است، کافی نیست. گوشی های هوشمند قطعا مسیر فعالیت های آتی بازاریابی به صورت جدی تر هستند و هم اکنون نیز به عرصه رقابت کسب وکارها تبدیل شده اند، اما تبلیغات سنتی و کانال های روابط عمومی قدیمی، کماکان بخش مهمی از سهم بودجه های تبلیغاتی و فرآیندهای برندسازی کسب وکارها (به ویژه شرکت ها و موسسات بزرگ مالی) را به خود اختصاص می دهند.

ارتباط با نویسنده : madiseh@elenoon.ir

مشاور برندسازی استارتاپ ها