معیارهای نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

به نظر شما نحوه ارتباط با مشتریان در یک دندانپزشکی با یک مرکز توزیع میوه یا مواد غذایی چقدر تفاوت دارد؟

احتمالا پاسخ ها از نگاه کارشناسان به دو دسته کلی تقسیم می شود.

1- تفاوت بسیاری دارند چون نیاز به خدمات دندانپزشکی کاملا متفاوت با نیاز به محصولات کشاورزی و غذایی است!

2- تفاوتی ندارند چون به هر حال مشتری، مشتری است و مهم این است که کالا/خدمات خود را به بالاترین میزان به وی بفروشیم.

اما به نظر من می توان پاسخ سومی را نیز ارائه داد؛ تفاوت یا عدم تفاوت، به نوع نگاه ما و برنامه ریزی صورت گرفته بستگی دارد.

این نگاه و برنامه ریزی منجر به سلسله اقداماتی سیستمی و به هم پیوسته می شود که یکی از آنها می تواند انتخاب و استقرار یک نرم افزار CRM در یک سازمان باشد.

مطلب امروز دغدغه بسیاری از شرکت ها و کسب وکارهاست؛ دغدغه ای که در بسیاری موارد پیش از آنکه به نفع شرکت ها تمام شود، تنها یک هزینه غیرمؤثر سازمانی محسوب شده و در نهایت به کاهش منابع مالی و سرمایه در گردش آنها منجر می شود.

آشفته بازار تولید و ارائه نرم افزارهای ارتباط با مشتریان (CRM) علت نگارش مطلب امروز است.

در حوزه ارتباط با مشتریان، سوالاتی که به طور متداول در مشاوره ها یا سایر ارتباطات تخصصی به آن برخورد کرده ام، عمدتا به شرح زیر هستند.

1- آیا یک نرم افزار مدیریت مشتری رایگان برای کسب و کار ما کافی نیست؟

2- نرم افزار crm با چه حدود قیمتی برای ما مناسب تر است؟

3- نرم افزار crm مایکروسافت بهتر است یا نرم افزارهای داخلی؟

4- بهترین نرم افزار crm از نظر شما کدام موارد هستند؟

5- آیا ما که شرکت نوپا (استارتاتاپ) هستیم، اصولا نیازی به نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری داریم؟

در مجال مختصر اینجا نمی توان به صورت کامل به همه موارد پاسخ داد، اما ذکر نکاتی می تواند به نوع نگاه تخصصی ما به این پروسه کمک کند.

- حفظ وفاداری مشتریان در هر کسب وکاری تنها به داشتن یک نرم افزار برای تماس در وقت های معین یا ارسال پیامک تخفیف و تبریک تولد نیست. در تحقیقات بازاری که برای شرکتی تبلیغاتی داشتیم، متوجه شدیم حدود 69درصد از مشتریان دیگر تبریک پیامکی روز تولدشان را رخدادی به یادماندنی یا ترغیب کننده الزام آور به خرید از ارسال کننده پیامک، تلقی نمی کنند.

- بزرگ ترین سرمایه سازمان ها و کسب وکارها، نرم افزارهایی مانند CRM یا تحویل فاکتور به موقع به شکل زیبا نیست. بزرگ ترین سرمایه، شناخت صحیح مشتریان و تحلیل و پیش بینی فرآیندهای آنان است.

- تمام فرآیند درک مشتریان بالقوه از طریق تماس و پیگیری صورت نمی پذیرد. یک مثال کاربردی کاملا ملموس؛ مؤسسه حقوقی که فعالیت ثبت شرکت و برند را بر عهده دارد، لیست شماره مشتریان احتمالی را در یک نرم افزار قرار می دهد و این نرم افزار با صدای ضبط شده، با افراد تماس می گیرد و صدای ضبط شده را پخش می کند. به نظر شما فیدبک این نوع ارتباط می تواند یک بازاریابی موفق تلقی شود؟ و اگر پاسخ مثبت باشد، این نوع بازاریابی فروش قطعی می آورد؟ باید عرض کنم که طبق تحقیقاتی که روی این نوع سیستم ارتباط با مشتریان در یک مؤسسه داشتیم، به این نتیجه رسیدیم نزدیک به 95درصد تماس ها حتی یک مشتری قطعی را برای سازمان به ارمغان نیاورده است. تماس و پیگیری زمانی مثبت واقع می شود که شما هدف گیری درستی در بخش بندی بازار خود انجام داده باشید.

- یکپارچگی و دقت نظر در جمع آوری اطلاعات مشتریان همانند شمشیر دولبه است؛ آیا این اطلاعات تماما در راستای خدمت رسانی واقعی به مشتریان است؟ اگر پاسخ مثبت باشد، نرم افزار انتخابی کاملا هماهنگ با استراتژی بازاریابی و فروش ما است. در غیر این صورت، سازمان تنها اقدام به جمع آوری بانک اطلاعاتی کرده که بیش از درآمدزایی، هزینه هایی را تحمیل می کند که کمترین آنها تماس تلفنی اتوماتیک (یا توسط کارشناسان و حتی مدیران) و پیامک های تبلیغاتی است.

مثال کاربردی؛ در یک برهه ای که قصد ثبت شرکتی را داشتیم، به تعدادی از این مؤسسه های حقوقی مراجعه کردیم و بعد از مدتی شرکت را منحل کردیم. به رغم اینکه اعلام کردیم فعلا نیازی به پیگیری نداریم، باز هم شاهد تماس کارشناسان و ارسال پیامک هستیم. آیا این فعالیت به نظر شما درآمدزایی است یا هزینه؟ آیا حتی می توانیم بگوییم اقدامی برای پررنگ کردن برند آن مؤسسه محسوب می شود؟

- نرم افزار CRM باید بتواند الگوی خرید مشتریان را برای شما تشریح کند تا به عنوان مدیرعامل یا مدیر بازاریابی، بتوانید درک کنید که کدام مشتریان برای شما سود و منفعت بیشتری دارند. این موضوع به معنی کنار گذاشتن حتی یک مشتری احتمالی نیز نیست، بلکه به این معناست که سبد وزنی مشتریان به لحاظ حجم خرید (فروش شما) کاملا متفاوت است و شاید حتی بتوان نتیجه گیری کرد که شناخت حجم خرید مشتریان، سقوط و موفقیت هر کسب وکاری را تضمین می کند.

- نرم افزار ارتباط با مشتریان نباید با الزام ایجاد تماس های مداوم با مشتریان، حالت آزار را از سازمان شما به افراد هدف منتقل کند. مدیریت کارآمد یکپارچه با مشتریان با دسته بندی نوع ارتباط با آنان (پیامک، تماس تلفنی، ایمیل یا ارتباط در شبکه های اجتماعی موبایلی) مرتبط نیست، بلکه به تحلیل و شناخت سلیقه ارتباطی مشتریان به صورت کاملا تخصصی بستگی دارد.

- نرم افزار ارتباط با مشتریان باید بتواند کلیه فرآیندهای خرید و خدمات پس از خرید را برای مشتریان ساده کند. وفاداری مشتریان دقیقا در همین جا اتفاق می افتد. در عین حال وضعیت سازمان شما نیز در این موضوع کاملا اهمیت دارد. وضعیت سازمان در تعیین و تشریح موارد زیر مؤثر است.

الف) ایجاد شمای کلی از مشتریان

ب) تعیین نوع نگاه کارمندان و مدیران از نگاه مشتری

ج) افزایش فرصت های فروش

د) هماهنگی واحدهای بازاریابی و فروش

ه) بازگشت سرمایه سازمان و کنترل هزینه ها.

هفت موردی که در بالا اشاره شد، تنها بخشی از نکات بااهمیتی است که در بررسی مدیریت روابط با مشتریان یا انتخاب یک نرم افزارcrm  باید به آنها توجه داشته باشیم. نقطه مشترک مسائل بیان شده، نگاه یکپارچه فرآیندی و نقش بااهمیت متخصص بازار در این حوزه است. در واقع شاید بتوانیم اینطور تحلیل کنیم که استراتژی یکپارچه مدیریت بازاریابی و فروش هر فعالیت اقتصادی، به نحوه ارتباط این دو عنصر در برنامه ریزی و اجرا بستگی دارد.

نتیجه گیری

انتخاب نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان اگر به شکل صحیح انجام شود، یک سرمایه گذاری محسوب می شود، البته این سرمایه گذاری به تنهایی منجر به سوددهی نخواهد شد، بلکه نوع نگاه و عملکرد شماست که تعیین کننده حرکت این رویکرد است. اگر به دنبال بهترین نتیجه گیری از خرید یک نرم افزار به منظور ساماندهی کلیه امور مربوط به مدیریت مشتریان هستید، از متخصصان حوزه توسعه بازاریابی و فروش جهت تحلیل برنامه ریزی ها، ساماندهی فرآیندها و اجرای آنان به صورت حرفه ای و تمام وقت کمک بگیرید، چرا که امور مربوط به مشتریان یک فرآیند هدفدار، مستمر و البته باهزینه است.

این هزینه ها زمانی به سرمایه شما مبدل می شود که اجزای آمیخته خدمات بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش به درستی برای هر سیستم کاری تعریف، تبیین و اجرایی شود.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir