نقش احساسات در بازاریابی و فروش

تکنیک های فروش در بازاریابی با تکیه بر عوامل متعددی به سرانجام می رسند. یکی از آن عوامل پراهمیت، احساس است. احساس بر تمام تصمیماتی که مشتری می گیرد، تأثیر می گذارد، خاطرات را می سازد و بر آگاهی، رویاها، افکار و قضاوت ها اثر می گذارد. احساس، انگیزه را برمی انگیزد و آن را به انجام کاری در پاسخ به احساس ترغیب می کند. احساس شامل به دست آوردن قدرت، از دست دادن قدرت، سود و ضرر پیش بینی شده است. احساس تعریفی ساده ندارد و به تنهایی نیز عمل نمی کند.

احساساتی مانند برخورد اولیه را در نظر بگیرید؛ این احساسات مهم هستند، چرا که بر واکنش و رفتار اثرگذارند. در حقیقت، احساس مصرف کننده (مشتری بالقوه) می تواند تعیین کننده واکنش بعدی او باشد. احساسات باعث خرید، بازگشت مصرف کننده به مکان تجارت/فروشگاه و قضاوت در مورد قیمت محصول شما می شود. نتیجه این است که احساسات خاص، مصرف کننده را به خرید ترغیب می کنند و تجربه های احساسی از محصولات خدمات اغلب می توانند باعث وفاداری مصرف کننده شوند.

برای درک مثال بالا، اپلیکیشن درخواست تاکسی (تاکسی های اینترنتی) را در نظر بگیرید.

زمانی که برای نخستین بار می خواستم از این خدمات استفاده کنم، این احساسات در من به وجود آمد.

1- احساس قدرت ناشی از کنترل قیمت و رها شدن از چانه زنی با رانندگان

2- احساس به دست آوردن سود ناشی از هزینه بسیار پایین نسبت به آژانس های تاکسی تلفنی یا تاکسی های عبوری

3- احساس امنیت و آرامش زمانی که تاکسی را با انتخاب خود فرامی‎خواندم و تمامی مسیر قابل مشاهده، ردیابی و ثبت در تلفن همراه بود.

همین احساسات سبب شده است که من با آژانس های سنتی تاکسی تلفنی برای همیشه خداحافظی کنم و به مشتری وفادار تاکسی های اینترنتی تبدیل شوم. پس احساسات در درک دلیل خرید مصرف کننده (تحلیل و انتخاب انواع استراتژی های فروش) اهمیت دارند. درگیر کردن مشتری در تبلیغات و بازاریابی شما و دریافت واکنش مثبت شروع فرآیند ترغیب و در نهایت به ثمر نشستن راهکارهای عملی افزایش فروش است.

درک چگونگی تأثیر احساس بر رفتار خرید

مشتریان برای تجربه کردن حالات عاطفی خاص یا رسیدن به اهداف احساسی در فرآیندی به نام برانگیختگی عاطفی خرید می کنند. احساسات می توانند باعث ایجاد لذت یا رضایت شوند و همچنین می توانند به مشتری ها این آگاهی را بدهند که خریدشان ممکن است از احساس نارضایتی یا ناراحتی آنان جلوگیری کند. احساسات بر تصمیم گیری اثر می گذارند. خرید هر چه باشد، مصرف کننده باید ارتباط عاطفی مثبتی بین خود و محصول شما برقرار کند. احساس مثبت می تواند شامل برآورده شدن یک خواسته، حمایت از ارزش ها یا احساس امنیت و حمایت باشد. می دانید که محصول تان کدام احساس را ایجاد می کند؟

همانند انگیزه، مصرف کننده (مشتری) می تواند احساس منفی و مثبتی داشته باشد که بر تصمیم خرید او اثر می گذارد.

همچنین، او احساساتی بیان نشده (فقدان امنیت و افسردگی) و بیان شده (هیجان، لذت و خوشحالی) دارد. درک تفاوت بین احساسات بیان شده و احساسات بیان نشده اهمیت دارد، چرا که اگر مصرف کننده خرید کند اما نسبت به محصول هیچ گونه احساسی ابراز نکند، باید برای درک هدف او سوالات بیشتری مطرح کنید.

مصرف کنندگان در فرآیند تصمیم گیری ممکن است با تضادهایی مواجه باشند، چرا که بیشتر اوقات در پی توجیه کردن احساسات خود هستند. اغلب این موضوع را به صورت جملات دوپهلو از جانب مصرف کننده می شنوید. مصرف کننده موضوعی را بیان می کند و کمی بعد، چیزی کاملا متضاد با گفته قبلی خود به زبان می آورد. این دوپهلو حرف زدن هنگام انتخابات بین محصولی که منطقی است و محصولی که لذت بخش است، رخ می دهد.

مثلاً فرض کنید یک مدیرعامل زن وارد نمایشگاه ماشین می شود. او توضیح می دهد که ماشینی می خواهد که نظرها را جلب کند و سریع باشد. سپس آن را انتخاب می کند؛ ماشینی مدرن با دوصندلی. هر چه معامله بیشتر به طول می انجامد، او سعی می کند خرید خود را بیشتر توجیه کند. احساس می کند که مطمئن نیست؛ اگرچه خرید او لذت بخش است، اما نمی داند که منطقی نیز است یا نه. اینجاست که سخن گفتن دوپهلو شروع می شود. فروشنده چگونه باید این موضوع را کنترل کند؟ برای تکمیل فروش، فروشنده باید به او یادآوری کند که هنگام ورود به نمایشگاه و انتخاب ماشین چه دلایلی داشت و به دنبال چه بود.

چرخه احساسات مربوط به بازاریابی و فروش

1- نارضایتی

مصرف کننده نیازی را احساس می کند که برآورده نشده است.

مثلا فردی 32ساله به نام پویا برای اینکه به دیدن یکی از دوستانش برود، از اینکه با دست خالی برود، احساس ناراحتی می کند.

2- ناراحتی و تنش

این نیاز باعث می شود مشتری بالقوه احساس تنش و ناراحتی کند. پویا می خواهد مهربان و سخاوتمندتر به نظر برسد، اما به دلیل نداشتن کالا یا محصولی در دست برای تقدیم به دوستش، این احساس را ندارد.

3- تلاش برای از بین بردن تنش ناراحت کننده

مشتری برای برطرف کردن تنشی که باعث ناراحتی اش شده است، تلاش می کند.

پویا به دنبال راه حلی برای مشکل خود می گردد به این امید که در دیدار دوست خود، مهربان تر و سخاوتمندتر به نظر برسد.

4- رضایت و کاهش تنش

مشتری به وسیله خرید یک محصول، تنش خود را کاهش می دهد.

پویا فروشگاهی را پیدا می کند و یک بسته گز یا کاکائوی تلخ، خریداری می کند.

5- کاهش تنش

حال که نیاز برطرف شد، تنش مشتری کاهش یافته است و او دوباره احساس راحتی می کند.

پویا به همراه بسته گز یا کاکائوی تلخی که خریده است، به دیدار دوستش می رود و احساس می کند ارتباطی بهتر از حالت بدون این خرید ایجاد کرده است.

توجه داشته باشید که شما به عنوان یک مدیر بازاریابی یا بازاریاب، می توانید از دانش انگیزه و احساسات برای فراتر رفتن از تبلیغات و رسیدن به قلمرو نیازها، ترس ها، خواسته های آگاهانه و ناخودآگاه، با هدف بازاریابی موفق برای محصولات و خدمات تان استفاده کنید. بهبود محصولات به تنهایی برای برآورده کردن نیاز کاربردی کافی نیست؛ باید مصرف کننده را در سطح عمیق تری مورد بررسی قرار دهید. انجام این کار به مشتری کمک می کند احساس کند تا حدودی با محصول شما ارتباط دارد و تصویر رضایت بخشی از خود داشته باشد. این واکنش، ارتباط مصرف کننده را با محصول شما برمی انگیزد و او را به خرید و ادامه خرید محصول شما ترغیب می کند.

می توانید از فعالیت های بازاریابی به عنوان راهی برای برانگیختن احساسات و برآوردن انگیزه استفاده کنید. اگر بپذیرید که احساسات بر خواسته ها، انگیزه ها و رفتار مشتری اثر می گذارند، منطقی است که نقش احساسات را در بازاریابی و تبلیغات خود در نظر بگیرید. در نهایت، هدفِ بیشتر تبلیغات و بازاریابی ها ترغیب، ایجاد انگیزه و فروش است. ایجاد احساسات مناسب در تبلیغات این احتمال را افزایش می دهد که تبلیغات، تأثیر مثبتی بر ترغیب مصرف کننده به خرید محصول شما بگذارد. با طراحی مواد بازاریابی و تبلیغاتی که احساسات مصرف کننده را برمی انگیزند یا تقویت می کنند، می توانید تعداد مصرف کنندگان علاقه مند به خرید محصول تان را افزایش دهید.

پس روند خلاصه عوامل انگیزه ای و احساسی که به خرید (فروش برای شما) منجر می شود عبارت است از:

1- احساس برانگیخته می شود و نیازی را در مصرف کننده بیدار می کند.

2- نیاز شناخته می شود و مصرف کننده آگاهانه متوجه می شود که نیازش چیست؟

3- مصرف کننده احساس می کند که انگیزه پیدا کرده است و برای رهایی از ناراحتی ایجاد شده توسط احساسش، به سمت خرید می رود.

4- خرید (فروش شما) صورت می گیرد.

ارتباط با نویسنده : madiseh@elenoon.ir

تحلیلگر و مشاور بازاریابی