بایدها و نبایدهای برنامه وفاداری در بانک ها (بخش اول)

در دهه گذشته فعالیت های بازاریابی بانک های ایرانی با تغییرات چشمگیری همراه شده است، بانکداری نوین میان عموم مردم جا افتاده است، تلفن بانک، اینترنت بانک و موبایل بانک، جای بیشتر مراجعات حضوری را گرفته اند و مهم تر از همه شیوه های مشارکت مشتریان نیز تغییر کرده است! سطح توقع مشتریان امروزی بانک ها بالاتر رفته است. آنها خواهان تجربه های مثبت و شخصی تری از بانک ها هستند؛ تجربه هایی که با اجرای برنامه های وفاداری جامه عمل به خود می پوشانند.

اجرای یک برنامه وفاداری صحیح در صنعت بانکی، نه تنها موجب جذب مشتریان جدید می شود، بلکه تغییرات چشمگیری در رفتار مشتریان فعلی بانک به وجود خواهد آورد. در این نوشتار سعی خواهیم کرد با بیان جزییاتی از اهرم های بازگشت و حفظ مشتری، طراحی مدل های پاداش و نکاتی کلیدی در این زمینه، یاری رسان بازاریابان در هر چه بهتر طراحی کردن یک برنامه وفاداری صحیح برای صنعت بانکداری باشیم؛ برنامه ای که اهداف زیر را داشته باشد.

1- افزایش بازگشت مشتریان فعلی و جذب مشتریان ارزشمند آتی، با توجه به ارزش طول عمر هر مشتری برای بانک.

2- اجرای برنامه های ترفیعات فروش متقابل محصولات و خدمات بانکی.

3- افزایش نگرش وفاداری در ذهن مشتریان.

اهرم های بازگشت مشتری

سه اهرم اولیه برای بازگشت مشتریان در اختیار بازاریابان وفاداری است؛ ارزش ادراک شده یا Perceived Value  ، وابستگی و نزدیک بودن یا Affinity  و موانع خروج یا Barriers to Exit. هر یک از این اهرم ها، سطوح مختلف از مطلوبیت را برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف مشتریان در صنایع مختلف، به نمایش می گذارند.

در «ارزش ادراک شده»، مشتریان در پی تحلیل ذهن خود برای درک ارزش کالا یا محصولی خواهند بود که شرکت ارائه می کند. «وابستگی» به نزدیکی عاطفی و احساس تعلق مشتری به شرکت و محصولات آن اشاره دارد و «موانع خروج» حاکی از فعالیت های شرکت برای حفظ مشتری و جلوگیری از خروج آنها از لیست مشتریان خود است. برنامه های وفاداری همواره در پی استفاده از این ابزارها برای تأثیر بر رفتار مشتریان بوده اند.

در صنعت بانکداری، استفاده از هر یک از این اهرم ها تا حدی مطلوبیت لازم را در جذب و بازگشت مشتریان به وجود می آورند، اما اهرم «ارزش ادراک شده» تأثیر بیشتری بر رفتار مشتریان و میزان رضایت آنها ایجاد می کند. درست مانند صنعت بیمه، اساس فعالیت های بانکی بر رعایت عدل و انصاف و ارائه خدمات عالی، بی نقص و به موقع بنا شده است؛ بنابراین رساندن این ویژگی به گوش، چشم و ذهن مشتریان مهم ترین عامل در نگهداشت آنها خواهد بود. برقراری رابطه احساسی با بانک ها و وابستگی خاطر مسئله چندان موجهی به نظر نمی رسد! مشتریان بانک ها بیشتر به دنبال آن هستند که بانک شان سود و منفعت مالی خوبی به آنها برساند، امین مال شان باشد و بیشتر از رقبا به راحتی و میزان هزینه های مشتریانش در خدمات بانکی اهمیت بدهد.

استفاده از اهرم موانع خروج نیز می تواند نتیجه معکوس به بار آورد، زیرا با این روش مشتریان احساس خواهند کرد که بانک نسبت به سرمایه آنها حریص است، آنها را کنترل می کند و اجازه خروج و آزادی عمل به آنها نمی دهد. نتیجه ای که بانک های آمریکایی در بحران سال های گذشته، به دلیل استفاده از این اهرم، با آن روبه رو شدند، نمونه خوبی در این باره است.

با توجه به دلایل موجود، «ارزش ادراک شده» اهرم اصلی بازاریابان وفاداری در حفظ و بازگشت مشتریان بانکی است. این اهرم در مقایسه با سایر اهرم های ذکر شده، از بالاترین مطلوبیت ممکن برای حفظ مشتریان بانک ها برخوردار است. در بخش بعدی این یادداشت به مدل های پاداش مطلوب در باشگاه مشتریان بانک های ایرانی اشاره خواهد شد.

ارتباط با نویسنده: me@alirezajafari.com

مشاور برنامه های وفاداری