حمایت پریل از زنان سرپرست خانوار / کمپین «هم سایه شو» پریل زیر ذره بین «فرصت امروز»

کمپین تبلیغاتی پریل که با هشتگ #هم-سایه-شو آغاز به کار کرد، به نوعی متفاوت از دیگر تبلیغات پریل،  رویکرد کاملا متفاوتی را در پیش گرفت. هدف از این تبلیغات حمایت از زنان سرپرست خانوار است که با استفاده از مدیاهای مختلف این برند سعی دارد اطلاع رسانی درمورد وضعیت این زنان را افزایش دهد.

در واقع این کمپین پریل به نوعی انجام مسئولیت اجتماعی این برند است که «فرصت امروز» برای بررسی بهتر این کمپین،  گفت و گویی را با یاسمن کریم پور، تحلیلگر بازاریابی و تبلیغات داشته است.

داستان از چه قرار است؟

یاسمن کریم پور، تحلیلگر بازاریابی و تبلیغات در رابطه با ایده و اجرای این کمپین می گوید: کمپین هم سایه شو پریل، کمپینی از نوع مسئولیت اجتماعی است که تلاش کرده به قشری آسیب پذیر و تقریباً نادیده گرفته شده در جامعه؛ یعنی زنان سرپرست خانوار بپردازد. ایده کمپین بسیار محترم است و با توجه به اینکه مخاطب محصولات پریل عمدتا خانم ها هستند، با جامعه هدف برند نیز همخوانی دارد. ویدئوهای معرفی کمپین در فضای جالب توجهی ساخته شده اند.

یک محیط باز، استفاده گسترده از رنگ سفید، لباس های رنگ روشن و نمادهایی چون نور و پرنده که امیدواری را در ذهن تداعی می کنند. زنان سرپرست خانوار در این ویدئوها از رنج های شان می گویند، ولی هدف کمپین سیاه نمایی صرف و درآوردن اشک مخاطب با تعریف داستان های غم انگیز نیست.

در حقیقت وجه قالب پیام سخن گفتن از امید است. شاید این جزو نخستین بارهاست که زنان دردمند جامعه را به دور از تصویرسازی های ملودرام و غم انگیز، در فضایی متفاوت و امیدبخش می بینیم و از آنها درباره موفقیت، پشتکار و توانستن می شنویم.

این کمپین در ماه رمضان و با بهره گیری از فضای تعاملی اینستاگرام به اجرا درآمده و با همراهی افراد تأثیرگذار و هنرمندان تا همین روزهای اخیر هم ادامه داشته است. کمپین پس از نمایش ویدئوهایی از زنان سرپرست خانوار، به صورت UGC یا همان تولید محتوای مبتنی بر کاربر ادامه می یابد.

داستان از این قرار است که کاربران باید با سایه خود عکس بگیرند و در فضای مجازی با هشتگ اختصاصی کمپین یعنی #هم_سایه_شو به اشتراک بگذارند. بررسی هشتگ انتخاب شده هم از این جهت موضوعیت دارد که از طرفی مفهوم سرپرستی و سایه سربودن مادر خانواده را به ذهن می رساند و از طرف دیگر با موضوع عکاسی کمپین خوب می خواند.

حالا شاید زمان آن است که بپرسیم نقش پریل به عنوان یک تولیدکننده مواد بهداشتی در این میان چیست؟ پریل قرار است به ازای هر پست اینستاگرامی مبلغی را به توانمندسازی و آموزش زنان سرپرست خانوار اختصاص دهد و البته این ادعایی است که تنها در مقام اجرا می توان درباره آن اظهارنظر کرد.

باید منتظر نتایج بود

این کارشناس حوزه تبلیغات و بازاریابی با اشاره به نقاط قوت و ضعف این کمپین ادامه می دهد: این روزها برندهای بسیاری در فضای مجازی درصدد جلب توجه مخاطب با استفاده از اقدامات خیرخواهانه هستند و این کار را برای دیده شدن و متمایزشدن یک کمپین خاص اندکی سخت می کند. در اینجا پشتیبانی و حضور قوی برند در پشت ایده کمپین نکته مهمی است که پریل تلاش کرده با داخل شدن مستقیم در برخی پست ها و کپشن ها این حضور را پررنگ کند.

هر چند این تلاش را نمی توان چندان موفق و در خدمت برند دانست. در حقیقت ایده کمپین کمی بزرگ تر از خود پریل است و به شرکت فرصت چندانی برای قدعلم کردن نمی دهد. موضوع تعیین شده برای عکاسی به اندازه کافی خوب و جذاب است و قابلیت بالایی برای وایرال شدن و درگیرکردن مخاطبان دارد.

تعداد بالای تصاویر منتشرشده با سایه های کاربران هم به خوبی گویای این جذابیت و درگیرکنندگی است. جالب است که اگر این روزها کمی به فضای مجازی دقت کنیم، ایده هایی را می بینیم که تلاش می کنند قدری خارج از چارچوب های رایج عمل کنند و چندان به دنبال مرتبط بودن ایده با محصول و حوزه کاری شرکت نیستند و صرف ایجاد سروصدا در رسانه های اجتماعی برای آنها کفایت می کند.

اگر کمپین هم سایه شو را از این دیدگاه بررسی کنیم باید بگوییم پریل در ایجاد جذابیت و هیاهو موفق بوده ولی باید دید این اتفاقات چقدر به تصویر برند پریل کمک می کند. نمی توان از این واقعیت گذشت که اساساً عکاسی از سایه ارتباطی با کمک کردن ندارد. بدین جهت بسیار احتمال دارد که بعد سرگرم کننده ماجرا هدف انجام عمل خیر را به کلی تحت تأثیر قرار دهد.

نکته مهم دیگر در ارتباط با نتیجه کمپین است، اگر وب سایتی که برای کمپین هم سایه شو ایجاد شده را بررسی کنیم چنین می خوانیم که پریل قصد دارد به ازای هر پست اینستاگرامی 7هزار تومان به زنان سرپرست خانوار اختصاص دهد. این جمله ای است که در بسیاری از پست های اینستاگرامی کمپین هم تکرار شده است. با این حال می توان محتواهایی را یافت که رقم اعانه پریل را 10 درصد فروش اعلام می کنند یا حتی نوشته اند مبلغی به ازای هر پست!! و این خود یعنی نارسایی در انتقال پیام و ابهام در نتیجه ای که کمپین به دنبال رسیدن به آن است.

انتشار نتایج کمپین،  برگ برنده برند

وی در رابطه با مخاطبان این کمپین می گوید: پریل در این کمپین عموم مردم و به طور خاص کاربران اینستاگرام را که بیشتر جوان هستند هدف قرار داده است. با توجه به اینکه اینستاگرام به طور کلی پلتفرمی برای به اشتراک گذاری تصویر است، عکاسی از سایه ها می تواند ایده بسیار جذابی باشد و نتایج و آمارهای خوب مشارکت در کمپین هم از همین جذابیت حکایت دارد. در حقیقت ایده به اندازه ای جذاب است که مخاطب را بدون هیچ گونه وعده جایزه  یا پاداشی با خود همراه کند.

کریم پور در رابطه با پیشنهاداتی برای بهتر دیده شدن و مؤثر بودن این کمپین می گوید: به عقیده من نقطه اوج این حرکت از سوی پریل می تواند در فاز دوم کار آشکار شود. در حال حاضر کمپین پایان فاز اول خود را اعلام کرده و در ادامه باید منتظر اتفاقات جدید باشیم. بسیار عالی خواهد بود اگر در ادامه شاهد عینی اقدامات پریل برای توانمندسازی زنان سرپرست خانوار و ایجاد تغییری در زندگی این عزیزان باشیم.

روحیه امیدواری و خوش بینی در تمام محتواهای تولیدی و لحن و شیوه ارتباطی برند با مخاطبش موج می زند و این چیزی است که جامعه به آن محتاج است. به شدت اعتقاد دارم انتشار نتایج این کمپین و تغییری که به واسطه تمام این فعالیت ها در زندگی زنان سرپرست خانوار ایجاد شده می تواند برگ برنده ای برای پریل باشد و در کارنامه آن به نیکی ثبت شود. در حقیقت این کمپین می تواند ارتباط خود را با برند که تا این لحظه کمرنگ بوده، با ادامه دادن مصرانه مسئولیت اجتماعی خود و پرداختن به موضوع خاص زنان، تقویت و برای خود ارزش آفرینی کند.

ارتباط با نویسنده : Leilashirzad69@gmail.com