انواع استراتژی های قیمت گذاری (قسمت اول )

فرمول قیمت گذاری کالا باید به ارائه جذابی از قیمت به مشتریان به صورت عمومی بپردازد. استراتژی قیمت گذاری به شما در تعیین قیمت برای محصول یا خدمات تان کمک می کند. این موضوع برای استراتژی بازاریابی شما اهمیت دارد، چرا که اغلب می تواند تعیین کننده موفقیت یا شکست باشد. قیمت شما تا حدود زیادی به بازار هدف و قیمت ارائه شده توسط رقیبان شما بستگی دارد.

به عنوان مثال، اگر محصولی ارائه دهید که بازار هدف شما، توانایی پرداخت هزینه آن را ندارد، موفق نخواهید شد. همچنین، اگر رقیبان شما قیمت پایین تری ارائه دهند و مصرف کننده ارزش هزینه کردن بیشتر برای خرید محصول شما را نداند، نمی توانید به بقای خود امید داشته باشید.

البته اینکه فرهنگ ارزان خری مشتریان ایرانی در حال تغییرات است یک مطلب صحیح است اما کماکان قیمت کمتر، یک قیمت گذاری نفوذی برای بسیاری کسب وکارها محسوب می شود که نمونه آن را در شروع با محصولات یا خدمات رایگان و جوایز مرتبط مشاهده می کنیم. یک استراتژی قیمت گذاری موفق، هزینه تولید، تقاضا، بازار هدف و درآمد ضروری مورد نیاز برای حفظ و ارتقای تجارت شما را مدنظر قرار می دهد.

ارزیابی عوامل استراتژی قیمت گذاری

استراتژی قیمت گذاری شما انعطاف زیادی دارد. این استراتژی تنها در مورد برچسب قیمت روی محصول شما نیست؛ مزایا و گزینه های پرداختی که به مشتریان ارائه می دهید نیز حائز اهمیت هستند. در سیاست های قیمت گذاری، مزایا و گزینه های پرداختی که به مصرف کننده ارائه می دهید نیز حائز اهمیت هستند.

- قیمت یعنی بهای محصول شما. می توانید آن را قیمت محصول بنامید. این قیمتی است که بازار شما، توانایی پرداخت آن را برای محصولی خاص دارد.

- مزایا شامل تخفیف، امکان استرداد وجه و دیگر مشوق هایی است که در هنگام فروش محصولات خود، به مصرف کننده ارائه می دهید.

- گزینه های پرداخت راه های مختلفی برای پرداخت هزینه محصول به مصرف کننده ارائه می دهند. انتخاب ها می تواند شامل پرداخت نقدی، چک، کارت اعتباری، پرداخت اقساطی یا طرح های پرداخت باشد.

قیمت گذاری (هزینه محور و ارزش محور)

هنگام تصمیم گیری برای قیمت گذاری محصول خود، باید قبل از هر تصمیمی دو شیوه مختلف را مقایسه کنید؛ قیمت گذاری هزینه محور و قیمت گذاری ارزش محور.

قیمت گذاری هزینه محور، استراتژی قیمت گذاری ای است که در آن مقدار یا درصد معینی تعیین می کنید که به هزینه محصول اضافه شود. این مقدار یا درصد سود شرکت شما از خرید مصرف کننده را نشان می دهد.

قیمت گذاری ارزش محور، استراتژی قیمت گذاری ای است که با قیمتی که فکر می کنید مصرف کننده برای محصول شما پرداخت خواهد کرد، تعیین می شود.

حال سوالاتی ممکن است برای همین دو مدل ساده برای مدیران کسب وکار مطرح شود:

- کدام شیوه بهتر است؟

- کدام سیاست های قیمت گذاری برای سیستم ما کارایی دارد؟

- عوامل مؤثر بر قیمت گذاری محصولات/خدمات ما کدام موارد هستند؟

- فرمول قیمت گذاری کالا به چه صورت بهتر جواب می دهد؟

- کدام روش، قیمت گذاری نفوذی محسوب می شود؟

و سوالات دیگر از این دست که به طور کلی شاخه هایی از انواع استراتژی های قیمت گذاری هستند.

پاسخ سوالات بالا به نوع تجارت و کسب وکار شما و همچنین تأثیر بازار و رقیبان شما بستگی دارد. قیمت گذاری هزینه محور برای فعالیت هایی که فروش زیادی دارند و بازارشان سرشار از قیمت های رقابتی است، مناسب است؛ قیمت گذاری ارزش محور برای شرکت هایی مناسب است که سود زیادی دارند، می توانند برتری خود را نسبت به رقیبان اثبات کنند و ارزش مطلوبی دارند که برای مشتریان قابل درک بوده و مایل به پرداخت هزینه برای آن هستند. با شناخت چیزهایی که برای مشتری ارزشمندند، می توانید حداکثر قیمتی را که او حاضر است برای محصول یا خدمات شما پرداخت کند، تعیین کنید.

مثال هایی از شیوه های قیمت گذاری هزینه محور

الف) استراتژی سود اولیه

در این روش قیمت بالاتری ارائه می دهید تا به سودی اولیه دست یابید. معمولاً از این روش برای تأمین هزینه های تحقیق و توسعه استفاده می شود. همچنین، می توانید از این روش برای حداکثر کردن سود خود پیش از ورود رقبا به بازار استفاده کنید.

ب) استراتژی فروش سریع

برای اعمال این روش یک یا دو محصول خود را با قیمتی پایین ارائه می دهید. این موضوع به شما کمک می کند با استفاده از شیوه های فروش سریع به سود برسید. سپس می توانید از این سود برای پشتیبانی از محصولات دیگر و پیشرفت خود استفاده کنید.

ج) استراتژی هدف سودآور

در این روش هدفی سودآور تعیین می کنید و سپس قیمت ها را برای رسیدن به آن هدف مشخص می کنید. مثلا فرض کنید هدف شما رسیدن به 35درصد سود در هر واحد 10هزار تومانی است. می توانید برای رسیدن به هدف خود، قیمت هر واحد خود را تا 13500 تومان افزایش دهید.

چگونه دیدگاه مشتری خود را نسبت به قیمت گذاری ارزش محور تعیین کنیم؟

الف) استراتژی قیمت مشابه

در اجرای این شیوه، محصول خود را همانند رقیب تان قیمت گذاری می کنید. اما باید ارزیابی کنید که چگونه می توانید با پایین آوردن هزینه های تولید خود، حاشیه سودتان را افزایش دهید.

ب) استراتژی قیمت پایین

در این شیوه، ابتدا قیمتی پایین تعیین می کنید تا در بازار، تعداد زیادی مشتری جذب کنید. می توانید از این شیوه برای افزایش آگاهی از محصول یا ایجاد این تصور که گزینه ارزان تر هستید استفاده کنید. برای استفاده مؤثر از این روش باید سودآوری را با قیمت پایین حفظ کنید.

ج) استراتژی قیمت بالا

درست است. در این شیوه باید قیمت را بالا ببرید. اگر محصول شما ویژگی منحصربه فردی دارد یا برای بازاری پردرآمد کار می کنید، می توانید استفاده از این روش را آغاز کنید. با بالا بردن قیمت محصول خود، برای خرید آن نوعی اعتبار ایجاد می کنید، البته این شیوه کمی خطرناک است. پس باید هوشیار باشید و اگر متوجه شدید که مصرف کننده تصور می کند بیش از حد سود می برید، قیمت را پایین آورید.

مزایای قیمت

مصرف کننده دوست دارد بداند که در ارتباط با شما سهمی دارد. در حقیقت، گاهی اوقات اگر مصرف کننده احساس کند سود می برد، حاضر به پرداخت پول بیشتری خواهد بود. برای اینکه مشتری شما چنین حسی داشته باشد، می توانید از مزایای زیر استفاده کنید.

- تخفیف

تخفیف یعنی کاهش دادن قیمت مشخص شده محصول. اگر برای مشتری خود تخفیف در نظر نگیرید، ضرر خواهید کرد. با در نظر گرفتن تخفیف، مشتری را وفادار می کنید و او را به مشتری دائم تبدیل می کنید.

- ارائه مجموعه

ارائه مجموعه، استراتژی بازاریابی ای است که چند محصول/خدمت را در قالب یک محصول/خدمت و با قیمتی دارای تخفیف ارائه می دهد. این کار، پیشنهاد شما را ارتقا می دهد و باعث کاهش تردید مشتری در سفارش دادن می شود. ارائه مجموعه برای شما سودآور است، چرا که می توانید برچسب اولیه قیمت را افزایش دهید و باعث شوید مصرف کننده محصولات بیشتری را امتحان و همزمان احساس کند که به او ارزش داده شده است. این روش معمولاً هم از جانب شرکت و هم از جانب مصرف کننده به عنوان یک معامله برد-برد ارزیابی می شود.

ارائه مجموعه نتیجه خوبی دارد. اگر باور ندارید، از شرکت های کابلی بپرسید که هم اکنون کابل، اینترنت و تلفن را با قیمت مجموعه ارائه می دهند. به شما ضمانت می دهم که شرکت ها از طریق ارائه مجموعه به فروش بالاتری دست یافته اند. نظرتان در مورد رستوران های فست فودی که به شما وعده های ویژه عرضه می کنند، چیست؟ این یک نمونه دیگر از ارائه مجموعه است.

گزینه های پرداخت

برای اینکه کسب وکار موفقی داشته باشید، باید به مصرف کنندگان راه های پرداخت آسان و مناسبی برای محصول و خدمات خود ارائه دهید. با ارائه گزینه های پرداخت متعدد، در حقیقت می توانید فروش خود را افزایش دهید.

با ارائه گزینه های متعدد پرداخت به مشتری نشان می دهید که برای برآوردن نیاز او مشتاق و انعطاف پذیر هستید.

گزینه های پرداخت متعددی وجود دارند که می توانید از بین آنها انتخاب کنید:

1- پرداخت نقدی

2- چک

3- کارت اعتباری

4- سرمایه گذاری

5- پرداخت اقساطی

6- برنامه های پرداخت در بازار

نتیجه گیری

درک ارتباط رفتار مشتری و استراتژی قیمت گذاری، یکی از گام های مهم ایجاد یا توسعه سیستم فروش شماست. مصرف کنندگان تنها براساس قیمت تصمیم نمی گیرند، اما واضح است که قیمت هم بی تأثیر نیست. اگر قیمت خیلی بالا باشد، ممکن است مشتری حتی وقتی صرف شناخت بیشتر مزایا نکند؛ اگر قیمت خیلی پایین باشد، ممکن است مصرف کننده هیچ ارزشی در محصول نبیند و به سراغ محصولات رقیب برود.

قیمت گذاری همیشه در مورد ارزش است. این نکته ای است که مدیران کسب وکارها و بعضاً مدیران فروش به آن توجه نمی کنند. توجه داشته باشید قیمت گذاری در قلمرو ارزش مصرف کننده اهمیت دارد.

قبل از آنکه حتی به قیمت گذاری محصول خود فکر کنید، باید بدانید که تولید و فروش آن برای شما چقدر هزینه دارد. نقطه سربه سر شدن شما، نقطه ای است که در آن نه سود می کنید و نه ضرر. واحد سربه سر شما تعداد واحدهایی است که باید برای سربه سرشدن تولید کنید یا بفروشید. نقطه و واحد سربه سر شدن هردو در رفتار مصرف کننده اهمیت دارند، چرا که به شما این امکان را می دهند که فضا و امکان خود را برای ارائه تخفیف و نمونه های مجانی به مصرف کننده جدید احتمالی خود بشناسانید.

اگر قیمت شما از قیمت رقیب تان بالاتر است، برای اینکه مصرف کننده حاضر به پرداخت هزینه اضافی باشد، باید قادر باشید توضیح دهید که چرا اینچنین است. اگر قیمت شما از رقیب تان کمتر است، باید قادر به توضیح این باشید که چرا می توانید محصول را با قیمت کمتری بفروشید اما همان کیفیت بالا را ارائه دهید.

به طور کلی اگر در فروش خود مشکلات اساسی دارید، یکی از محورهای مهم آن عدم قیمت گذاری صحیح است. تلاش کنید مجموعه قیمت های خود را با تحلیلی صحیح بازنگری کنید تا پس از ارائه به مشتریان در بازار رقابتی، اقبال به خرید از شما افزایش یابد. توجه داشته باشید برای تعیین نقطه سربه سر شدن خود، باید هزینه های ثابت و متغیر خود را بدانید تا قیمت فروش هر واحد شما با سود باقی مانده، توجیه پذیری اقتصادی به جهت گردش مالی داشته باشد.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

مشاور بازاریابی و فروش