چگونگی طراحی برنامه های وفاداری برای شرکت های فعال در حوزه فناوری (قسمت سوم)

در قسمت اول و دوم این مطلب به بخشی از چگونگی طراحی گام به گام برنامه وفاداری برای شرکت های فعال در حوزه IT اشاره کردیم. در این مطلب قصد داریم به مدل های پاداش در برنامه های وفاداری شرکت های فعال در حوزه فناوری بپردازیم.

مدل های پاداش به این مسئله می پردازند که مشتریان ارزش را در دریافت چه مواردی می دانند؟ در دریافت امتیاز، پاداش، هدیه، وجه نقد یا اعتبار؟ انتخاب مدل پاداش باید متناسب با شرایط صنعت و نوع مشتریان باشد زیرا این مدل می تواند بر تجربه خوب یا بد مشتریان از شرکت تأثیر بگذارد. علاوه بر تأثیر بر تجربه مشتریان، انتخاب صحیح یک مدل پاداش، بر هزینه های در نظر گرفته شده برای برنامه وفاداری نیز تأثیرگذار است.

 درک انواع مختلف مدل های پاداش و تعاملات مرتبط با آن، برای شکل گیری یک برنامه وفاداری موفق که در آن، خطر مشارکت کم مشتریان و هزینه های جاری و سربار کاهش یافته، ضروری است.

چهار مدل اصلی پاداش عبارتند از:

1- عضویت یا Membership

2- حد نهایی یا Threshold (آستانه افزایشی)

3- فاصله یا Interval

4- ارزش ذخیره شده یا Stored Value

تعداد شرکت های IT که به اجرای برنامه های پاداش روی آورده اند، به عدد انگشتان دست هم نمی رسد! هر کدام از این شرکت ها دلایل مخصوص به خود را دارند که صحبت درباره آنها، از موضوع بحث ما خارج است. اجرای برنامه های امتیازی و پاداش، بیشتر در صنایعی نظیر خرده فروشی و بانکداری، که مراجعات متعدد و فراوانی بالای خریدوفروش جزو ویژگی های اولیه کسب و کارشان است، فراگیر شده است. با این حال بازاریابان نواندیش، مدتی است که به فکر اجرای چنین برنامه هایی در صنایع دیگر همچون IT افتاده اند؛ برنامه هایی که نتایج مثبتی چون افزایش تعلق خاطر به برند، فروش متقابل و بهبود تجربه مشتریان را به دنبال دارد.

استفاده از مدل پاداش «عضویت» بیشترین نتیجه مثبت را برای شرکت های تولیدکننده و کالا محور در حوزه IT به ارمغان خواهد آورد. این مدل پاداش به خوبی با اهداف اولیه شرکت های کالا محور هماهنگ است. به جای منافع حاصل از خرید های مکرر، این مدل پاداش با یک عضویت ساده و از همان خریدهای اولیه به مشتریان خود امتیاز کاملی ارائه می دهد.

به دلیل بالا بودن هزینه محصولات، مشتریان این شرکت ها تعداد دفعات خرید کمتری نسبت به دیگر کالاها دارند، بنابراین ارائه مزایا و منافع کامل از همان ابتدای ورود مشتری به باشگاه مشتریان، راه حل مناسبی برای وفادارسازی مشتریان خواهد بود. استفاده از این روش پاداش، علاوه بر بهتر کردن تجربه مشتریان از برند، وفاداری آنها در بلند مدت و افزایش فروش محصولات مکمل شرکت را نیز بالا می برد.

برای مثال مشتریان برند سامسونگ از همان لحظه ای که گوشی های سری گلکسی این شرکت را خریداری می کنند، از جایگاه های ویژه در کنسرت ها، بلیت های رایگان اماکن تفریحی، برخورداری از خدمات تعویض به مدت یک ماه، تعمیر رایگان تا پایان عمر گوشی و تخفیف در خریدهای آتی، برخوردار خواهند شد. مزیت دیگر این شیوه پاداش، اجرای ساده برنامه و مثبت کردن میزان بازگشت سرمایه (ROI) است. مدل پاداش «عضویت»، همچنین یک مکانیسم ارزشمند از داده های آماری و جمعیت شناختی مشتریان و تجربه ای کاملا شخصی شده از محصول را برای آنها فراهم می آورد.

برای شرکت های خدمات محور نیز استفاده از مدل پاداش «حد نهایی»، مطلوب ترین نتایج را به همراه خواهد داشت. این مدل از پاداش، به مشتریان در قبال رفتارهای از پیش تعیین شده و مطلوب پاداش می دهد. سیستم پاداش دهی به صورت پلکانی است و پاداش مشتریان مرحله به مرحله افزایش می یابد. مزیتی که این مدل برای شرکت های خدمات محور در حوزه IT دارد، این است که با ارائه خدمات، امتیاز و پاداش های متنوع و متفاوت، موانعی برای خروج مشتریان ایجاد می کند و باعث می شود مشتریان برای ادامه راه و همراهی با شرکت دلایل منطقی و قابل توجهی داشته باشند. برای مثال شرکت Bing برای هر جست وجوی کاربر در موتور جست و جوی خود یک امتیاز در نظر می گیرد.

 امتیازات کاربران در حساب های کاربری شان جمع می شود و در قبال خریدهای اینترنتی و دانلودهای فیلم و موسیقی مورد استفاده قرار می گیرند. کاربران این موتور جست و جو می توانند به سراغ دیگر رقبای این شرکت، چون Google یا Yahoo بروند،اما آنها Bing را برای جست و جوهای خود انتخاب می کنند و به آن وفادار می مانند زیرا سایر رقبا چنین مزایایی را برای کاربران خود در نظر نمی گیرند! یکی دیگر از مزایای مدل پاداش «حد نهایی» برای این شرکت ها، هماهنگ کردن ارزش پاداش ها و مزایا با ارزش ایجاد شده توسط مشتریان در شرکت است.

به عبارت بهتر، در این روش مشتریان دسته بندی می شوند و متناسب با ارزشی که برای شرکت دارند، پاداش داده می شوند؛ پاداش هایی که از خروج مشتریان یا کاربران شرکت در هر سطح و مرحله جلوگیری می کند.

در بخش بعدی به نکات کلیدی در طراحی برنامه وفاداری با استفاده از موارد فوق اشاره خواهد شد.

ارتباط با نویسنده: me@alirezajafari.com

مشاور برنامه‌های وفاداری