چگونگی برنامه های وفاداری برای شرکت های فعال در حوزه فناوری (قسمت دوم)

در قسمت اول این مطلب به بخشی از چگونگی طراحی گام به گام برنامه وفاداری برای شرکت های فعال در حوزه IT اشاره کردیم. در این مطلب قصد داریم به اهرم های بازگشت مشتری اشاره کنیم.

سه اهرم اولیه برای بازگشت مشتریان در اختیار بازاریابان وفاداری است:

1- ارزش ادراک شده  (Perceived Value)

2- وابستگی و نزدیک بودن  (Affinity)

3- موانع خروج  (Barriers to Exit)

هر یک از این اهرم ها، سطوح مختلفی از مطلوبیت را برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف مشتریان در صنایع مختلف، به نمایش می گذارند.

در «ارزش ادراک شده»، مشتریان در پی تحلیل ذهن خود برای درک ارزش کالا یا محصولی خواهند بود که شرکت ارائه می کند. «وابستگی» به نزدیکی عاطفی و احساس تعلق مشتری به شرکت و محصولات آن اشاره دارد و «موانع خروج» حاکی از فعالیت های شرکت برای حفظ مشتری و جلوگیری از خروج آنها از لیست مشتریان خود است. برنامه های وفاداری همواره در پی استفاده از این ابزارها برای تأثیر بر رفتار مشتریان بوده اند.

برای شرکت های تولیدکننده و کالا محور در حوزه IT، وابستگی، مهم ترین و کاربردی ترین اهرم برای بازگشت مشتریان است. وابستگی عاطفی به برند و احساس تعلق خاطر و علاقه شخصی به محصولات برندهای تولیدکننده، کلیدی است که در دستان این شرکت ها است.

همانطور که قبلاً اشاره شد، مشتریان از این دستگاه ها هم در منزل و هم در محیط کار استفاده می کنند؛ با وجود قیمت بالا و فراوانی پایین خرید از طرف مشتریان، علاقه ای عمیق و کاملاً شخصی میان برند و مشتری وجود دارد. مشتریان این برندها، از خریدهای خود احساس سربلندی و غرور می کنند. توجه به این نکات نباید از نظر شرکت های کالا محور، دور بماند. آنها باید از همین ویژگی استفاده کنند و برای مشتریان خود، فرصت های خرید فوق العاده ای فراهم آورند؛ فرصت هایی که کم پیش می آیند! و مشتریان برای بهره بردن از آنها لحظه شماری می کنند.

شرکت های کمی هستند که تا به امروز دست به اجرای برنامه وفاداری برای مشتریان خود زده باشند، اما همین تعداد کم به خوبی وابستگی عاطفی عمیقی میان خود و مشتریان شان ایجاد کرده اند و از پس کار خوب بر آمده اند. برای مثال دارندگان گوشی های گران قیمت سامسونگ، در ازای خرید های خود، از بلیت های VIP اماکن تفریحی معروف، کنسرت ها و دریافت قاب، محافظ و سایر ملزومات گوشی بهره مند می شوند. شرکت سامسونگ با ارائه این پیشنهادهای شگفت انگیز و البته هوشمندانه، در قلب مشتریان خود جا باز کرده است. سامسونگ با این حرکت خود، نه تنها فروش متقابل و ملزومات خود را بالا برده است، بلکه میل مشتریان به برند Samsung را نیز بیشتر کرده است.

برای شرکت های خدمات محور، ایجاد «موانع خروج»، بهترین اهرم موجود برای حفظ و بازگشت مشتریان است. برای این شرکت ها ایجاد وابستگی عاطفی در ذهن و قلب مشتریان، کار چندان ساده ای نیست، چراکه بیشتر مشتریان این شرکت ها، هیچ گونه احساس تعلق خاطری به خدمات ارائه شده آنها ندارند. بنابراین تنها گزینه ممکن، ایجاد موانع برای جلوگیری از خروج مشتریان است. استفاده از برنامه های پاداش می تواند کمک کننده خوبی در این باره باشد (حساب شبکه های اجتماعی از این گروه جدا است).

برای مثال مشتریانی که بیشتر اسناد، مدارک و اطلاعات خود را در طول زمان از طریق سامانه Dropbox جابه جا و ذخیره می کنند، کمتر احتمال دارد که کانال ارتباطی خود را جابه جا کنند زیرا جابه جایی و انتقال فایل ها به مکان دیگر و انتخاب کردن سیستم نگارشی جدید امری زمانبر و کسل کننده می شود. به کارگیری همین نکته، مانعی برای خروج مشتریان فعلی و حتی عاملی برای جذب مشتریان جدید سایت شده است.

در بخش بعدی یادداشت به مدل های پاداش در برنامه های وفاداری شرکت های فعال در حوزه فناوری اشاره خواهیم کرد.

ارتباط با نویسنده: me@alirezajafari.com

مشاور برنامه های وفاداری