نگاهی به نقش پیشداوری ها در تبلیغات / وقتی روان شناسان به مخاطب شوک می دهند

یکی از تفریحات اغلب ما، جمع شدن های آخر هفته و گپ و گفت های دوستانه است. در واقع بسیاری از ما عادت داریم از طریق معاشرت با دوستان و بستگان، نه تنها روحیه خود را بهبود بخشیم، بلکه اطلاعات و دانستنی های خود را هم به روز کنیم، اما شاید جالب باشد بین بسیاری از جملاتی که در این دورهمی های صمیمی مطرح می شود یک عبارت بسیار تکرار می شود:«همه. . . همین طور هستند.» جای خالی این عبارت را طیف وسیعی از افراد و اشیا پر می کنند.

مثلا، همه مردها عاشق ماشین شان هستند، همه پودرهای کارخانه X بی کیفیت هستند. همه بچه ها در این سن بهانه گیر هستند و مواردی مشابه. این نوع عبارات در دانش روان شناسی به عنوان عبارات مبتنی بر  «پیشداوری» شناخته می شوند.

بسیاری از روان شناسان تبلیغات و فعالان عرصه آگهی سازی معتقدند رسانه های مختلف، به ویژه رسانه های تصویری نقشی مهم در ایجاد پیشداوری در ذهن مخاطب دارند. این عقیده را می توان دیدگاهی درست و منطقی در نظر گرفت. زیرا بسیاری از مردم ساعات زیادی از روز را صرف تماشای محتوای آنچه جعبه جادویی تلویزیون برایشان تدارک دیده می کنند.

بر همین اساس است که می توان پیشداوری های مخاطبان را یک عامل مهم و اثرگذار برای قانع کردن آنها در خرید یک کالا در نظر گرفت. در ادامه این مطلب مروری خواهیم داشت بر کارکرد و نقش پیشداوری ها در تبلیغات بازرگانی. کارکردی که ابعاد گسترده آن می تواند برای بسیاری از فعالان عرصه تبلیغات راهگشا و شگفت آور باشد.

از تشکیل تا شکست قالب های فکری

استفاده از پیشداوری ها و قالب های فکری مخاطبان انواع و اقسام متعددی دارد، اما این روش ها را می توان در سه دسته کلی طبقه بندی کرد:

1- همراهی و مطابقت: در روش نخست، همانطور که از نامش پیداست، آگهی ساز، مطابق با پیشداوری ها و قالب های فکری افراد عمل می کند. برای مثال یک آگهی تلویزیونی را فرض کنید که کودکی نامنظم را نشان می دهد که تمامی وسایل اتاق خود را بر هم زده، نقاشی های غم انگیز می کشد، مدام دستان خود را روی گوش هایش می گذارد و غمگین و آشفته است. کلیشه ای ترین پیشداوری که به ذهن مخاطب می رسد، چیست؟ اینکه والدین نیز با یکدیگر جدال و درگیری دارند. دقیقا همین کلیشه به وقوع می پیوندند و در سکانس بعدی آگهی، مادر و پدر کودک بر سر هم فریاد می زنند و در نهایت آگهی از والدین می خواهد برای کاهش تنیدگی ها و مشکلات خانوادگی خود به مؤسسه روان درمانی y مراجعه کنند.

2- تداعی و موازی سازی: در این نوع استفاده از پیشداوری ها، آگهی ساز به طور مشخص به آن چه در ذهن مخاطب به عنوان قالب فکری تعریف شده نمی پردازد، بلکه از طریق موازی سازی سعی می کند ذهن مخاطب را به سمت پیشداوری هایش راهنمایی کند. این کار را اغلب می توان در اشعار، کلمات یا رنگ و شکل هایی که در تبلیغات استفاده می شود مشاهده کرد. برای مثال، استفاده از گریم مشابه با کاراکترهای معروف سینما (جک اسپارو در دزدان دریایی) یا استفاده از اشعاری بر وزن و قافیه اشعار آشنا برای مخاطب (ترانه آشنای جان مریم) و. . .

3- شوک دهی به مخاطب از طریق شکستن پیشداوری ها: یکی از دشوار ترین و البته حرفه ای ترین روش های استفاده از پیشداوری در تبلیغات را می توان شوک دهی به مخاطب ارزیابی کرد. در این تکنیک، آگهی ساز با زیرکی و درایت، ابتدا مخاطب را به پیشداوری های کهنه اش راهنمایی کرده و ناگهان وی را از این پیشداوری ها دور می کند. اما چگونه؟ آگهی های انگیزشی و خودباوری نمونه های آشنا و پرتکراری از این تکنیک را شامل می شوند. برای مثال، فرض کنید در یک تیزر تبلیغاتی فردی قوی هیکل را می بینید که در حالت دویدن است.

وی فواصل مختلفی را به سرعت می دود و در نهایت تمامی رقبای خود را پشت سر می گذارد. تمامی سکانس های این تبلیغ، به شیوه ای فیلمبرداری شده که مخاطب پاهای دونده را به وضوح نمی بیند یا اغلب بالاتنه وی را مشاهده می کند.

در سکانس نهایی یعنی توزیع مدال ها، بیننده با یک معلول ورزشکار مواجه می شود که به رغم استفاده از پروتز و ابزارهای کمکی حرکتی، با آن سرعت و مهارت می دوید. درواقع این آگهی پیشداوری های ذهنی مخاطب در مورد ظاهر قدرتمند را به کلیشه های سنتی در مورد ناتوانی افراد معلول پیوند زده و در نهایت به مخاطب یاد می دهد خواستن توانست است.

اثرهای شگفت انگیز تماس های هم رتبه

اگرچه پیشداوری ها به تنهایی واجد پیچیدگی هایی شگفت انگیز و منحصر به فرد هستند، اما جالب است بدانید می توان از طریق یک تکنیک جذاب روان شناختی، تبلیغات را متحول کرد. این شیوه،  «تماس های هم رتبه» نامیده می شود و خاستگاه آن به سال ها پیش و تلاش برای ورود سیاهپوستان به جوامع مدرن باز می گردد. در سال هایی که سیاهان جزو اقلیت های جوامع غربی محسوب می شدند و مورد اهانت افراد مختلفی قرار می گرفتند، تلاش شد به واسطه نزدیک کردن شهرک های سیاهان به محل زندگی سفیدپوست ها و افزایش معاشرت این دو گروه به تدریج رتبه اجتماعی این افراد را ارتقا داد و در نهایت هم رتبه کرد.

اما احتمالا سوالی که برای شما پیش آمده این است که این موضوع تبعیض نژادی و راه حل جالب آن چه ارتباطی با تبلیغات دارد. پاسخ این است که چه باور کنیم چه نخواهیم باور کنیم، بخش بزرگی از پیشداوری های ما تبعیض آمیز و ناخوشایند است. پیشداوری های ما در مورد ناتوانی های زنان، اقشار کم درآمد، اقلیت های مختلف نژادی و غیره بسیار دورتر از واقعیت اجتماع است و تصویری گنگ از احتماع امروزی را در ذهن ما ترسیم می کند.

برخی آگهی سازان تلویزیونی با استفاده از تکنیک تماس های هم رتبه به مرور باورهای ذهنی قدیمی مخاطب را شکسته و با پس زدن پیشداوری های منسوخ شده، طرحی جدید و با ثبات در ذهن مخاطب ترسیم می کنند. برای مثال فرض کنید یک آگهی ساز تصمیم داشته باشد نوعی محصول گیاهی سالم و مفید را برای مخاطب تبلیغ کند، اما مخاطب سنتی ترجیح می دهد از غذاهای چرب و پر کالری استفاده کند و نسبت به غذاهای بسته بندی شده امروزی نوعی حفاظ ذهنی و پیشداوری منفی دارد.

آگهی ساز می تواند به مرور با کمک آگهی های سریالی ذهن مخاطب را نرم و طرحی جدید از تفکر در مورد سبزیجات در زهن وی ترسیم کند. قرار دادن این غذاهای جدید در کنار برخی دسرها و پیش غذاهای سنتی، استفاده از سفره های منقوش به طرح های قدیمی یا به کارگیری ظروف مسی در طراحی صحنه می تواند به افزایش اعتماد مخاطب و ورود به دروازه پیشداروی ها و قالب های فکری وی کمک کند.  بنابراین با کمک این تکنیک ساده و دقیق، می توان به مرور ذائقه مخاطب را به سمت خوردن غذاهای سالم و مفید سوق داد تا جایی که مخاطب آگهی تلویزیونی تبدیل به یک مبلغ برای غذاهای سالم شود.

در پایان باید به این نکته مهم اشاره کرد که شناسایی پیشداوری های ذهنی مخاطب و ورود به این باورها کار ساده ای نیست. روان شناسان تبلیغات ابتدا باید تعصب ها و نقاط حساسیت مخاطبان را بشناسند و در صورت لزوم برخی از این تعصب ها را به طور کلی نادیده گرفته و مورد آزمون قرار ندهند. افراط در دستکاری ذهن مخاطب و تلاش برای شکستن باورهایی که سال هاست در ذهن بینندگان تکرار شده اند، گاه نتیجه ای منفی خواهد داشت. به کار گیری هر نوع تکنیک در روان شناسی تبلیغات، پیش از هر چیز به نیاز سنجی و پژوهش میدانی مخاطبان وابسته است.

ارتباط با نویسنده: royapaksresht@gmail.com

کارشناس روان‌شناسی صنعتی/ سازمانی