کاربرد اقتصاد رفتاری در تبیین استراتژی ها

اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) شاخه ای از علم اقتصاد است که با رویکرد شناخت رفتار و احساسات افراد در راستای تحلیل بازار و عوامل اقتصادی، در دانشگاه های خارج از کشور تدریس می شود.

اقتصاد رفتاری با روش های علمی در فضای روان شناسی شناختی، فاکتورهای مربوط به احساسات را در فهم بازار استفاده می کند. تعامل و نزدیكی علوم اقتصاد و روان شناسی به واسطه محیط رقابتی موجود و پیچیدگی های حاکم بر بازارها اجتناب ناپذیر است.

در این علم فرد و رفتار او مورد تحلیل قرار می گیرد و تعاملی بین علوم اقتصاد و روان شناسی ایجاد می شود تا از نظر روان شناختی نتایج واقعی تر از طبیعت انسان در علم اقتصاد به دست آید. بهره گیری از اقتصاد رفتاری سبب واقع بینانه تر شدن پیش بینی وقایع، پیش بینی بازارها و به کارگیری بهتر استراتژی ها و سیاست های اقتصادی می شود.

در حقیقت در اقتصاد رفتاری علاوه بر حفظ جایگاه روابط ریاضی، به تحلیل رفتار اقتصادی افراد و رد پیش فرض انسان عقلایی در تحلیل ها که خود سبب بروز خطا در برخی از پیش بینی ها می شد، پرداخته می شود.

تاریخچه: در دوره اقتصاد کلاسیک، اقتصاددانان و روان شناسان ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر داشتند ولی در دوران توسعه اقتصاد نئوکلاسیک، اقتصاددانان خود را از موضوعات روان شناسی دور کردند و به استفاده از روابط ریاضی در مدل سازی های اقتصادی روی آوردند، به طوری که علم اقتصادسنجی ایجاد و رویکرد ریاضی در اقتصاد به عنوان رویکردی فراگیر تبدیل شد.

در دهه های اخیر مجدد مباحث روان شناسی در تحقیقات اقتصادی راه یافت و اصول اقتصادرفتاری شکل گرفت. یکی از مهم ترین مقالات که باعث توسعه اقتصادرفتاری شد مقاله کانمن و تورسکی در سال ۱۹۷۹ با عنوان «نظریه دورنما تصمیم گیری در شرایط ریسک» بود که در آن از روش های روان شناسی شناختی برای توضیح برخی از پدیده های غیرمعمول در چارچوب تصمیم گیری بر مبنای اقتصاد عقلایی استفاده کرده بودند. یافتن پدیده های غیرمعمول در واقعیت های بازار و در تصمیم گیری های سرمایه گذاری که مدل های متعارف موجود در نظریه های پیشرفته سرمایه گذاری قادر به تبیین و تحلیل آنها نبود، پژوهشگران را به سمت نظریه های رفتاری سوق داد.

اهمیت علم اقتصاد رفتاری: در سال های اخیر به دلیل تغییر ماهیت بازارها و الگوی رفتار مصرف کننده و مشتری، علم اقتصاد رفتاری بسیار مورد توجه پژوهشگران علوم اقتصاد، روان شناسی، بازاریابی و جامعه شناسی قرار گرفته است. در اقتصاد انتخاب به معنای سطحی بهینه از مصرف با حداکثر مطلوبیت است که این مطلوبیت در اقتصاد اسلامی هم برای فرد و هم برای جامعه باید باشد که در آن رضایت الهی نیز قرار دارد.

مصرف از مفاهیمی است که به ارزش مرتبط است. هدف مشتری یا مصرف کننده بیشینه کردن مطلوبیت است که این مطلوبیت تابع مصرف وی از کالا (مفهوم کالا مشتمل بر خدمات، محصول، ایده، اشخاص و مکان است) و ارزش آن کالا در قبال پرداخت هزینه است. ارتباطات فاکتور مهم و تاثیر گذار در تعاملات افراد و ترویج ارزش ها در یک جامعه است. لازمه رشد اقتصادی ایجاد فضای ارتباطی بیشتر افراد جامعه است.

این جامعه، ذی نفعانی هستند که می تواند شامل شهروندان یا مشتریان یک سازمان باشد. در بیان اهمیت علم اقتصاد رفتاری می توان بهره گیری کشورهای توسعه یافته از این علم را مثال زد. بالغ بر 10سال است که دولت ها در این کشورها واحد اقتصاد رفتاری تاسیس کرده اند و از مشاوران آن در سیاست گذاری های خود بهره می گیرند.

سالیان سال است که کشورهای توسعه یافته با بهره مندی از علم اقتصاد رفتاری جهت تقویت سرمایه های اجتماعی در راستای توسعه اقتصادی کشور، استراتژی های ارتباطی در نظر گرفته اند که علاوه بر توسعه رسانه ها، اقدام به ایجاد پارک ها در محلات کوچک، کتابخانه های محلی و نیز کافی شاپ کردند تا از این طریق تعاملات میان شهروندان بیشتر و در سایه این تعاملات، سرمایه های اجتماعی تقویت شود، چراکه براساس نظر اقتصاددانان مطرح دنیا رابطه مثبت میان ارتباط، توسعه سرمایه های اجتماعی، افزایش بهره وری و اقتصاد توسعه یافته وجود دارد.

در ایران نیز چنین اقداماتی برای شهروندان صورت گرفته که منجر به افزایش و ارتقای سطح آگاهی عمومی و توسعه سرمایه های اجتماعی شده است. همچنین در جهت اصلاح رفتار مصرفی و نهادینه کردن الگوی مصرف صحیح، سازمان ها و ستادهایی نظیر سازمان بهره وری انرژی ایران، شرکت بهینه سازی مصرف سوخت، ستاد بهینه سازی انرژی و محیط زیست، سازمان مدیریت پسماند شهرداری، ستاد مبارزه و کنترل دخانیات شکل گرفته است تا بتوانند از طریق فرهنگ سازی و آموزش افراد جامعه، الگوی مصرف صحیح و بهینه را ایجاد و نهادینه کنند.

«الگو» مولفه ای  است که به عنوان یک استاندارد براساس معیارها و شاخص ها تبیین می شود و «اصلاح» مولفه ای است که به معنای بازنگری و تصحیح و از این مهم تر افزودن راهکارهای جدید و به روز است. نکته ای که در اینجا مطرح است اینکه سیاست گذاری های مبتنی بر اقتصاد رفتاری که در یک کشور، منطقه یا یک سازمان موفق است لزوما در یک جای دیگر موفق نخواهد بود، زیرا سیاست های منتج شده از اقتصاد رفتاری بر پایه تحقیقات میدانی و نشات گرفته از بستر فرهنگی هر جامعه ای است.

کاربرد اقتصاد رفتاری در تبیین استراتژی ها: انسان دارای نیازهای پیچیده ای در ابعاد اجتماعی، شخصی و فیزیکی است. خواسته شکلی از نیاز انسان است که تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت به وجود می آید و بر حسب امکانات جامعه متحول می شود. انسان دارای خواسته هایی نامحدود در برابر منابع محدود است، لذا کالایی را انتخاب می کند که حداکثر رضایت را فراهم سازد. خواسته وقتی با قدرت خرید همراه باشد تبدیل به تقاضا می شود. تقاضا و نیاز مشتری عامل تعیین کننده فروش کالا در بازار است.

مفهوم کالا دربرگیرنده اشخاص، مکان ها، خدمات و حتی ایده ها است که مشتمل بر تشخیص صحیح نیاز مشتری، تولید کالای مطلوب و با کیفیت، قیمت گذاری مناسب، توزیع مناسب، تبلیغات پیشبردی و فروش در محل مناسب است. در همین راستا نیاز است برای هر کالا مطالعات اقتصاد رفتاری صورت پذیرد تا استراتژی های بازاریابی صحیح تبیین شود.

کاربرد اقتصاد رفتاری در تعیین بازار هدف برای سازمان ها بدین صورت است که هر سازمانی برای انتخاب بازار هدف باید با اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن، تخمینی از وضعیت موجود بازار داشته باشد و بازار را براساس عوامل جغرافیایی و جمعیت شناختی، عوامل رفتاری و روان شناختی با طبقه بندی مشتریان از نظر جنسیت، سن، سطح درآمد و تحصیلات تقسیم بندی و قسمتی از بازار را به عنوان بازار هدف انتخاب کند که باید با استفاده از استراتژی های بازاریابی به جایگاه یابی سازمان در آن بازار بپردازد.

هر سازمان برای محصولات خود دارای یک سهم بازار و سطح تقاضای مطلوب است که در مقاطع زمانی متفاوت با سطوحی مختلف از تقاضا روبه رو می شود. جهت مدیریت تقاضاهای متغیر، به تجزیه و تحلیل متغیر های اقتصادی نظیر منحنی های سطح تقاضا، کشش تقاضا، بررسی وضعیت کالاهای مکمل و رقبا و نیز قیمت کالا با در نظر گرفتن میزان رضایت مشتری نیاز است. شرایط پیچیده و متغیر بازارها همواره فرصت ها و تهدیدهای جدیدی را برای یک سازمان به همراه دارد و لذا هر سازمانی جهت حفظ بقا و ادامه فعالیت باید دائما به بررسی محیط های داخلی وخارجی خود پرداخته و رفتار مشتریان و رقبا را رصد کند تا از تهدیدها مصون مانده و از فرصت ها استفاده کند.

یکی از مهم ترین کاربردهای اقتصاد رفتاری تبیین مناسب و واقع گرایانه استراتژی های یک سازمان است، خصوصا استراتژی های بازاریابی که جهت تحقق اهداف اقتصادی سازمان به کار گرفته می شود و اقداماتی صورت می پذیرد که مبادلات بین سازمان و بازار هدف را در راستای کسب سود بیشتر، بهبود می بخشد. در تبیین استراتژی توسعه بازار، بازار هدف از ابتدا بازتعریف می شود و بازارهای بالقوه از طریق افزودن مشتریان جدید در نقاط جغرافیایی جدید گسترش می یابد.

در تبیین استراتژی نفوذ در بازار که درآن اندازه بازار عددی ثابت است، رقابت برای کسب سهم بازار بیشتر از تعداد ثابت مشتری صورت می گیرد. سازمان باید با استفاده از اقتصاد رفتاری و نوع استراتژی انتخابی براساس شرایط درونی و بیرونی خود به نوشتن سند استراتژی در راستای حکمی جهت تبیین استراتژی ها، اهداف و فعالیت های کلیدی هر واحد خود بپردازد. الگوی رفتاری مشتریان تحت تاثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، روانی و فردی آنان قرار می گیرد.

خصوصیات اجتماعی شامل تاثیرپذیری از گروه های مرجع، اقوام و موقعیت اجتماعی افراد است. خصوصیات فردی شامل سن، شغل، شرایط اقتصادی و سبک زندگی است. سبک زندگی افراد نشان دهنده الگوی زندگی فرد است که براساس علائق، سلیقه، دلبستگی ها و افکار وی شکل می گیرد و لذا بر رفتار خرید او موثر است.

خصوصیات روانی شامل شخصیت فرد و انگیزش، درک، یادگیری، محرک های حسی و باورهای او است. خصوصیات فرهنگی که عمیق ترین و مهم ترین عامل شکل دهنده رفتار و خواسته مشتری به حساب می آید، شامل چندین خرده فرهنگ است که افراد تشکیل دهنده آن دارای ارزش های مشترکی هستند که بر پایه آداب و رسوم، عادت ها و تجربیات مشترک آنها استوار است.

طراحان و صاحبان کالا با شناخت الگوهای رفتاری مشتریان، می توانند نسبت به زوایای مختلف انتظارات و رضایتمندی آنها، آگاه شوند و با بهره گیری از این اطلاعات و با مدل سازی آن الگوها، ارائه کالا را در محیط پیچیده رقابتی موجود بهبود بخشند. امروزه اقتصاد رفتاری كاربرد بسیار وسیعی در حوزه های مختلفی نظیر تحلیل رفتار مصرف کننده، تحلیل رفتار پس انداز، تحلیل رفتار در بازار سرمایه، تحقیقات بـازار و بازاریابی، بررسـی انتخـاب در شرایط نااطمینانی، بررسی انتخاب و طراحی کالا و غیره دارد که تحقیقات بیشتر در این زمینه را می طلبد.

ارتباط با نویسنده: mercedemirsoltani@yahoo.com

مشاور توسعه بازار