نگاهی به رازهای سناریو نویسی تبلیغاتی / چگونه ترانه های خرید در گوش مخاطبان زمزمه می شود

زمزمه کردن ترانه هایی که دوست شان داریم، موضوعی بسیار متداول است. بسیاری از ما عادت داریم در هنگام کار، تفریح و حتی گاهی وقتی قرار است روی موضوعی تمرکز فکری داشته باشیم، بخش هایی از ترانه های محبوب مان را زیر لب بخوانیم اما تا به حال برای تان پیش آمده دیالوگ های آهنگین یک پیام بازرگانی یا اشعاری تبلیغاتی را که روی ملودی های قدیمی بازسازی شده اند بخوانید؟اگر کمی فکر کنید، احتمالا پاسخی مثبت خواهید داشت. برخی از آگهی سازان عادت دارند از جلوه های بصری زیبا و جذاب استفاده کنند و برخی دیگر از دیالوگ های دلنشین و به یاد ماندنی اما شاید برنده اصلی بازار رقابت، آگهی سازانی باشند که ترکیبی از این دو را در قالب ترانه های مخصوص و تصاویر دیدنی به بینندگان تقدیم می کنند.

برخی برندها، برای ماندگاری 100 درصدی نام خود، آهنگ و ترانه ای منحصر به فرد خلق می کنند و برخی دیگر از «تکنیک های آشناپنداری» استفاده کرده و با اندکی تغییر در ملودی و ترانه فیلم و سریال ها یا آهنگ های قدیمی و خاطره انگیز، توجه مشتریان را به سمت خود جلب می کنند. اما نحوه دیالوگ نویسی و جلب نظر مثبت بینندگان به سادگی نوشتن چند خط شعار تبلیغاتی نیست. متفاوت بودن، سرآمد بودن و ماندگار بودن قفل هایی هستند که برای فتح کلیدشان باید ابتدا به ذهن مخاطبان نفوذ کرد و ایده آل های آنان را شناخت.

نوشتن متن ترانه تیزرهای بازرگانی یا دیالوگ هایی که بازیگران تبلیغاتی استفاده می کنند، فرآیندی حرفه ای است. عدم تشابه محتوای پیام های تبلیغاتی با آنچه مخاطب بارها دیده و شنیده و ایجاد حس مثبت و متفاوت برای او، گاه به ماه ها پژوهش میدانی متکی است.

اگرچه در مواردی استثنایی قرعه شانس برای برخی آگهی سازان به شیرین ترین شکل ممکن رقم می خورد و آگهی های شان ناگهان محبوب می شود، اما این یک اصل مهم است که بدانیم «موفقیت و ماندگاری یک آگهی تبلیغاتی اتفاقی نیست.»

قدرت انتخاب هایی که جهت دارند

فرض کنید شما صاحب یک برند مشهور هستید و انواع مختلفی از محصولات خوراکی را تولید می کنید. اخیراً یکی از محصولات کارخانه تان با وجود ارزش غذایی خوب، به لحاظ بازدهی مالی سود چندانی ایجاد نکرده و قصد دارید آن را با یک محصول جایگزین دیگر که ارزش غذایی کمتر، اما سود بیشتری دارد، عوض کرده و محصول کم بازده را از خط تولید خارج کنید، اما با توجه به حساسیت موضوع، نگران هستید که در صورت انجام چنین کاری، رقبا از فرصت استفاده کرده و با ارائه محصول مشابه با کالای پیشین شما، بازار را به نفع خود تغییر دهند. در این شرایط آگهی های بازرگانی می توانند مثل ناجی های قدرتمند، شما را از امواج شکست تجاری نجات دهند، اما چگونه؟

یکی از روش های رایج که در اغلب موارد سرافراز و موفق ظاهر شده، راهکار ارائه فهرست انتخاب است. در این راهکار، مخاطب در برابر دو یا چند انتخاب اصلی قرار می گیرد اما این انتخاب ها به شیوه ای تنظیم شده اند که نظر فروشنده را تأمین کنند. برای مثال اگر همچنان شما را در کسوت همان صاحب برند مذکور که به دنبال راهی برای خروج کالای پیشین از چرخه تولید و ارائه محصولی جدید به بازار است فرض کنیم، می توانیم با یک مثال به اهمیت دیالوگ های تبلیغاتی اشاره کنیم.

در متن آگهی تبلیغاتی شما دو محصول قدیمی (الف) و محصول جدید (ب) با این خصوصیات معرفی می شوند.

محصول الف: این آبمیوه به لحاظ ارزش غذایی خوب، اما به لحاظ طعم و مزه متوسط است.

محصول ب: این آبمیوه به لحاظ طعم و مزه عالی و به یاد ماندنی، اما به لحاظ ارزش غذایی متوسط است.

شاید باورکردنی نباشد، اما اغلب مخاطبان محصول  «ب» را راحت تر می پذیرند، چرا که آگهی ساز به نقطه ضعف مخاطبان انواع خوراکی یعنی طعم تأکید بیشتری کرده است. همین موضوع باعث می شود مخاطبان به راحتی از دو کلمه خوب و متوسط در توصیف ارزش غذایی خوراکی مورد نظر بگذرند. در ضمن این بسیار مهم است که مخاطبان احساس کنند تولید کننده با آنها صادق است و با رائه اطلاعات مفید و مستند، دست آنان را در انتخاب محصول دلخواه شان باز می گذارد. بنابراین دیالوگ نویسی براساس یک منوی چندگزینه ای و جهت دار، تمایل مخاطب برای پذیرش محصول جدیدتر را افزایش می دهد.

استفاده از اثر تباین

تکنیک «تباین» را می توان تکراری ترین روشی تلقی کرد که همچنان تأثیرگذار است؛ روشی که بیش از هر مخاطبی، برای علاقه مندان به آگهی های کاهش وزن آشناست. بسیاری از نویسندگان آگهی های تجاری متن آگهی را بر حسب تکنیک تباین می نویسند اما این شیوه آشنا چگونه عمل می کند؟ اگر شما فردی با قد و وزن کاملاً بهنجار و متوسط هستید، پس طبیعتا نباید از شرایط ظاهری خود نگران باشید اما در شرایطی که شما با قد 175 سانتی متری خود در کنار یک بسکتبالیست دو متری بایستید چطور؟ آیا باز هم احساس اعتماد به نفس می کنید یا تصور خواهید کرد از شهر لی لی پوتی ها آمده اید؟ در شرایطی معکوس اگر شما در کنار فردی با قد 156 سانتی متر بایستید چه احساسی خواهید داشت؟ احتمالا احساس می کنید قد و قامتی بسیار بلند تر از سایرین دارید و اعتماد به نفس تان هم افزایش خواهد یافت.

در آگهی های تباین محور، دیالوگ های گوینده آگهی در کنار تصاویر حائز اهمیت بسیاری است. دیالوگ هایی که یک فرد عادی را در تله شناختی می اندازد و برحسب خطاهای شناختی وی را برای خرید محصول مورد نظر تشویق می کند. ارائه فرصت انتخاب براساس استفاده از روش تباین، اگرچه برای بسیاری از مخاطبان تکراری است، اما هنوز هم در فروش کالاها مفید واقع می شود.

دیالوگ های تبلیغاتی دو پهلو

برخی از مخاطبان آگهی های تبلیغاتی به مخاطبان  «وسواسی» مشهور هستند؛ مخاطبانی که در تصمیم گیری برای خرید به سادگی راضی نمی شوند و برای جلب نظر مثبت شان به روش هایی پیچیده تر احتیاج است. بدیهی است نوشتن متن تبلیغ برای چنین مخاطبانی نیز بسیار دشوار است اما یکی از روش های قانع کننده برای مخاطبان وسواسی، استفاده از روش کنایی و دو پهلو است. جالب است که این تکنیک نه تنها در روانشناسی تبلیغات، بلکه در روانشناسی سیاسی نیز کاربردهایی پرشمار دارد و حتی کاندیداهای سیاسی نیز به اشکال گوناگون از این تکنیک بهره می برند.

شانتو آینگار، دونالد کیندر و مارک پیترز از شاخص ترین روانشناسان سیاسی جهان هستند که طی پژوهش های متعدد خود دریافته اند بسیاری از ویراستاران خبرهای انتخاباتی و سیاسی با استفاده از تکنیک ارائه اطلاعات دو پهلو، موفق به جلب نظر مثبت رأی دهندگان شده اند. برای شفاف تر شدن این موضوع بهتر است از یک مثال استفاده کنیم؛ یک برند مشهور داروسازی قصد دارد یک داروی مکمل و تقویتی برای مبتلایان به آسم را تبلیغ کند که چندان تفاوتی با سایر داروهای موجود در بازار ندارد.

در بخشی از آگهی تبلیغاتی این دارو با این موضوع روبه رو می شویم که داروی جدید ما تفاوت چندانی با سایر داروهای مشابه موجود در بازار ندارد، اما ما تلاش کرده ایم با استفاده از کمک دکتر x شیوه ای دقیق تر از ترکیبات پیشین را آزموده و شما را تا پایان دوره درمانی همراهی کنیم. یکبار دیگر به جملات بالا نگاه کنیم. در هیچ بخشی از این آگهی به شیوه جدید، متفاوت یا جعلی اشاره نشده، اما با کمک اسم یک پزشک سرشناس و استفاده از واژه «شیوه ای دقیق تر» ذهن مخاطب به سمت احتمال موفقیت بیشتر این دارو سوق داده می شود.

استفاده از روش دوپهلو، نیاز به دقت و مهارت بالایی دارد. در واقع این تکنیک برای اثربخش بودن باید از کلماتی استفاده کند که در کنار جلب توجه، مروج دروغ، شایعه و افزایش انتظار مخاطب نباشد. جالب است که بسیاری از مخاطبان نیز برای توجیه خرید چنین محصولاتی به دیگر دوستان خود می گویند «درست است که این کالا شبیه بقیه داروهای بازار است، اما دقیق تر و باکیفیت تر است.» این دقیقا حاصل همان سیاست کلامی است که آگهی ساز در ذهن مخاطب القا کرده است.

 ارتباط با نویسنده:  royapaksresht@gmail.com

کارشناس روانشناسی صنعتی/سازمانی