خریداران را به سفری پر از اطلاعات و هیجان ببرید / نقش هیجان ومنطق بر موفقیت تبلیغات

تقریبا همه والدین آرزو دارند کودکان شان نصیحت پذیر باشند؛ کودکانی که تنها با یک اشاره کوچک والدین شان ماهیت پیام های چشمی یا اشارات کلامی آنها را متوجه شده و رفتار خود را به ویژه در جمع های غریبه اصلاح کنند.

 جالب است که اگر پای صحبت بسیاری از همین والدین بنشینید با حسرت فراوان ابراز می کنند که فرزندان شان از مجریان برنامه های کودک، مربی های مهدکودک یا مادربزرگ و پدربزرگ ها حرف شنوی بیشتری دارند تا آنها. اگر با خواندن این سطور یاد مشکلات خود و فرزندان تان افتاده اید یا تصور می کنید قرار است یک مطلب روانشناسی تربیتی را مطالعه کنید، سخت در اشتباه هستید.

همه ما کودکان دیروز و بزرگسالان امروز به لحاظ تأثیرپذیری از پیام های مختلف شباهتی آشکار و شگفت انگیز به کودکان داریم.

درواقع سطوح تأثیرپذیری ما از ماهیت آگهی های بازرگانی بنا بر نحوه انتقال پیام متفاوت است. برخی پیام ها متقاعدکننده تر هستند و برخی جذاب تر، برخی کسل کننده هستند و برخی هم نامفهوم و خنثی. به همین علت است که گاهی مخاطبان در برابر یک پیام بازرگانی با انعطاف کامل تأثیر می پذیرند و در برابر تعدادی دیگر از آگهی ها، کوچک ترین واکنش خریدی نشان نمی دهند.

ما بچه های دیروز هم درست مثل کودکان امروزی نسبت به برخی شیوه های انتقال پیام لجبازی نشان می دهیم، بعضی دیگر از تبلیغات را درست مثل یک عروسک که در بسته ای پرزرق و برق و خوش رنگ، کادوپیچ شده، با آغوش باز تحویل می گیریم و در برابر بقیه تبلیغات نیز مانند اسباب بازی های تکراری و کهنه شده، واکنشی بی تفاوت و سرد نشان می دهیم. آگهی سازان نیز با تکیه بر همین اصول در کار خود ناکام یا کامبخش می شوند.

برخی آگهی سازان درست مثل مربی های باسابقه مهدکودک، رگ خواب و قلق های مخاطبان را می شناسند و در نتیجه کسب و کاری پررونق دارند، اما برخی دیگر چندان توفیقی در جلب نظر مثبت افراد ندارند و در کار خود شکست می خورند. در ادامه مطلب به بررسی همین موضوع می پردازیم.

شور و هیجان یا منطق و استدلال؟

احتمالا معمای مرغ و تخم مرغ (اول مرغ بود با تخم مرغ) را شنیده اید؛ معمایی که گرچه خاستگاه آن به مسائل فلسفه و استدلال های سوفسطایی بازمی گردد، اما در دنیای تجارت هم مصداق دارد. برای بسیاری از آگهی سازان تبلیغاتی، دو  محور  «استدلال» و «هیجان» بی شباهت به همان معمای معروف نیستند.

تشخیص اینکه هر آگهی باید بیشتر حاوی نکات منطقی باشد یا هیجان مخاطب را تحریک کند، بسیار دشوار است. برخی آگهی سازان به شکلی سرسختانه طرفدار موضوعات هیجان انگیز هستند درحالی که تعدادی دیگر از آنها تأکید بر مسائل منطقی و مبتنی بر استنتاج عقلانی را مهم تر می دانند. اما برای اینکه بحث مان در کنار تخصصی بودن، شفاف تر باشد از دو مثال عینی و مبتنی بر واقعیت استفاده می کنیم.

مثال اول: سال ها پیش (اوایل دهه 90 میلادی)کمیته های بهداشت و سلامت برخی ایالت های آمریکا، درصدد اجرای طرحی بودند که به آب آشامیدنی مردم درصدی فلوراید اضافه کنند. در تبلیغات این طرح نیز برخی دندانپزشکان و چهره های علمی به تأثیر این عمل در بهداشت دهان و دندان تأکید می کردند. در نگاه اول این طرح با تکیه بر منطق و استدلال علمی ظرفیت موفقیت تبلیغاتی را به شکل کامل دارد، اما این طرح در عمل شکست خورد.

علت این ناکامی به ضد تبلیغ های هیجان برانگیز مخالفان باز می گشت. همزمان با پخش تیزرهای حمایت از این ایده، که اغلب شان بار علمی داشتند، مخالفان روش هایی متفاوت در پیش گرفتند. آنها تصاویری از سموم، حیوانات مسموم شده و. . . را پخش کردند و اعلام کردند «استفاده از فلوراید در آب شهروندان مثل استفاده از سم در کشاورزی و مزرعه داری است و ما حیوانات آزمایشگاهی نیستیم.» همین شعار ساده به سرعت موجی از هیجان را بین شهروندان ایجاد کرد و باعث شد این طرح در رای گیری نهایی با شکست مواجه شود.

مثال دوم: استفاده از تصویر ریه های بیمار روی پاکت های سیگار که یکی از شایع ترین روش های تبلیغاتی منطقی برای قانع کردن مخاطبان است؛ روشی که تلاش دارد به شکلی عقلانی، سیگاری ها را از آینده شان مطلع کند. اما این تصاویر عقلانی تا چه حد در مخاطبان تأثیر دارد؟ در بسیاری از موارد ترکیبی از هیجان و منطق، نتایج و بازخوردهای مثبت تری دارد. در اغلب مناطق محروم و جوامع توسعه نایافته روش ترکیبی هیجان/منطق در قانع کردن افراد تأثیر بسزایی دارد.

براساس پژوهش های سازمان بهداشت جهانی، اگر ساعت ها آگهی بازرگانی و جزوه های تبلیغات بهداشتی را در این مناطق پخش کنید، رقمی کمتر از 10درصد از جامعه به پایگاه های سلامت مراجعه می کنند، اما کافی است هیجان و منطق را ترکیب کنید.

درواقع اگر مردم همین مناطق را از طریق باورهای محلی تهییج کرد که در صورت تزریق واکسن آبله، آنفلوآنزا و. . . کودکان در آینده به مدارج بالای تحصیلی می رسند یا ثروتمند می شوند، اغلب مردم از صبح روز بعد پشت در درمانگاه ها صف می کشند.

ذکر این نکته ضروری است که در مثال دوم یا مثال هایی مشابه، پخش کننده آگهی ها باید حد و مرز اغراق را از شایعه و دروغ حفظ کند، زیرا تجربه ثابت کرده سرخوردگی از وعده های تبلیغاتی اثری مزمن، پایدار و خطرناک دارد.

داده های عددی و تجارب شخصی

موقعیتی را تصور کنید که از طریق وام، قرض و با تلاش و زحمت بسیار، مبلغی پول فراهم کرده اید و قصد دارید با این سرمایه، خانه ای خریداری کنید. با توجه به روش تهیه پرزحمت این پول، برای تان بسیار مهم است که خانه ای ارزشمند پیدا کنید. در این صورت همزمان با دو نوع آگهی در خصوص خرید ملک مواجه می شوید؛ در آگهی نخست که از رسانه های رسمی پخش می شود، به این موضوع اشاره می شود که خرید ملک در این منطقه از دید 200 نفر مالک این ناحیه برابر است با آرامش، امنیت و رفاه زیرا طی یک دهه اخیر تنها 10 مورد سرقت در منطقه انجام و آمار تصادفات نیز کمتر از 20 مورد گزارش شده است.

تعداد پارک های این منطقه در طول این مدت زمان دوبرابر شده و مدارس نیز رشدی 30 درصدی را تجربه کرده اند و البته مردم محلی به خطوط مترو و تاکسی نیز دسترسی دارند.

آگهی دوم اما براساس یک تجربه شخصی تنظیم شده است، مثلاً یکی از دوستان تان به شما می گوید پسر خاله اش ملکی در منطقه ای خریده و از آنجا رضایت دارد چون آب و برق دارد، همسایه های خوبی دارد و مواردی مشابه. اگرچه در برخی تکنیک های تبلیغاتی، استفاده از تجارب شخصی و ملموس روند تأثیرگذاری مفیدی ثبت می کند، اما پژوهش های اخیر روانشناسان تبلیغات نشان می دهد این روزها، وضعیت اندکی متفاوت تر شده است. درواقع اگرچه در حوزه پژوهش ها و مطالعات انسانی و شناختی نمی توان حکمی قاطع صادر کرد، اما نقش اعداد و شاخص های آماری در قانع کردن مخاطبان برای خرید محصول، کالا یا خدماتی مشخص، پررنگ تر از دهه های گذشته است.

حالا بیایید فرض کنیم هر دو آگهی به یک منطقه خاص اشاره می کنند و ما تا پایان مطالعه اطلاعی از این موضوع نداشتیم. به نظر شما کدام یک از این دو برای راضی کردن خریداران ملک مؤثرتر واقع می شود؟

افزایش جمعیت، گسترش دسترسی به فضای مجازی و سر و کار داشتن انسان معاصر با شاخص های عددی باعث شده بسیاری از مصرف کنندگان برای پذیرش خرید یک کالای خاص به مولفه هایی فراتر از موارد رایج نیاز داشته باشند.

شاید شنیدن تجربه یک شخص آشنا در ایجاد حس آشناپنداری و امن بودن شرایط خرید مؤثر باشد، اما دریافت اطلاعات عددی کمک می کند خریدار احساس کند در حال انجام یک معامله رسمی و عادلانه است و به عبارتی خودمانی تر سرش کلاه نمی رود. بنا براین ارائه اعداد و ارقام تا حدی که از حوصله خریدار خارج نشود و به وضوح چشم انداز خرید کمک کند، جزو ملزومات بسیاری از انواع آگهی تجاری محسوب می شود.

ارتباط با نویسنده: royapaksresht@gmail.com