از واگیری رسانه ای تا اعتماد سازی / روان مخاطب را قلقلک دهید

فرض کنید در یک عصر زیبای بهاری با اعضای خانواده در حال تماشای برنامه مورد علاقه تان هستید، پس از مدتی بین پخش فیلم یا سریال مذکور با تبلیغات بازرگانی روبه رو می شوید. شاید برای بسیاری از مخاطبان دیدن تبلیغ فلان آگهی نوشابه یا بهمان پودر شوینده چندان تفاوتی با یکدیگر نداشته باشند، اما جالب است بدانید سطوح تأثیر پذیری بینندگان نسبت به هر آگهی تلویزیونی همبستگی معناداری با برخی از مولفه های اساسی دارد؛ مواردی که گاه موجب می شوند یک آگهی تلویزیونی در سطح چند صد میلیونی دیده و پخش شود و گاهی نیز به سرعت از یاد مخاطب رفته و در هیاهوی بازار گرم رقابت گم شود.

شکی نیست که بخش مهمی از تبلیغات رسانه ای دو محور مشخص و اساسی دارد؛ فرستنده (سازنده پیام تبلیغاتی) و گیرنده  (مصرف کننده کالاها و خدمات)، اما برای آنکه گیرنده تبلیغات به شکل حداکثری تحت تأثیر آگهی های بازرگانی قرار گیرد، کار به سادگی ارسال یک پیام عادی نخواهد بود. شناسایی نبض مخاطب، سلایق وی، زمان مناسب برای پخش آگهی ها و بسیاری از موارد مشابه دیگر، می توانند نقشی بسیار تعیین کننده و مثبت در موفقیت پیام های بازرگانی ایفا کنند. بر همین اساس است که این روزها شیوه ارائه تبلیغات تلویزیونی با سال های گذشته تفاوت هایی آشکار دارد.

شاید آن روزها صرف اینکه یک تبلیغ تنها خوش آب و رنگ و پرزرق و برق بود، برای جذب مخاطبان کفایت می کرد، اما این روزها وضعیت جذب بینندگان از این سطح فراتر رفته و حاوی نکات کلیدی و بسیار ظریفی است. بنابراین روانشناسی مخاطب، روانشناسی تبلیغات و روانشناسی صنعتی/سازمانی به عنوان رشته های مرتبط و تأثیر گذار بر یکدیگر، جزو رموز پیشرفت بسیاری از شرکت های شناخته شده امروزی محسوب می شوند؛ شرکت هایی که چه در سطح تولید و خدمات و چه در سطح فروش از این محورهای علمی کمک می گیرند. در ادامه مطلب نگاهی داریم به تعدادی از اصول مهم و تأثیر گذار در تبلیغات تلویزیونی.

واگیری رسانه ای

شاید بسیاری از ما با پدیده بیماری های جسمانی واگیردار آشنا باشیم. برای مثال همنشینی با یک فرد مبتلا به آنفلوآنزا، ریسک ابتلای ما به این بیماری را دوچندان می کند، اما جالب است بدانیم مسائل روانشناختی نیز در اغلب موارد واگیردار هستند و می توانند بسیاری از مسائل مهم زندگی ما را جهت دار کنند. این موضوع در تبلیغات نیز از اهمیت بسیاری برخوردار است. نکته طنزآمیز ماجرا اینجاست که گاهی شبکه های تلویزیونی بدون آنکه خود مطلع باشند، تبدیل به تریبون هایی برای افزایش فروش یا عدم موفقیت فروش یک کالای مشخص می شوند.

برای تشریح این موضوع به مثالی مستند اشاره می کنم؛ در سال 1984 شایع شد که در منطقه ای از شیکاگو، هفت نفر بر اثر استفاده از نوعی داروی سردرد موسوم به تایلنول دچار مسمومیت شده و جان خود را از دست داده اند. این شایعه  (که صحت آن هرگز توسط مقامات دارویی و درمانی ایالات متحده تأیید نشد) به سرعت بین اقشار مختلف جامعه پخش شد و حتی کار چنان بالا گرفت که در سطح تلویزیون های کابلی و محلی نیز منتشر شد.

همزمان با رواج این تبلیغات شایعه شد که نه تنها این نوع از داروها، بلکه برخی از انواع خمیردندان ها، دهانشویه ها، اسپری های استریل و حتی قطره های چشم و گوش نیز خطرناک هستند. و زمینه مرگ افراد و به ویژه کودکان را فراهم می کنند. پای برخی از این شایعات به تلویزیون های غیر رسمی نیز باز شد و در نهایت شایعه «مسمومیت های تقلبی و غیر علمی» موجب کاهش آمار فروش و حتی ورشکستگی برخی کارخانه های تولید این محصولات شد.

درواقع در این مثال، رسانه ها نه تنها بسترساز افزایش فروش یک کالا نشدند، بلکه زمینه را برای شکست برخی محصولات شناخته شده در عرصه رقابت فراهم کردند. اما واگیری رسانه ای همیشه کارکردی منفی ندارد. گاهی انتشار یک پیام مثبت تبلیغاتی از طریق رسانه ها، تبدیل به موجی از سودآوری تجاری خواهد شد.

برای تشریح این موضوع نیز می توان از یک مثال ساده کمک گرفت؛ اواخر دهه 80 میلادی، یعنی درست زمانی که دوربین های حفاظتی و مخفی همچنان در وضعیت آزمون و خطا قرار داشتند و حتی برخی از شهروندان نسبت به وجود دوربین های امنیتی در برخی مکان های عمومی معترض بودند، یک اتفاق مسیر فروش این نوع دوربین ها را به کلی پررونق کرد. گروگانگیری در شرکت هواپیمایی TWA همین نقطه عطف عجیب و غریب بود.

گروگانگیرهایی که با حمله به این شرکت مشهور، اقدام به اعمال خشونت آمیز و ناخوشایندی می زدند از وجود دوربین های مخفی این شرکت اطلاعاتی نداشتند. در نتیجه رسانه ها با پوشش زنده اتفاقات داخل شرکت و ستایش از مدیر این مجموعه برای نصب این دوربین ها به شکل ناآگاهانه ای تبدیل به پل های تبلیغاتی مؤثری برای نوع مشخصی از اقدامات امنیتی شدند. ستایش از دوربین ها به سرعت به واگیری رسانه ای تبدیل شد و در نهایت تا 6 ماه الی یک سال پس از این حادثه مشتریان دوربین های حفاظتی مخفی رشدی 20تا 3 درصدی را تجربه کردند.

جذابیت، هراس و اعتماد

فرض کنید هم اکنون جلوی تلویزیون نشسته اید و کنترل به دست به دنبال یک برنامه سرگرم کننده می گردید. ناگهان بین برنامه های مختلف، چشم تان به یک آگهی تلویزیونی می خورد و تا حدی مجذوب آن می شوید که دوست دارید علیرغم تجاری بودن محتوای این آگهی باز هم بیننده اش باشید. اما یک آگهی برای رسیدن به این جایگاه غبطه برانگیز باید حاوی چه نوع جلوه های بصری باشد؟ جواب بسیار مفصل است. اما کوتاه ترین پاسخ من برای شما، اشاره به مثلث جذابیت، هراس و اعتماد است.مثلثی که وجود هر ضلع آن به تنهایی می تواند اثرگذاری شگرفی در ذهن مخاطبان داشته باشد:

*جذابیت یکی از مهم ترین مواردی است که می تواند مخاطبان را مسحور تبلیغات کند. استفاده از ستاره های جذاب و محبوب ورزشی، هنری و حتی مدل های خوش چهره تبلیغاتی از ساده ترین ترفندهایی است که اغلب مدیران تبلیغاتی برای دیده شدن برندهای هدف، از آنها استفاده می کنند. روشی که بعید به نظر می رسد در هیچ برهه ای از زمان تکراری یا از چرخه تبلیغات حذف شود.

*هراس جزو پیچیده ترین و البته تأثیرگذارترین عناصر تبلیغاتی مدرن است. استفاده از هراس بی شباهت به حرکت روی مرز شکست و موفقیت نیست. تنها یک اشتباه کوچک در این تکنیک می تواند کل پروژه تبلیغاتی را با شکستی بزرگ مواجه کند. برای تشریح کارکرد این شیوه تبلیغاتی می توان از یک مثال ساده استفاده کرد؛ حتماً بارها تبلیغاتی را دیده اید که قرار است محصولات مراقبت از پوست و مو را به مخاطبان معرفی کنند، اما ابتدا با تصاویر پوست های چروک خورده یا موهای آسیب دیده و کم پشت آغاز می شوند. این تبلیغات که اغلب با متن هایی مثل؛  «اگر نگران سلامتی پوست و موی خود هستید» شروع می شوند، نمونه مناسبی از تبلیغاتی هستند که با تکنیک  «هراس» نظر و توجه مخاطبان را برای خرید محصولات شان جلب می کنند.

*اعتماد از سنتی ترین و شناخته شده ترین روش های تبلیغاتی است. در این روش سازنده تبلیغ، از چند تکنیک اصلی و فرعی برای جلب اعتماد مخاطبان استفاده می کند. یکی از این روش ها ارائه مستندات است. برای مثال ارائه گواهینامه های کیفیت و جوایز بین المللی در حین تبلیغ. راهکار رایج دیگر، معرفی برندگان جوایز قرعه کشی محصولات، مصاحبه با آنان و نشان دادن صحت ارائه این هدایا به افرادی است که پیش از این خریدار محصولات بوده اند. روش شناخته شده دیگر، استفاده از شخصی است که به هر دلیلی مورد اعتماد مردم است. این شخص می تواند یک معلم، آتش نشان، پلیس یا حتی یک مادر یا پدر کهنسال باشد.

اما فارغ از استفاده از این تکنیک ها به شکل مجزا، می توان مجموعه این تکنیک ها را در قالب یک راهکار کلی نیز استفاده کرد. اغلب تبلیغاتی که این نوع تکنیک ها را به طور کامل در خود جای می دهند، پرخرج تر، طولانی تر و البته مؤثر تر هستند.

ارتباط با نویسنده این مطلب: royapaksresht@gmail.com

کارشناس روانشناسی صنعتی / سازمانی