بازاریابی امروزی: مبتنی بر مبادله یا معامله؟

دکتر سامان شیخ اسماعیلی، عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی در گفت و گویی با «فرصت امروز» در رابطه با یکی از مباحث کلیدی در حوزه بازرگانی و بازاریابی تحت عنوان مبادلات و معاملات در بازارهای امروزی، نکات مهمی را ارائه کرد. این استاد بازاریابی ضمن تشریح چرایی و ضرورت توجه به موضوع مبادله، تفاوت های کلیدی و ماهیتی بین معامله و مبادله را پرداخت.

ایشان به مرکزیت داشتن موضوع مبادله در ادبیات بازاریابی تأکید داشته و توافق تاریخی بر مبادله را به عنوان یک راه حل پایدار بشری برای رفع نیازهای متغیر انسان ها معرفی کرد. در نهایت نکاتی در رابطه با اهمیت نیازهای بشر و ارتباط آن با مبادلات بازاریابی نیز در خلال گفت وگو مطرح شد.

چرا موضوع مبادله اینقدر نقش کلیدی در ادبیات بازاریابی یافته است؟

اکثر فعالان کسب وکار این گزاره را بسیار شنیده اند که  «مبادله هسته مرکزی بازاریابی» است، یا اینکه گفته اند«رقابتِ ناشی از مبادله تأثیرگذارترین پدیده دست ساز بشر است». با چنین دیدگاهی طبیعی است که هر کتاب بازاریابی را باز کنید در فصول اولیه با تعاریفی از مبادله یا Exchange مواجه خواهید شد، برای مثال مبادله دریافت چیزی مطلوب از فرد دیگر، در مقابل ارائه مابه ازاء به او. اما چنانچه بخواهیم ریشه ای تر به مسئله پاسخ دهیم، باید نخست توجه کنیم که:

1-انسان در تأمین نیازهای بی پایانش به تنهایی موفق نیست. انجام مبادله به عنوان یک قرارداد اجتماعی و امر بدیهی به طور خواسته یا ناخواسته او را در این امر مهم و محوری زندگی کارآمد می کند.

-2 رفع نیازهای انسان از طریق «خودوابستگی یا خودتولیدی»، «تکدی گری یا گدایی»،  «توسل به زور یا سرقت» و در نهایت  «مبادله» صورت می پذیرد. آشکار است توافق تاریخی بیشتری روی مبادله وجود دارد. هرچند هنوز هم افراد معدودی بنا به دلایل مختلف سایر روش ها را امتحان می کنند، اما می توان اذعان کرد که به صرفه ترین و شهروندانه ترین روشی که انسان ها برای رفع نیازهای خود بر آن قناعت کرده اند، مبادله است.

3-مبادله باعث می شود با صرف کمترین انرژی، نیازهای بیشتری از انسان ها با کیفیت بهتری پاسخ داده شوند، از این جهت به خودی خود کیفیت زندگی، امکانات مصرفی و رفاه انسان را در طول تاریخ ارتقا داده است.

4-در صورتی که انسان ها پدیده قراردادی مبادله را به وجود نمی آوردند بسیاری استعدادهای بشری فرصت بروز پیدا کردن یا ارزش هویدا شدن پیدا نمی کردند و تفاوت بین انسان ها و حیوانات کمتر از این بود، شهروندی تا به اینجا رشد نمی کرد و مناسبات انسانی شکل بدوی تری داشت. در واقع اگر امکان و انگیزه تبادل ارزش فراهم نباشد هیچ خلق ارزشی صورت نخواهد پذیرفت و تصور دنیای بدون خلق ارزش و محصول بسیار ناامیدکننده است.

5- مبادله دارای مزایای فراوانی است ازجمله با انتخاب مبادله انسان ها نیازی به آسیب رساندن، غارت كردن یا اعانت گرفتن از دیگران ندارند، اجباری به داشتن همه مهارت های تولید همه مایحتاج خود نخواهند داشت و نیروی خود را معطوف تهیه و تولید كالاهایی می كنند كه از عهده آن به خوبی برآیند.

با این پیش فرض ها چه استنباطی از اهمیت مبادله در بازاریابی می شود؟

با توجه به آنچه به طور گلاسوری در مقدمه ذکر شد به دو نکته مهم باید توجه کرد:

نکته اول اینکه فعل مبادله کردن جدای از اینکه چقدر غریزی است یا تا چه حد توسط بشر تکامل پیدا کرده و تأثیراتی که در زندگی فردی و اجتماعی انسان ها گذاشته، غیرقابل انکار است. تأثیر مبادله روی کیفیت زندگی انسان مانند تأثیر نفس کشیدن در زنده ماندن است. بدیهی بودن این تأثیر و پیامدهای نهان و آشکار مبادله، همزمان که اهمیت موضوع مبادله را نشان می دهد، در عین حال باعث شده است در علم بازاریابی به این موضوع توجه ویژه شود چراکه هم مبادله و هم علم بازاریابی مبتنی بر ارتباطات شکل گرفته اند.

نکته دوم اینکه چیزی که به طور واقعی در مبادلات یا تبادلات انسانی عرضه می شود ارزش هایی است که برای خود یا سایرین خلق می کنیم. در واقع خلق ارزش مهم ترین کلیدواژه ای است که مبادله را توجیه می کند. نکته مهم این است که در بسیاری مواقع دو ایده یا محصول نزد طرفین مبادله دارای ارزش نابرابر احساس می شوند و این نقطه، نقطه ای است که انگیزه مبادله را به طرفین می دهد، به عبارتی خود فعل مبادله از این جهت که طرفین را در سطح بالاتری از ارزش اکتسابی یا ادراک شده قرار می دهد، ارزش افزاست و این ویژگی بسیار مورد توجه بازاریابان است. 

بی شک در صورتی که مبادله وجود نداشت نه تنها بازاریابی بلکه هیچ کسب وکاری معنا نداشت و انسان ها به روش های جایگزین مانند خودتولیدی، دزدی، زورگیری و... برای رفع نیازها و حوائج خود روی می آوردند که عواقب بسیار بدی برای آنان ایجاد می کرد.

چه تفاوتی بین مبادله و معامله در بازاریابی هست؟

مبادله و معامله از  «بدل و عمل» یا بهتر است بگوییم از  «تبادل و تعامل» مشتق شده اند. برای تبیین معنا و مفهوم هر دو اصطلاح لازم است نگاهی به تفاوت های آنها داشت:

-مبادله ذات رد و بدل کردن یا بده بستان کردن است، اما معامله نوعی تحقق یافته از مبادله در بازار است.

-مبادله بسیاری مواقع ناخودآگاه صورت می گیرد، اما معامله با آگاهی، اختیار و رضایت طرفین معنا پیدا می کند.

-مبادله شامل تمام بده بستان های عقلایی و احساسی است، اما معامله مبنای عقلایی تر دارد، ولو احساسی انجام شود.

- مبادله لزوماً برای کسب سود انجام نمی شود، اما در معامله منفعت یا ارزش کسب شده برای طرفین اولویت دارد.

-مبادله دارای واحد سنجش نیست، اما معامله مبتنی بر یک سنجه مشخص  (مانند ارزش پولی) صورت می گیرد.

- مبادله لزوماً در بازار انجام نمی گیرد اما تحقق هر معامله ای نشان از وجود یک بازار  (حتی اگر مکان بازار نباشد) دارد.

- مبادله مفهوم گسترده تری است؛ هر معامله ای یک مبادله است، اما هر مبادله ای یک معامله به شمار نمی رود.

با توجه به آنچه گفته شد، مرکزیت یا هسته مرکزی بازاریابی بر امر مبادله استوار است.

چرا مرکزیت بازاریابی بر مبادله است تا معامله؟

واقعیت این است که با فزونی رقابت و رونق معامله یا Transaction بود که علم بازاریابی ضرورت پیدا کرد، اما بعداً مبادله به عنوان پایه و اساس بازاریابی مطرح شد. این موضوع ناشی از این تغییر پارادایمیک در تفکر بازاریابی بود که روش ها و راه حل های بازاریابی تنها مختص شرکت های انتفاعی نیست و تمامی سازمان ها، نهادها، مؤسسات غیرانتفاعی نیز می توانند از بازاریابی برای توسعه خدمات عمومی خود استفاده کنند.

به عبارتی بسیاری از مبادلات در کسب وکار جنبه معامله ندارند، اما اهمیت زیادی دارند که از نظر تئوری پردازان بازاریابی دور نیستند. لذا متمرکز دانستن دامنه بازاریابی به معامله، به معنای محدود کردن معنا و کارکرد بازاریابی بود، درنتیجه برای تمام مبادلات انسانی و اجتماعی قابلیت بازاریابی تعریف شد. تفکر مبادله به عنوان یک فعل گسترده تر از معامله، معانی جدید و جذابی از کارکردهای بازاریابی را به دست داده است. برای مثال کاربردهای بازاریابی در حوزه اداره عمومی، در فعالیت های مدنی، در امور مذهبی و... از نمونه کاربردهای مبادله- محور و نه لزوماً معامله ای به شمار می آیند.

چه نیازهایی از طریق مبادله و چه نیازهایی از طریق معامله برطرف می شوند؟

پاسخ تفکیک شده ای وجود ندارد. برای مثال انسان نیاز به شادی دارد، این نیاز می تواند در مناسبات خانوادگی و توسط مبادلات انسانی برای فرد پاسخ داده شود  (مبادله) یا اینکه فرد با پرداخت وجوهی از خدمات گردشگری بهره مند شود  (مبادله و معامله). یا مثلاً شما می توانید برای رونق کسب وکارتان از دوست خود مشورت بگیرید  (مبادله) یا اینکه در ازای پرداخت مابه ازای آن از خدمات مشاوره کسب وکار یک شرکت خصوصی استفاده کنید  (مبادله و معامله). بنابراین اگر فرصت اینکه نیازها و حوائج تان در قالب مبادله رفع و رجوع شود را پیدا کنید باید راضی باشید!

کدام نیازهای انسان بیشتر اهمیت دارند؟

براساس الگوهای شناخت نیاز، نیازهای غریزی، فیزیولوژیکی و امنیتی معمولاً پرقدرت تر هستند  (که معمولاً در حیوانات هم وجود دارند)، اما اگر این نیازها مرتفع شوند، نیازهای انسانی تر ازجمله پذیرش اجتماعی، شکوفایی و تعالی و... جذابیت و انگیزه بیشتری برای برطرف شدن پیدا خواهند کرد، به عبارتی در حالت عادی  (و نه تمامی حالت ها) انسان اولویت را به نیازهای سلسله مراتب پایین تر اختصاص می دهد.

انسان نیازهای بی شماری دارد و توان او در برآورده ساختن آنها محدود است، لذا مجبور است برخی نیازها را اولویت دهد، برخی را در اولویت های بعدی بگذارد و یک سری نیازها را سرکوب کند. این فرآیند در اغلب مواقع به صورت غریزی یا ناخودآگاه رخ می دهد. روش های برطرف کردن نیاز در جوامع و زمان های مختلف، متفاوت بوده است، به گونه ای که برای یک نیاز واحد  (رفع تشنگی) ممکن است چند روش رفع نیاز  (آب، آبمیوه، چای و...) وجود داشته باشد.

این روش ها در بازاریابی به  «خواسته» مصطلح هستند. چنانچه خواسته های فرد با تمکن مالی، انرژی و انگیزه شخصی و حمایت اجتماعی همراه باشد به تقاضا تبدیل خواهند شد. در مطالعات بازاریابی تبدیل خواسته به تقاضا اهمیت زیادی دارد، اصطلاح Delay of Gratification اشاره به میزان یا آستانه تحمل یا صبر یک فرد برای برآورده شدن خواسته هایش دارد که هر چقدر کمتر باشد بازاریابان راضی تر خواهند بود!

یک نکته از بازاریابی در زندگی

تمایل دارم برگرفته این گفت وگو، یک ایده اخلاقی داشته باشم و آن این است که امیدوارم دنیایی داشته باشیم که مبادلات انسانی شکل معامله به خود نگیرند و در کسب و کار خود نیز فراتر از معامله با مشتریان به دنبال مبادلات انسانی، اخلاقی و ارزش افزا باشیم که همانا این موضوع با روح انسانی و آنچه کاتلر و همکارانش در بازاریابی نسخه سوم اشاره می کنند بسیار هم راستاست.