صنعت ساخت مراکز خرید در دام «ترین» شدن

این یادداشت، نقدی تخصصی بر طرز تفکر برخی کارفرمایان و صاحبان سرمایه در صنعت ساخت مراکز خرید کشور است که بدون لحظه ای تفکر و تعمق بر فلسفه وجودی مراکز خرید و اثرات آن در رونق کسب و کار، تنها به دلیل قدرت نمایی و به کار بردن واژه بزرگ ترین، سریع ترین، برترین، و دیگر«ترین» ها برای پروژه خود اقدام به ساخت مجتمع تجاری در مکانی کاملا اشتباه، طراحی غیر اصولی، کپی کردن کاربری های نامربوط به محل پروژه به صرف علاقه شخصی به یک پروژه موفق بین المللی می کنند.

با اینکه مقالات، مصاحبه ها و گزارش های گوناگونی تاکنون در این زمینه منتشر شده، شما به عنوان یک کارفرما یا صاحب سرمایه در صنعت مراکز خرید تا چه میزان به ارزش طراحی استاندارد و اصولی طبقات تجاری، نحوه گردش مشتری، انتخاب درست برندها جهت ورود به پروژه و از همه مهم تر محل قرارگیری یک مرکز خرید فکر کرده اید؟ آیا اصلا نیازی به تفکر در این زمینه وجود دارد؟ یا این صنعت بدون هیچ طرح کسب و کاری می تواند در سطح بین المللی معروف شود؟

آیا به این موضوع فکر کرده اید که دریافت چند تندیس بدون پشتوانه و غیر اصولی که می توان با ارقام پایینی خریداری و در مراسم های مختلف به پروژه اهدا کرد، خود را به عنوان یکی از«ترین» ها مطرح کنیم تا چه حد باعث موفقیت در بهره برداری آینده مرکز خرید می شود؟

نکته قابل تامل اینجاست، زمانی که موضوعات مطرح شده فوق در جلسات با این کارفرما بیان می شود، ضمن اعتراف به این اشتباه در برخی مواقع اذعان می شود «می خواهم ضرر کنم اما باید این پروژه تمام گردد»! اما به چه قیمتی؟

به جرات می توان گفت هیچ یک از برندهای مطرح بین المللی و داخلی کوچک ترین توجهی به این تفکرات ندارند و از آنجا که در حرفه خود به صورت تخصصی عمل می کنند، تنها وارد مراکز خریدی می شوند که استاندارد اولیه و زیرساخت های مورد نیاز برند خود را داشته باشند. در نهایت مشتریان نهایی نیز به دنبال همین برندها به مراکز خرید می آیند، نه برای خود ساختمان مرکز خرید.

برای پاسخ به مسائل مطرح شده، موفقیت مراکز خرید چه در زمان ساخت و چه در زمان بهره برداری، نگاهی به انتظارات برندها و مشتریان نهایی می اندازیم.

اگر از هر کدام از برندهای معتبر بپرسیم ملاک شما برای ورود به یک مرکز خرید چیست؟ سه پاسخ زیر دریافت می شود:

محل پروژه، 2. محل پروژه، 3. محل پروژه!

برندهای خرده فروشی به خوبی این موضوع را درک کرده اند که مشتریان نهایی شان بنا به چهار دلیل اصلی زیر اقدام به خرید می کنند:

قیمت محصول 2. محل برند 3. کیفیت محصول  4. تنوع محصول

در حالی که قیمت، کیفیت و تنوع محصول در زمان رقابت با سایر برندهای مشابه قابل تغییر هستند، این تغییر برای محل برند برای حداقل سه سال به دلیل سرمایه گذاری در دکوراسیون و تاثیر منفی جابه جایی زودهنگام در ذهن مشتریان امکان پذیر نیست. محل فعالیت یک برند به عنوان آدرسی در ذهن مشتری نهایی نقش مستقیم و کلیدی در موفقیت یا شکست آن برند دارد. به همین دلیل مرکز خریدی که در محل مناسبی از یک منطقه قرار نداشته باشد نمی تواند محل تجمع برندهای مطرح باشد.

حضور تیم های متخصص تحقیقات بازار برندهای معتبر بین المللی در دوران پسابرجام، بازدیدهایی که تا به امروز از پروژه های مختلف سطح کشور داشته اند، گزارش هایی مبنی بر کمبود مراکز خرید استاندارد در کشورمان، پیشنهاد بازگشایی برند در خیابان های اصلی به جای مراکز خرید در حال ساخت و سایر گزارش هایی از این قبیل که به دفاتر مرکزی خود ارائه کرده اند، همگی حکایت از اهمیت بسیار بالای محل مرکز خرید در سطح یک منطقه یا شهر دارد.

بهترین دیدگاه برای انتخاب محل احداث مرکز خرید در هر شهری از کشور، بهره گیری از دیدگاه برندهایی است که قرار است به عنوان کاربران اصلی در آینده با آن مرکز خرید شریک تجاری شوند. این دیدگاه ها شامل دو بخش مجزا به صورت زیر است:

بخش اول - در صورت ورود به شهر جدید به منظور توسعه برند:

- وسعت شهر محل کسب و کار

- میزان جمعیت و رفتار مشتریان نهایی در آن منطقه

- میزان قدرت خرید مردم و نحوه توزیع قدرت خرید در منطقه

- میزان پتانسیل تجارت خرده فروشی برای کاربری های مختلف

- تعدد، ابعاد و اندازه و کیفیت رقبا در منطقه

- میزان پیشرفت رقبا در منطقه

بخش دوم - انتخاب منطقه و نوع محل در سطح شهر به منظور توسعه برند:

- قدرت جذب مشتری به فروشگاه در محل مورد نظر

- کمیت و کیفیت فروشگاه های رقبا

- نحوه دسترسی راه های اصلی شهر به محل فروشگاه

- مقررات ترافیکی آینده در محدوده فروشگاه

- طرح توسعه شهری آینده در آن محدوده

وضعیت ظاهری منطقه

بخش سوم - انتخاب مرکز خرید به منظور توسعه برند:

- نحوه بهره برداری مرکز خرید مبنی بر فروش یا اجاره کلیه واحدهای تجاری

- دسترسی های مرکز خرید از خیابان های اصلی، تعداد پارکینگ

- تراکم جمعیت و قدرت خرید در شعاع معینی از مرکز خرید مورد نظر

- تعداد طبقات تجاری و نحوه چرخش مشتری در طبقات

- میزان امکانات رفاهی، جانمایی پله برقی و رمپ برقی در مشاعات

- متراژهای ایده آل واحدهای تجاری (نه تنها برای خود، بلکه برای همسایگان آتی به عنوان مکمل فعالیت تجاری شان در آن مرکز خرید)

- قیمت گذاری واقع بینانه اجاره در واحدهای تجاری براساس محل مرکز خرید

شایان ذکر است متاسفانه برخی کارفرمایان با این ذهنیت که هزینه های سنگینی در مصالح به کار رفته در پروژه خود پرداخت کرده اند و پروژه خود را متفاوت از سایر پروژه ها می دانند، انتظار دارند برندهای خرده فروشی بر مبنای ارزش مصالح به کار رفته در پروژه اجاره بها پرداخت کنند، یا برعکس، به دلیل عدم تمایل برندها به ورود، چوب حراج به مرکز خرید خود زده و مجبور به دادن امتیازات بی شماری جهت روشن شدن چراغ مرکز خرید می شوند. 

این در حالی  است که برندهای معتبر خرده فروشی بر مبنای پیش بینی فروش سالانه و همچنین بررسی قیمت واقعی اجاره بها در منطقه مورد نظر، مبلغ اجاره بها را در محاسبات سود و زیان خود در نظر می گیرند. برای ساخت و بهره برداری یک مرکز خرید ایده آل، همواره قبل از آغاز به ساخت هر پروژه ای تفکر در نوع کاربری براساس محل آن پروژه در منطقه شهری و با نگاهی به رفتار برندهای خرده فروشی و مشتریان نهایی، بسیار مهم تر از طراحی معماری و پرداخت هزینه های گزاف در مصالح ساختمانی است.

برای جذب برندهای معتبر داخلی و بین المللی در زیر یک سقف به بهترین نحو ممکن، انتخاب بهترین محل برای کاربری مورد نظر، پیش بینی زیرساخت های مورد نیاز کاربری ها، نحوه چرخش مشتری و اتمام پروژه با قیمتی معقول از جمله نکات برجسته در موفقیت یک مرکز خرید است.

در پایان ضمن تبریک سال نو و آرزوی سالی سرشار از موفقیت برای تک تک شما عزیزان، از آنجا که هر زمانی و در هر مرحله از پروژه بتوان به ضرر و زیان خاتمه داد، کمترین فایده اش ضرر نکردن بیشتر است. امید است کارفرمایان محترم سال آینده با ذهنی روشن و دیدی باز فعالیت های اشتباه گذشته را متوقف کرده و با تغییرات اصولی، بستر را برای جذب برند های خرده فروشی معتبر فراهم کنند.  

مشاور ارشد راه‌ اندازی و بهره‌ برداری مراکز خرید