از خود راضی نباشید

زمانی را تصور کنید که برنامه اولیه شما به خوبی در شرکت اجرا شده و همه امور همانطور که برنامه ریزی کرده بودید، پیش می رود. در چنین وضعی اغلب افراد نسبت به آینده خوش بین شده و گمان می برند که همه مشکلات تمام شده است. با این حال هنگامی که موفقیتی را کسب کنید و شهرتی برای خود به دست آورید، نه تنها توجه مردم، بلکه توجه رقبا را نیز به خود جلب خواهید کرد.

در چنین مواقعی است که شما به طور معمول غرق در خوشحالی و غرور بوده و در طرف مقابل رقبا به صورت مخفیانه در تلاش برای مهندسی معکوس روش برند شما و خلق یک شیوه متضاد آن هستند. درست به همین دلیل است که اغلب برندها با پدیده موسوم به موفقیت مقطعی مواجهند.

ایده

اندرو گراو، بنیانگذار شرکت اینتل، جمله معروفی دارد که به بهترین شکل بیان کننده موضوعی است که در بخش گذشته سعی در بررسی آن داشتیم: «موفقیت آفریننده خشنودی است. خشنودی هم به وجودآورنده شکست است.این یک سیر قطعی بوده و تنها افراد مبتلا به پارانوئید (اختلال روانی شکاکیت و بدگمانی مداوم به همه افراد) قادر به نجات از آن هستند.»برند Marks & Spencer یکی از بزرگ ترین تولیدکننده های پوشاک در انگلستان است. اگرچه این شرکت از شهرت فراوانی برخوردار است، با این حال فراز و فرودهای بسیاری را نیز در دوران فعالیتش تجربه کرده است.

یکی از مهلک ترین این سقوط ها مربوط به دهه 90 میلادی است. اگرچه این برند در سال 2001 به فروش یک میلیارد پوندی دست یافته و به نوعی بر بحران دهه 90 خود غلبه کرد، با این حال در سال 2008 همه چیز برای شرکت رو به پایان بود. کاهش ارزش سهام و سود شرکت به 145 میلیون پوند خبر از بحرانی به مراتب شدیدتر از دهه پایانی قرن بیستم را به همراه داشت.

استوارت رز، مدیر اجرایی M&S در سال 2004 صحبت های جالبی در مورد ریشه یابی شکست این برند در سال 2008 بر زبان آورده است. در واقع وی معتقد است هر شرکتی یک نوع شعار اصلی و مزیت مشخص دارد که با مانور روی آن قادر به مقابله با رقباست.

نماد رقابتی M&S نیز به اعتقاد استوارت، کیفیت محصولاتش بود. مشکل اصلی که برای شرکت در دهه 90 پیش آمد فراموشی نماد رقابتی اش بود. با این حال پس از بهبود اوضاع در سال 2001، تجربه فراموشی نماد رقابتی شرکت تنها هفت سال دوام آورد. در واقع سال 2008 دوباره شاهد آن بودیم که شرکت هویت خود را فراموش کرده و دچار مشکلاتی به مراتب هولناک تر از دهه 90 شده بود.