استفاده از تبلیغات تعاملی چه آورده هایی برای کمپین اسنوا داشته است؟

آخرین کمپین تبلیغاتی شرکت اسنوا با شعار «فقط یه ایرونی می دونه» واکنش های مختلفی را در شبکه های اجتماعی توئیتر و اینستاگرام به دنبال داشته است. در این مطلب می خواهیم دلیل استفاده از این اسلوگن تبلیغاتی و میزان تاثیرگذاری آن را بررسی کرده و سعی کنیم با نگاهی کارشناسانه و دقیق تر، به بررسی تاثیرات کمپین «فقط یک ایرونی می دونه» بپردازیم.

تبلیغات تعاملی چیست ؟

ارتباطات، قلب تپنده ی انجام هر کاری است و این شامل بازاریابی و تبلیغات هم می شود. اکنون در حال رسیدن به دوره ی جدیدی در مارکتینگ هستیم که سعی دارد تعاملی سازنده با مخاطبان خود ایجاد کند.

طبق نظرسنجی موسسه بازاریابی محتوا که در سایت  business to community منتشر شده است، 88 درصد از بازاریابان معتقدند که محتوای تعاملی در مقایسه با روش های کلاسیک تولید محتوا، بازدهی بهتری دارد.

اصطلاح «تبلیغات تعاملی» در سال های گذشته بارها بازتعریف شده است، اما از آنجا که «تعامل» به روشی آسان تر برای برقراری ارتباط بین بازاریابان و مخاطبان تبدیل شده، درک این اصطلاح ساده است. تبلیغات تعاملی روشی است که مخاطب هدف را به تعامل با برند خود ترغیب می کند. این روش به برندها این امکان را می دهد که تبلیغات را برای نام تجاری خود شخصی سازی کنند و تصویری ماندگار از برند خود را در یاد و خاطره ی مخاطبان  به جا بگذارند.

حالا که با مبانی اولیه ی تبلیغات تعاملی آشنا شدیم، به راحتی می توان فهمید که شعار تبلیغاتی «فقط یه ایرونی می دونه» نمی تواند هدف دیگری به جز برقراری تعامل با مخاطب هدف خود، یعنی جامعه ی ایرانی داشته باشد.

روش های مختلف تبلیغات تعاملی

روش های مختلفی برای ایجاد تبلیغات تعاملی توسط مشاغل وجود دارد. استفاده از هر یک از این روش ها، نیازمند ساز و کار متفاوتی است. هرگونه تعامل با مخاطب هدف در امر تبلیغات، باید فکر شده و دقیق باشد. استفاده از هر یک از این روش ها، نیازمند برآورد هزینه ، بررسی امکانات موجود و شناخت مخاطب هدف است. برخی به اشتباه تصور می کنند که اگر از شیوه های تبلیغات نوین مثل تبلیغات اینتراکتیو استفاده می شود، باید از روش های کلاسیک تبلیغاتی فاصله گرفت. مثلا اگر قرار است با مخاطب تعامل برقرار کنیم، صرفا باید در فضای مجازی اتفاق بیفتد و بیلبوردها، استندها و سایر اشکال مختلف تبلیغات محیطی کاربرد چندانی در پیشبرد این شکل تبلیغاتی ندارد. اجازه بدهید همین  جا بگویم که این تصور اشتباه است. هدف تبلیغات تعاملی، ایجاد ارتباط هدفمند با مشتریان است و در راستای این هدف، استفاده از شیوه های تبلیغات کلاسیک نیز می تواند موثر باشد.

مثلا برند تبلیغاتی گهواره ی ایکیا (Ikea) در راستای ایجاد تعامل با مشتریان خود اقدام به توزیع دستگاه های تست بارداری با لوگوی تبلیغاتی خود کرد. این شرکت در ادامه عنوان کرد که هر شخصی که با استفاده از دستگاه تست بارداری آن ها متوجه شود که نوزادی در راه دارد، می تواند از تخفیف های ویژه ی آن ها برای خرید گهواره ی نوزاد بهره مند شود. انتشار این آگهی تبلیغاتی، فرصتی را برای رسانه ها فراهم کرد تا با کلمات بازی کنند و این کمپین را مورد تمسخر قرار دهند و افراد زیادی به این روش تبلیغاتی خندیدند. در نگاه اول، این گونه به نظر می رسد که برند ایکیا، به شکل سنتی اقدام به توزیع یک کالای تبلیغاتی کرده است، اما در ادامه می فهمیم با ایجاد تعاملی سازنده با مشتریان خود، تاثیرگذاری تبلیغات خود را چندین برابر کرده است. در نهایت روزنامه ی ایندیپندنت، این ایده  را «آینده ی تبلیغات» خواند و فروش فوق العاده ی این برند، باورها را در مورد این ابزار تبلیغاتی عوض کرد.

کمپین تعاملی برند ایکیا به رقم بالای 4.3 میلیارد فروش رسید و علاوه بر آن نزدیک به 12 میلیارد دلار از رسانه ها کسب درآمد کرد. توانایی ایکیا در الهام بخشیدن از وبلاگ نویسان، نویسندگان و مجریان برنامه های تلوزیونی بخشی از دلیل سودآوری آن کمپین است. باید در نظر داشت وقتی نام تجاری فرصتی تازه و سرگرم کننده برای ارتباط با مخاطبان خود به رسانه ها ارائه دهد، احتمالاً توجه بیشتری به خود جلب خواهد کرد. شرح روند تبلیغاتی شرکت ایکیا، مثال خوبی است که بتوانیم تا اندازه ای از نیت ها و ذهنیت های طراحان کمپین تبلیغاتی شرکت اسنوا باخبر شویم. برخی افراد با انتشار دنباله ی این جمله به شکلی نقادانه و با نگاهی طنزپردازانه در صفحات مجازی خود، نگرشی متفاوت را نسبت به این نوع تبلیغات ایجاد کرده اند. اما در واقع باید اذعان داشت که کمپین تبلیغاتی اسنوا بستری را فراهم کرده تا افراد بتوانند به راحتی در مورد مسایل مرتبط و غیرمرتبط صحبت کنند و این امر به اعتماد به نقس برند و قابلیت شنوندگی آن ارتباط دارد.

مزایا و کاربردهای تبلیغات تعاملی چیست؟

یک مطالعه که توسط کانون تبلیغاتی مگنا در آمریکا منتشر شد، نشان داد که تبلیغات ویدئویی تعاملی در مقایسه با تبلیغات ویدئویی غیرتعاملی، می تواند زمان صرف شده به تبلیغ را 47٪ افزایش دهد. این باعث می شود که تبلیغات تعاملی 32٪ بیشتر از تبلیغات استاندارد در ذهن مخاطبان باقی بماند و 9 برابر بیشتر در هدف خرید تأثیر بگذارد. اما اگر بخواهیم نگاهی منصفانه داشته باشیم، باید بگوییم اسلوگن تبلیغاتی «فقط یه ایرونی می دونه»  توانسته در آگاهی بخشی نسبت به برند خود موفق باشد. این شعار کوتاه علاوه بر تاکید بر ایرانی بودن این برند، توانسته نمایی کلی از حال و هوای این برند ارائه دهد. در واقع اسنوا سعی دارد تا به شکلی صمیمی و دوستانه با مخاطب هدف خود ارتباط برقرار کند و این حس را به مخاطب القا کند که محصولات این برند، می تواند شبیه یک دوست صمیمی در خانه ی هر ایرانی حضور داشته باشد.

تبلیغات زمانی می تواند تاثیرگذار باشد که بتواند در ذهن مخاطب ثبت شود.

هر اسلوگن و شعار تبلیغاتی زمانی می تواند ماندگاری داشته باشد که آغازگر ذهنیتی باشد که دنباله ی آن در ذهن مخاطب ساخته شود. «فقط یه ایرونی می دونه»  این قابلیت را دارد. این جمله علاوه بر ایجاد یک همدلی، انگار رازی نهفته در دل خود دارد. رازی که فقط ما ایرانی ها از آن مطلع هستیم. فکر می کنم نیازی به توضیح نداشته باشد که ماندگاری نام یک برند در ذهن مخاطب، قطعا تاثیر چشم گیری در فروش محصولات آن برند خواهد داشت.

هر چقدر که یک برند تجاری آگاهی بیشتری به سلیقه و حال و هوای مشتریان خود داشته باشد، می تواند به شکل سازمان دهی شده  و دقیق تر اهداف بلند مدت خود را ترسیم کند. به دست آوردن اطلاعات از مشتریان، یکی از مهم ترین عوامل موثر در تنظیم و مدریت بازار است. حال می خواهیم از دو منظر این فرآیند را بررسی کنیم.

شعار تبلیغاتی «فقط یه ایرونی می دونه» واکنش های مختلفی را به دنبال داشته است. شاید دور از انتظار نباشد که نگرش مشتری ایرانی درخصوص برخی از محصولات، از جمله لوازم خانگی، این گونه است که برندهای ایرانی توانایی رقابت با هم صنفان خارجی خود را ندارند. اسنوا با در نظر گرفتن این پیش فرض، سعی کرده تا به شکلی تعاملی بتواند جایگاه خود را در بین مشتریان ایرانی پیدا کند. «فقط یه ایرونی می دونه» که محصولات اسنوا با وجود تفاوت قیمتی که نسبت به رقبای ایرانی خود دارد، توان رقابت با محصولات برندهای خارجی را دارد. علاوه بر این، شرکت اسنوا تلاش کرده در شعار تبلیغاتی کمپین خود، به مشتریان خود بگوید که با استفاده از محصولات این برند، خانه ی شما ایرانی تر است. این رویکرد، فرهنگ ایران دوستی که در مخاطبان جامعه ی هدف دیده شده است را تقویت می کند.

• اما یکی دیگر از مزیتهای مهمی که تبلیغات تعاملی ایجاد می کند، این است که می توان میزان دیده شدن و اثربخشی کمپین تبلیغاتی را بیشتر از سایر شیوه ها مورد بررسی قرار داد. دسترسی به برخی داده ها ازجمله این که چه تعدادی از مخاطبین آگهی شما را مشاهده کرده اند، چه تعدادی از افراد جامعه توانسته اند با آن ارتباط برقرار کنند و مسائلی از این دست، در این شکل تبلیغات به وضوح قابل مشاهده است. اگر آن ها به هر سوالی که از سوی کمپین مطرح شده پاسخ دهند یا دنباله ی جمله ی نیمه تمامی که شعار کمپین است را تکمیل کنند، نشان دهنده ی تاثیر گذاری و دیده شدن این تبلیغ در جامعه ی هدف است.
• از مهمترین مزیت های تبلیغات تعاملی، امکان افزایش اشتراک بیشتر توسط کاربران است. در نظر بگیرید که شما یک تیزر تبلیغاتی به روش کلاسیک را منتشر می کنید. این تیزر باید ویژگی های جذاب و فوق العاده ای داشته باشد تا مخاطبان آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارند. اما کافی است شما نوعی تعامل را از مشتریان خود بخواهید، در این صورت آن ها به راحتی برای ایجاد تعامل با تولید کننده ی محصول، خواستار انتشار و به اشتراک گذاشتن آن تبلیغ با دیگران هستند.

کلام آخر

اگر بخواهیم دلیل انتقادهای وارد شده به کمپین تبلیغاتی «فقط یه ایرونی می دونه» را جستجو کنیم، می توانیم به دو دلیل اشاره کنیم. دلیل اول عدم شناخت کافی مخاطبان از «تبلیغات تعاملی» و دلیل دوم جدید بودن این شکل تبلیغاتی برای مخاطب ایرانی است. باید در نظر داشته باشیم که تنها برند معتبر و بزرگی مانند اسنوا می تواند این ریسک را بپذیرد و از شیوه های رایج تبلیغاتی فاصله گرفته و شکلی متفاوت از تبلیغات را ارائه دهند. اسنوا این جسارت را داشته که انتقادها را به جان بخرد اما با استفاده از به روزترین متدهای تبلیغاتی در جهان، گام موثری در جهت پیشبرد روند تبلیغات در ایران بردارد.