نگاهی به کمپین تبلیغاتی مشترک آیسی مانکی و پارس آنلاین / کمپین هیجان‌ انگیز با بولینگ انسانی

زمستان 94 در پیست اسکی توچال یک کمپین تبلیغاتی هیجان‌انگیز اجرا شد. شرکت‌کنندگان در این کمپین وارد توپ‌های حبابی بزرگی می‌شدند و با غلت خوردن به ماکت‌های بزرگ شیشه‌های محصولات برند آیسی مانکی برخورد می‌کردند. شرکت‌کنندگان در این کمپین باید داخل توپ از دروازه‌هایی که نام برند پارس‌آنلاین روی آنها حک شده بود، عبور می‌کردند. افرادی که در این کمپین وارد توپ‌های حبابی شده بودند، مسیری را برای رسیدن به مقصد طی می‌کردند و در این مسیر از حضور در آن توپ‌های بزرگ لذت می‌بردند. در این کمپین، یک بولینگ انسانی در ابعاد بزرگی بازسازی شده بود. برندهای مختلفی مانند آیسی مانکی و پارس‌آنلاین در این کمپین حاضر بودند و برای مشتریان و مخاطبان این کمپین صحنه‌هایی به یادماندنی را ایجاد کردند.

در میان برندهای حاضر در این کمپین برند آیسی مانکی بیش از همه به چشم می‌آمد؛ برندی که چندوقتی است با اجرای شیوه‌های تبلیغاتی مختلف در تلاش برای ساختن چهره‌ای متفاوت از خود در میان مخاطبان است.  این برند قبل از کمپین توچال، چندین ویدئوی مختلف تبلیغاتی دیگری را با شکل و شمایل متفاوت برای شبکه‌های اجتماعی منتشر کرده‌ بود.

فیلم کمپین توچال در شبکه‌های اجتماعی توسط گروه اجراکننده و برندهای حامی کمپین منتشر شده است؛ فیلمی که برای بسیاری از کاربران جالب بوده و دست به دست در حال چرخش است. اقدام گروه اجراکننده در این کمپین نشان داد که برندهای ایرانی می‌توانند به سراغ شیوه‌های مختلف تبلیغاتی بروند و از روش‌های مختلف دیگری برای دستیابی به مشتریان بیشتر بهره‌برداری کنند.

روش‌های مختلفی که می‌تواند در ذهن مخاطبان تا مدت‌ها ماندگار شده و هر لحظه با دیدن محصولات و نام برند مجددا برای مخاطب یادآوری شود. در ادامه برای تحلیل ابعاد مختلف کمپین تبلیغاتی توچال به سراغ رضا مهدوی، مشاور بازاریابی و تبلیغاتی رفته‌ایم. مهدوی در این گفت‌وگو علاوه بر بررسی ابعاد مختلف کمپین، نگاهی موشکافانه به نحوه عملکرد گروه اجراکننده کمپین تبلیغاتی توچال داشته‌است.

یک کمپین فوق‌العاده و جذاب

رضا مهدوی درباره کمپین تبلیغاتی توچال می‌گوید: برای شروع باید بگویم که اقدام و روند اجرای این کمپین فوق‌العاده و جذاب است و گروه اجراکننده به خوبی از عهده کار برآمده‌اند. کاملاً مشخص است که این گروه به شیوه تبلیغاتی که اجرا کرده، مسلط بوده است. اما گروهی که ایده‌ و اجرای این کمپین را انجام داده‌اند، دقیقا از یک گروه‌ اجرا کننده این سبک تولید به نام devinsupertramp الگوبرداری کرده‌اند.گروه آمریکایی نیز دقیقا همان ویدئوها را با همان شکل و شمایل ایرانی و کمپینی مشابه با کمپین توچال اجرایی کرده است.

اگرچه بنده اساساً با مقوله کپی‌برداری مخالفم اما به هرحالمخاطبان ایرانی تا به حال با این شیوه‌ تبلیغات برخورد نداشته‌اند و مطمئناً برای این گروه مخاطبان، کمپین مورد نظر از جذابیت و اثربخشی بالایی برخوردار است. تصاویری که این گروه برای مخاطبان ایرانی ساخته‌اند، هیجان‌انگیز و جذاب است، البته تا زمانی‌که مخاطبان نسخه اصلی کمپین را ندیده باشند.

فعالیت گروه باید با ذات برند ارتباط مستقیم داشته باشد

مهدوی درباره شیوه عملکرد گروه اجراکننده کمپین توچال می‌گوید: به نظرم بهترین کار این است که گروه مورد نظر با برندی که شخصیتش‌ با شیوه عملکرد آنها هماهنگ است، همکاری کند یعنی نوع فعالیت گروه مورد نظر باید با ذات برندی که کمپین را برایشان اجرا می‌کنند، ارتباط مستقیمی داشته باشد. بر این اساس همکاری چند برند کنار هم در کمپین توچال اتفاق جالبی نیست. چون هیچ‌کدام از برندها نمی‌توانند رویداد و کمپین مورد نظر را از آن خود کنند. بهترین حالت اجرای چنین کمپین‌هایی این است که یک برند متولی و بانی آن باشد و رویداد را به نام خودش ثبت کند.

در میان برندهایی که در کمپین توچال حضور داشتند، به نظرم ذات برند آیسی مانکی بیشتر از مابقی با کمپین مرتبط است.این برند چندوقتی است می‌خواهد از خود تصویری هیجانی و خارج از چارچوب نشان دهد، تصویری که تا حدودی با شخصیت این برند همخوانی دارد اما سایر برندهای حاضر در این کمپین آنچنان حوزه فعالیت و شخصیت‌شان با این کمپین هم‌راستا نیست. علاوه براین همکاری گروه مورد نظر با یک برند نیز امکان دارد نتایج منفی برای خود گروه به همراه داشته باشد.

اگر این گروه فقط با یک برند همکاری کنند، بعد از مدتی هویت آن برند را به خود خواهند گرفت، حال اگر برند مورد نظر از تبلیغات کناره‌گیری کند، گروه عملاً دیگر نمی‌تواند با برند دیگری فعالیت کند. شاید برای این گروه بهتر باشد که هر بار کمپین خود را با یک برند جدید اجرا کند. علاوه بر این گروه مورد نظر برای اینکه بتواند با برندهای مختلف دیگری همکاری کند، باید سناریوهایی متناسب با آنها تنظیم و تهیه کند.

بررسی ابعاد مختلف استراتژی hero hub help

این مشاور تبلیغاتی درباره نوع محتوایی که گروه مورد نظر برای برند آیسی مانکی تولید می‌کند، می‌گوید: در بحث ویدئو مارکتینگ، استراتژی تحت عنوان hero hub help وجود دارد. اگر برندی بتواند این استراتژی را به صورت کامل اجرا کند به موفقیت چشمگیری دست پیدا خواهد کرد. بخش هیرو در این استراتژی قابلیت ویروسی و تکثیرشدن در شبکه‌های اجتماعی مختلف را دارد و برای اجرای آن نیاز به هزینه‌ و وقت زیادی برای ایده‌پردازی و تولید است. در این بخش محتوایی تولید می‌شود که شاید برندها در سال یک یا دوبار نتوانند به آن دست پیدا کنند.

تولید محتوا در این بخش از طریق رسانه‌های جمعی یا سایت‌های اشتراک ویدئو ارسال و به سرعت تکثیر می‌شود و باعث خواهد شد که تعداد زیادی از مخاطبان را به کانال ارتباطی برند در شبکه‌های اشتراک ویدئو مانند یوتیوب و آپارات بکشانند اما این بخش به تنهایی نمی‌تواند مخاطبان را برای طولانی مدت درگیر خود کند و باعث شود بازدید‌کننده در کانال مشترک شود. چون مخاطب فقط برای یکبار دیدن محتوا وارد کانال می‌شود و بعد کانال را ترک می‌کند.

برای نگهداشت مخاطب محتوای هاب، سریالی و در یک بازه زمانی مشخص دائم تولید و عرضه می‌شود و همیشه مخاطبان منتظر هستند که قسمت بعدی محتوا را ببینند و رابطه مستقیمی با برند دارند، برای مثال نایک فوتبال برای جذب مخاطب یک ویدئوی کوتاه را با حضور فوتبالیست‌ معروف، زلاتان تولید و در کانال خود قرار می‌دهد. این ویدئو به دلیل جذابیت بالا توسط میلیون‌ها مخاطبان دیده می‌شود.

نایک فوتبال می‌دانست که با تولید یک ویدئوی پرهزینه می‌تواند مخاطبان را به سمت کانال خود جذب کند ولی نمی‌تواند آن را نگه دارد به همین دلیل شروع به تولید یک سری سریال انیمیشنی کرد که در هر قسمت آن کاراکتر موضوع جذابی را مرتبط با حواشی فوتبال مطرح می‌کند، علاوه بر این برای جذب مخاطبان در کانال نیاز به تولید محتوا health نیز وجود دارد، منظور از این نوع تولید محتوا، آماده‌سازی ویدئویی آموزشی و استفاده از کلمات کلیدی است که کاربران در موتورهای جست‌وجو به دنبال آن می‌گردند.

محتوای health برای کانال‌ها به‌عنوان قلاب عمل می‌کند و وقتی مخاطبی در موتورهای جست‌وجوگر به دنبال واژه‌ای می‌گردد، آن را به کانال راهنمایی می‌کند. حال بر این اساس گروه در حال تولید محتوای hero هستند. اگر برند آیسی‌مانکی محتوایی که توسط این گروه تولید شده را در کانال یا سایت خود قرار دهد، باعث جذب مخاطبان بسیاری خواهد شد.برای مثال مخاطبان زیادی برای دیدن ویدئوی کمپین توچال آیسی مانکی به سایت این برند سر خواهند زد اما همانطور که گفتم استراتژی که گروه مورد نظر برای برند آیسی مانکی اجرا کرده‌اند، سه بخش دارد که آنها فقط یک نوع محتوای آن را تولید کرده‌اند و باید به سراغ تولید محتوا از دو نوع دیگر بروند.

برای مثال برند آیسی مانکی می‌تواند از شخصیت میمون خود استفاده و به‌طور سریالی در بازه زمانی مشخص یک انیمیشن جذاب و مرتبط با فعالیت برند تولید و درمورد محتوای Health نیز می‌تواند ویدئوهایی در مورد انواع ترکیبات نوشیدنی تولید کند و در کانال خود قرار دهد. درنتیجه برندی که برای کمپین توچال هزینه و وقت صرف کرده باید به سراغ تولید محتوای بعدی بروند، در غیر‌این صورت مخاطب به سرعت اتفاق توچال را فراموش خواهد کرد. گروه اجراکننده کمپین توچال، استادانه محتوای هیرو را برای برند آیسی مانکی تولید کرده ‌است ولی اگر برند آیسی مانکی بخواهد، باید به سراغ تولید دو نوع محتوای دیگری که توضیح دادم، برود.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com