نگاهی به کمپین تبلیغاتی فیلم نزدیک‌ تر / کمپینی که با احساسات مخاطب بازی می‌ کند

عمر اکران فیلم‌ها به‌عنوان یک محصول فرهنگی کوتاه است. وقتی عمر محصول کوتاه باشد، برای معرفی‌اش باید شیوه‌های تبلیغاتی را اجرا کرد که تاثیر سریع روی مخاطبان بگذارد و دستاورد زیادی را برای گروه سازنده‌ فیلم به همراه بیاورد. بر این اساس به تازگی اکثر فیلم‌های سینمایی برای تبلیغات خود کمپین‌های مختلفی را اکران می‌کنند. در میان هیاهوی کمپین‌های تبلیغاتی، این روزها کمپینی برای فیلم نزدیک‌تر اکران شده‌است. گروه طراحی این کمپین برای رساندن پیام‌شان به مخاطب شیوه‌های مختلفی را به‌کار گرفته‌اند؛ شیوه‌هایی که به نوعی مخاطبان را با موضوع اجتماعی فیلم درگیر می‌کند. برای کمپین شعاری با عنوان «من ترک می‌کنم تا تو ترکم نکنی» طراحی شده است.

از این شعار روی تی‌شرت‌های سفید رنگی که برخی از هنرپیشگان و افراد عادی در اجرای شیوه تبلیغات پارتیزانی و تیزرهای این کمپین به تن کرده‌اند، استفاده شده‌است.برای بررسی زوایای مختلف این کمپین سراغ سامان کاشی، مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات رفته‌ایم. در این گزارش گفت‌وگویی نیز با بابک یادگاریان مدیر هنری تبلیغاتخانه دارتوک مجری کمپین تبلیغاتی فیلم نزدیک‌تر داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

کمپینی که از شیوه جالبی پیروی می‌کند

سامان کاشی، مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات درباره کمپین فیلم نزدیک‌تر می‌گوید: کمپین این فیلم را بهتر است از دو جنبه مورد بررسی قرار دهیم: یک؛ اجرای کمپین و دو؛ تفکر و طراحی محتوای کمپین فیلم. درباره طراحی محتوای کمپین این اثر باید عنوان کنم که خوشبختانه صاحبان اثر برای این فیلم که یک محصول فرهنگی است، تدبیر کرده‌اند و تفکر و طراحی را به آژانس‌های معروف و گران تبلیغاتی نسپرده‌اند و همین عامل باعث شده شاهد این نباشیم که در تبلیغات فیلم اعلام شود بیایید فیلم ببینید، سکه برنده شوید. آپارتمان برنده شوید. دابسمش بفرستید، هر هفته قرعه‌‌کشی می‌کنیم و... یعنی از این نوع فعالیت‌ها و شیوه‌های تبلیغاتی که دیگر جواب نمی‌دهد، ولی متاسفانه هنوز شاهد آنها در تبلیغات سینمایی هستیم.

در طراحی این کمپین و انتخاب شعار و تیزر، رفتار محترمانه و باشخصیتی را دیدیم. از درد مشترکی صحبت به میان آمده که متاسفانه به‌صورت خفقان‌آوری گریبان جامعه ما را گرفته است. برای بیان این درد و تاثیر‌گذار بودن آن باید از ابزار تفکر و فرهنگ استفاده کرد. من اعتقاد دارم در طراحی و اجرای این کمپین جمع‌و‌جور، فاکتورهایی که بیان کردم رعایت شده است.

همچنین عنصر یکپارچگی نیز در این کمپین مشاهده می‌شود که این از فاکتورهای وجود خلاقیت و حرفه‌ای بودن در این کمپین خبر می‌دهد اما اینکه کمپین و این تبلیغات چقدر به فروش فیلم کمک خواهد کرد، باید اذعان کنم که اکران این فیلم در یکی از بدترین بازه‌های زمانی اکران به وقوع پیوسته که کمتر تهیه‌‌کننده و کارگردانی علاقه به اکران فیلمش در این زمان دارد، در نتیجه نمی‌توان درباره این موضوع با قطعیت صحبت کرد.

درگیری احساسات مخاطبان در مواجهه با شعار کمپین

کاشی درباره شعار و شیوه تبلیغات چریکی که برای این فیلم به‌کار رفته می‌گوید: شعاری که برای فیلم انتخاب شده است، ذهن و مهم‌تر از ذهن، احساس مخاطب را درگیر می‌کند. در گوشه‌ای از ذهن مخاطب می‌نشیند و چون ساده است و بار احساسی دارد، به راحتی فراموش نمی‌شود. این یعنی موفق بودن انتخاب. درباره اقدام تبلیغات چریکی، کمی کلان‌تر باید صحبت کرد.

با توجه به وجود اینترنت، شبکه‌های ماهواره‌ای، شبکه‌ نمایش خانگی، گوشی‌های موبایل، دسترسی به سینماها، وضعیت معاش و هزینه بلیت سینما، معمولا سن کسانی که فیلم را در سینما مشاهده می‌کنند، بین 18 تا 28 سال در نظر می‌گیرند. این عددی است که دپارتمان بازاریابی کمپانی‌های بزرگ فیلمسازی هالیوود نیز برای مخاطبان خود در نظر می‌گیرند. انتظار تاثیر‌گذار بودن تبلیغات چریکی برای محصولات فرهنگی که طیف مخاطب مختص به خود را دارند، خیلی قابل تحقق نیست.

نبود نگاه تخصصی در تبلیغات سینمایی

کاشی در پاسخ به این سوال که چه موضوعاتی در تبلیغات ما وجود دارد که به حوزه تبلیغات سینمایی ما آسیب می‌زند، می‌گوید: نگاه غیر‌تخصصی داشتن به حوزه‌ای که تخصص می‌خواهد. از مدیر پروژه‌ای که تبلیغ چیپس و پفک و مایع ظرفشویی و شیشه‌شوی و پنجره پروفیل و تلویزیون ‌LED را می‌بندد، بخواهی تبلیغ یک فیلم سینمایی با بن‌مایه اجتماعی را طراحی و اجرا کند، می‌شود فاجعه. نتیجه می‌شود این تبلیغاتی که در حال حاضر شاهد آن هستیم.

اسم کارگردان و تهیه‌کننده را از روی بیلبورد بردارید، انگار همه تبلیغات را یک نفر و یک آژانس اجرا کرده‌اند. با وجود توجیه مالی قابل قبول، هنوز آژانس یا کانون تبلیغاتی را نمی‌شناسم که به‌صورت تخصصی در زمینه صنعت Entertainment فعالیت کند. سینما، موسیقی، کتاب، تئاتر و... گردش مالی قابل توجهی دارند. Easy to Copy مدت‌هاست در تبلیغات کشور ما پذیرفته شده است. نگاه تخصصی و با تفکر به مقوله تبلیغات سینمایی کمی سخت است و نیروی انسانی و قیمت خودش را می‌طلبد.

سطح فرهنگ یک جامعه را متولیان فرهنگ و هنرمندان آن جامعه بالا می‌برند

کاشی درباره اینکه چرا نگاه تخصصی به این حوزه از تبلیغات وجود ندارد، می‌گوید: برای اینکه نگاه حرفه‌ای به تولید آثار سینمایی وجود ندارد. آنچه که ما سال‌هاست شاهد آن هستیم ورود عده‌ای از افراد است که سرمایه‌ای دارند و در نقش تهیه‌کننده با کارگردان قرارداد می‌بندند. از فرمول سوپر استار و مثلث عشقی یا فقر و بی‌پولی و شکست عشقی و دختر پولدار، پسر بی‌پول یا بر عکس هنوز دارند جواب می‌گیرند.

برای این سینما با این تیپ سرمایه‌گذاران، این تبلیغاتی را که شاهد هستیم هم کفایت می‌کند. پیش‌تر هم گفته‌ام پشت یک تبلیغ خوب و حرفه‌ای و قابل احترام، همیشه یک سفارش‌دهنده دانا و آگاه وجود دارد.سطح فرهنگ یک جامعه را متولیان فرهنگ و هنرمندان آن جامعه بالا می‌برند. این تعهد فرهنگی و حرفه‌ای‌گری را کمتر می‌بینیم.

من ترک می‌کنم تا تو ترکم نکنی

بابک یادگاریان، مدیر هنری تبلیغاتخانه دارتوک که طراحی پوستر و تبلیغات محیطی فیلم را به عهده داشته، درباره کمپین فیلم نزدیک‌تر می‌گوید: موضوع این فیلم در مورد افرادی است که اعتیاد خود را کنار گذاشته‌اند. افرادی که دوباره به جامعه بازگشته‌اند و امیدی دوباره یافته‌اند. کمپین تبلیغاتی اجرا شده نیز با همین هدف ایده‌پردازی و‌ اکران شده است. برای این کمپین محتوای واحدی در نظر گرفته شد که در قالب مدیاهای مجزا تولید و به مخاطبان ارائه شد.

البته در ایده‌پردازی تلاش‌کرده‌ایم که تا حد ممکن تبلیغات فیلم رنگ‌ و بوی تجاری به خود نگیرد و کمپینی با رویکرد اجتماعی اجرا کنیم. در فیلم نزدیک‌تر بازیگران بسیاری حضور دارند. بازیگرانی که از حضورشان در کمپین تبلیغاتی فیلم نیز استفاده شده است. همان‌طور که گفتم، این کمپین از بخش‌های مختلفی شکل گرفته‌است. برای شروع پوستر فیلم طراحی و همزمان با تبلیغات محیطی اکران شد و سپس طرح ارتباط بی‌واسطه با مخاطبان اجرا شد.

در این طرح که براساس ایده پوریا عالمی شکل گرفت، بازیگران تی‌شرت‌هایی را با شعار اصلی کمپین «من ترک می‌کنم تا تو ترکم نکنی» پوشیدند- شعاری که معمولا در کمپ‌های ترک اعتیاد گفته می‌شود- از بازیگرانی که تی‌شرت‌ها را پوشیده بودند، تیزرهایی تهیه شده که در شبکه‌های مختلف اجتماعی منتشر شد.برای این فیلم کانال تلگرامی نیز طراحی شده که اطلاعات و تصاویر مختلفی از فیلم را در آن به مخاطبان نشان داده است. این کانال دائم در حال به روزرسانی است و مخاطبان هر لحظه می‌توانند در جریان اتفاقات فیلم قرار ‌گیرند.

به‌کارگیری تبلیغات پارتیزانی برای معرفی فیلم

یادگاریان می‌گوید: در میانه این کمپین از شیوه تبلیغات پارتیزانی نیز استفاده شده است. برای اجرای این شیوه برخی از افراد و تعدادی از بازیگران تی‌شرت‌های سفید رنگی را با شعار کمپین پوشیده‌اند و در مکان‌های مختلف شهر تراکت‌ها و پوستر مخصوص فیلم را بین مردم پخش می‌کنند. کمپین فیلم نزدیک‌تر با توجه به بودجه محدودی که دارد، 360 درجه اجرا شده‌ است و همان‌طور که گفتم سعی‌ بر این بود که از تمامی رسانه‌های تبلیغاتی به بهترین شکل استفاده شود.

یادگاریان می‌گوید: نتیجه گرفتن از یک کمپین تبلیغاتی، حاصل تعامل بین تیم تبلیغات و کارگردان و تهیه‌کننده است که خوشبختانه در این کار مصطفی احمدی، کارگردان و سپهر سیفی، تهیه‌کننده اطمینان کامل به گروه طراح داشتند البته تبلیغاتخانه دارتوک بخش ایده‌پردازی و طراحی گرافیک کار را به عهده داشته و مدیریت کلی کمپین به عهده خود کارگردان بوده است.

 یادگاریان می‌گوید: برنامه‌ریزی برای اکران کمپین فیلم به دلیل اینکه زمان پخش خود فیلم کمی تغییر کرده است، دچار مشکل شد. برای مثال هدفمان این بود که برای کمپین محیطی فاز تیزینگی را اجرایی کنیم، فازی که در آن فقط شعار طراحی و اکران شود. تغییر زمان پخش فیلم باعث شد که از فاز اول کمپین صرف‌نظر کنیم و طرح‌های اصلی در رسانه‌های محیطی اکران شوند. همزمان با اکران آگهی‌های محیطی، تیزرهای این فیلم نیز در شبکه‌های اجتماعی منتشر شده‌است.  تیزرهایی که در آن بازیگران و کارگردان تی‌شرتی با شعار کمپین را پوشیده‌اند و شعار را تکرار کرده‌اند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji@yahoo.com