کانون های تبلیغاتی در شرکت های بزرگ

اجرای یک برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی معمولا فرآیندی پیچیده است که منوط به تلاش افراد زیادی است. به عنوان یک مصرف کننده، ما معمولا تنها در برنامه های قرعه کشی، جشنواره ها و مسابقات شرکت و به امید برنده شدن در این مسابقات، آگهی های تلویزیونی را پیگیری می کنیم اما اطلاعات کمی از افراد یا سازمان هایی داریم که تبلیغات هوشمندانه را اجرا و پیاده سازی می کنند ولی برای کسانی که درگیر فرآیند بازاریابی هستند، درک ماهیت صنعت و ساختار و عملکرد سازمان اهمیت ویژه ای دارد.

همان طور که امروزه شکل تغییرات در تبلیغات نشان می دهد، کسب و کارها در حال تغییرند و بازاریابان به دنبال راه های جدیدتر و موثرتر برای برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این تغییرات مسلما بر سازماندهی بازاریابان و سیستم های ارتباطات بازاریابی موثر است و تغییراتی را در روابط آنها با آژانس های تبلیغاتی و سایر متخصصان ارتباطات ایجاد می کند.

در این یادداشت به بررسی سازمان ها و بخش های مختلف می پردازیم که در فرآیند IMC مستقیما شرکت می کنند و نقش و مسئولیت آنها و ارتباط بخش های مختلف آنها با یکدیگر را مورد بررسی قرار می دهیم.

بسیاری از شرکت ها صفر تا صد تبلیغات خود را به آژانس ها می سپارند، گروهی دیگر تبلیغات را برنامه ریزی می کنند و سپس آن را برای اجرا در اختیار آژانس می گذارند. برخی تولیدکنندگان برنامه هایی چون روابط عمومی، فروش مستقیم و... را نیز در نظر می گیرند که متولی اجرای بسیاری از آنها آژانس ها هستند.

هر سازمان و شرکت در هر زمان به گونه ای در حال استفاده از شکلی از ارتباطات بازاریابی برای پیشبرد اهداف خود است. با این حال سازماندهی یک شرکت برای ایجاد ارتباطات موثر نیازمند عوامل مشخصی است. از جمله حجم این ارتباط، محصولاتی که قرار است فروخته شود، نقش دقیق تبلیغات در بازاریابی، بودجه موردنظر و استراتژی موردنظر.

در این شرکت ها ممکن است بسیاری افراد درگیر این فرآیند باشند و در تصمیم گیری، بازاریابی مستقیم، فرآیندهای اجرا، تهیه و هدایت بریف، انتخاب آژانس تبلیغاتی و ارزیابی برنامه ها مشارکت کنند. اما نکته مهم اینجاست که هرچند ممکن است افرادی از داخل و خارج شرکت در روند اجرای تبلیغات دخیل باشند اما مسئولیت این کار حتما باید از طرف یکی از اعضای شرکت برعهده گرفته شده باشد و وی نظارت مستقیم بر فرآیند داشته باشد.

این فرد یا تیم اصولا زیرنظر مدیر بازاریابی فعالیت ها و برنامه های خود را ساماندهی خواهد کرد. مشتریان، شرکت کنندگان کلیدی در این فرآیند که صاحبان اصلی محصولات، خدمات و ایده ها هستند و با تقبل هزینه تبلیغات، ساخت آنها را پشتیبانی می کنند. این مشتریان همچنین مسئولیت اصلی در خصوص توسعه برنامه بازاریابی، تصمیم گیری نهایی در مورد تبلیغات و برنامه های تبلیغاتی را برعهده دارند. آنها برای انجام چنین برنامه هایی ممکن است از مشاوران، ایجاد یک دپارتمان تبلیغات درون سازمانی یا حتی راه اندازی یک آژانس وابسته استفاده کنند.

در شرکت های بزرگ که دارای بخش های متعددی هستند و محصولات بسیاری دارند، معمولا رسیدگی به برنامه های تبلیغاتی، مدیریت آنها و ایجاد یک دپارتمان متمرکز تبلیغات کار دشواری است. این گونه شرکت ها اصولا از یک سیستم غیرمتمرکز در بخش های مختلف استفاده می کنند.

در این شرکت ها فردی به عنوان مدیر برند انتخاب می شود که مسئول تمامی برنامه های برند از جمله برنامه ریزی، بودجه بندی، خریدوفروش و عملکرد و ارزیابی خواهد بود. مدت زمان این مدیریت محدود و به اندازه عمر تولید محصول است. مدیریت برند خود ممکن است شامل یک یا چند مدیر برند، دستیار، مسئول برنامه ریزی، اجرا و برنامه بازاریابی باشد.

در این مدل مسئولیت ها و برنامه های مرتبط با تبلیغات کاملا به آژانس های تبلیغاتی (با نظارت مدیر برند) و دیگر متخصصان ارتباطات بازاریابی منتقل می شود. در یک شرکت چند محصولی هر برند ممکن است با یک آژانس مجزا همکاری داشته باشد و در عین حال نه فقط با محصولات و برندهای خارجی، بلکه با برندهایی از داخل شرکت نیز رقابت داشته باشد.

همان طور که مشخص است، تبلیغات بخشی از خدمات بازاریابی محسوب می شود و مدیران برند را پشتیبانی می کند. نقش بازاریابی همراهی مدیران برند در برنامه ریزی و هماهنگی ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. در برخی شرکت ها گروه خدمات بازاریابی شامل تبلیغات فروش هم می شود که در طراحی بسته بندی و برنامه های جانبی نیز سهیم می شود.

در برخی شرکت ها یک لایه اضافی مدیریتی را فراتر از مدیریت برند درنظر می گیرند که وظیفه او ایجاد یک گروه مرتبط از محصولات و هماهنگی مدیران برند این گروه است. در این شرکت ها، لایه های بالاتر بررسی و ارزیابی برنامه ها و عملکرد مدیران برند را نیز زیرنظر دارند. این مدیران کاملا آزادی عمل تغییر یا اعمال نظر در نظرات مدیران برند را دارا هستند.

در شرکت های بزرگ چند محصولی، به دلیل حجم زیاد تبلیغات، هماهنگی رسانه ها جهت دریافت تخفیف خرید بالا، برعهده این مدیران خواهد بود. یکی از مزایای سازماندهی غیرمتمرکز آن است که هر نام تجاری به صورت مجزا بررسی می شود و توجه مدیریتی به آن بیشتر خواهد بود. در نتیجه مشکلات و فرصت های مربوط به آن به سرعت ارزیابی می شود و درخصوص آنها اقدام خواهد شد.

از طرفی سیستم مدیریت نیز انعطاف و آزادی عمل بیشتری دارد، اما در این میان اشکالاتی نیز به این سیستم وارد است که از جمله آنها عدم آموزش و تجربه مناسب است. این مدیران اغلب در برنامه ریزی های کوتاه مدت و اجرای آنها موفق ترند و کمتر به برنامه های بلندمدت می پردازند.

بر همین اساس برنامه های ارتقای فروش و تبلیغات با همین استراتژی پیش می رود که می تواند مخرب باشد. از اشکالات دیگر این مدل، سیستم کاری قائم به فرد است که می تواند با بروز مسائل شخصی دستخوش تغییرات ناخوشایند شود.

در نهایت باید گفت شرکت هایی که از این سیستم استفاده می کنند دارای استراتژی های کاملا مدون هستند و نگرانی از بابت گسترش برنامه های خود ندارند.

مشاور توسعه بازار و تبلیغات