‎نگاهی به کمپین تبلیغاتی مجتمع صنایع دستی و دکوراسیون ملل شرق آسیا / پیام رسانی با چاشنی طنز

کمپین های تبلیغاتی این روزها در سراسر کشور شکل و شمایل جدیدی به خود گرفته اند و دیگر برندها فقط به ارائه طرح آگهی  بسنده نمی کنند و سعی شان براین است کمپین های خود را 360 درجه برگزار کنند. کمپین مجتمع صنایع دستی و دکوراسیون ملل شرق آسیا از آن دسته کمپین هایی است که چندی  است طرح  آگهی های آن در شبکه های اجتماعی میان مخاطبان دست به دست می شود.

این کمپین در شهر بابل استان مازندران اجرایی شده است. «فرصت امروز» به منظور بررسی ابعاد مختلف این کمپین گفت وگویی را با علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات داشته است. در ادامه برای دریافت اطلاعات دقیق تر درباره این کمپین گسترده، گفت وگویی نیز با صادق محمدپورمیر، مدیر پروژه کمپین مجتمع بین المللی شرق آسیا داشته ایم که می خوانید.

بهره برداری از رویکرد طنز در کمپین تبلیغاتی

علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره کمپین مجتمع صنایع دستی و دکوراسیون ملل شرق آسیا می گوید: کلیت کمپین شرق آسیا، قابل توجه و خوب است و باید به دست اندرکاران اجرای آن تبریک گفت. به هرحال این کمپین در شهرستان اجرایی شده و همگی فعالان تبلیغاتی با مشکلات تبلیغات در شهرهای کوچک آشنا هستند و گروه اجرایی این کمپین با توجه به کمبودهای موجود سعی کردند خلاقانه عمل و از ابزارهای تبلیغاتی متنوعی برای رساندن پیام برندشان استفاده کنند و به اطلاع رسانی صرف بسنده نکنند.

محمدی می گوید: ویژگی بارزى که در زوایای مختلف کمپین شرق آسیا به چشم می خورد، حس طنزی  است که گروه اجرایی سعی کرده به منظور ارتباط راحت تر با مخاطبان به کار گیرد. حال و هوایی که کمپین براساس آن شکل می گیرد، در ادامه راه این برند تازه متولد شده، اهمیت زیادی دارد و باید مشخص شود که آیا تیم مدیریتى تصمیم دارند از همین رویکرد در ادامه راه نیز استفاده کنند یا خیر؟ در نظر داشته  باشید که وقتى برند شرق آسیا از طریق کمپینى با رویکرد طنز لانچ می شود، مخاطبان نیز حس می کنند برند، شخصیتی شوخ و بشاش دارد؛ شخصیتی که اگر در سایر ابعاد رفتارى به این شکل نباشد، بعدها برای برند مشکل آفرین خواهد شد.

شرق آسیا یک مرکز خرید است، نشان دادن شخصیت طناز یا شوخ شاید برای آن مناسب نباشد. هر چند این موضوع به سیاست های کلی برند باز می گردد و شاید برای نشان دادن چنین چهره ای از برند برنامه ریزی طولانی مدتی انجام شده است. بسیارى از برندهای بزرگ دنیا در  رویكرد ارتباطى خود از رویه طنز استفاده مى كنند؛ موضوعى كه قطعا همسو با سیاست هاى هویت برند آنهاست و در سایر ابعاد ارتباطى نیز در دستور كار ایشان قرار خواهد گرفت. یعنی رویکرد آنها فقط به یک کمپین تبلیغاتى محدود نمی شود و سال هاست كه مخاطبان آنها را با چنین تصویرى به یاد مى آورند.

بنابراین مجموعه شرق آسیا نیز اگر تابه حال در برنامه ریزى هویت برند خود چنین رویکردی را تعریف نکرده، بهتراست نسبت به این موضوع دقت کند. اگر این سیاست در مجموعه مستند شود، از این پس هر مشاور تبلیغاتی که بخواهد برای این مجموعه، کمپین تبلیغاتی جدیدى تدوین کند، باید از تم طنز استفاده کند و در عمل رفتارهاى ارتباطى این برند به سلیقه فردی وابسته نمی شود.

هویت بصری یکپارچه برند

محمدی می گوید: مجتمع شرق آسیا قرار است در حوزه دکوراسیون به مشتریانش مشاوره و محصولاتی ارائه دهد. حال باید دید آیا این برند می تواند با رویکرد طنز به مخاطبانش چنین خدمتی را عرضه کند یا خیر. به هرحال مبحث بازاریابی و تبلیغات به یکدیگر گره خورده اند و اهداف برند در هر دوی این موارد باید یکی باشد.

محمدی در پاسخ به این سوال که آیا رویکرد طنز برند شرق به جلب نظر مخاطبان در این بمباران تبلیغاتی کمک می کند یا خیر، می گوید: مطمئنا مخاطبان وقتی در معرض شعارهای طنزآمیز قرار بگیرند به آن توجه خواهند کرد. همانطور که شعارهای به کار رفته در کمپین شرق آسیا، به چشم مخاطب می آیند و رویکرد آنها جلب نظر می کند اما جلب نظر مخاطب فقط بخشی از کار تبلیغات است. مخاطب بعد از اینکه نظرش جلب آگهی ها شد، خودآگاه یا ناخودآگاه شروع به آنالیز پیام و رویکرد آنها می کند.

اگر مخاطب تناسبی میان برند و رویکرد کمپین پیدا نکند، واکنش مطلوبى از خود نشان نخواهد داد و در پى آن با کاهش تاثیرگذاری کمپین روبه رو خواهیم شد. البته رویکرد طنز کمپین شرق آسیا آنقدر بالا ست که در بعضى موارد بیش از حد به نظر رسیده و عوامل دیگر را تحت تاثیر قرار داده ولی در برخى موارد هم آنچنان بامزه و اثربخش نیستند.

محمدی می گوید: علاوه براین موارد در تمامی آگهی های کمپین شرق آسیا شاهد هویت بصرى یکپارچه اى نیستیم و مخاطب غیر  از لوگو و نام برند حلقه اتصال و یادآورى كننده دیگری نمی بیند. در این باره نیز باید گروه اجرایی دقت بیشتری می کرد. طرح های آگهی ها از لحاظ اجرایی نیز قابل قبول هستند اما می توانستند بهتر از این باشند.

محمدی درباره نام برند شرق آسیا می گوید: براساس اطلاعات داده شده این برند بخشی از محصولات را از شرق آسیا تهیه می کند. این اتفاق شاید درحال حاضر می افتد و برند در آینده تصمیم به گسترش فعالیت خود داشته و بخواهد از کشورهای دیگر دنیا نیز محصولاتی را به فروش برساند. بنابراین در آینده شاید نام برند برای آن محدودیتی ایجاد کند، چون مخاطبان سال ها بعد با گسترش فعالیت برند باز آن را به نام برندی می شناسند که محصولاتی را از شرق آسیا عرضه می کند.

این برند صحبت از ملل کرده، پس گویا برای گسترش فعالیت خود در آینده برنامه هایی دارد. محمدی درباره رسانه های انتخابی برای کمپین می گوید: از لحاظ انتخاب رسانه نیز کمپین مسیر جالبی را طی کرده و توانسته با این روش نظر مخاطبان را به خود جلب کند و مشخص است گروه اجرایی دراین باره وسواس زیادی به خرج داده اند اما به نظر اگر برند شرق آسیا قبل از اجرایی کردن کمپین خود روی طراحى هویت خود متمرکز می شد و تمامی بُعدهای مختلف برند را مانند کلامی، بصری، احساسی و... لحاظ می کرد، کمپین مورد نظر اشکالاتی را که به آن اشاره شد نداشت و بهتر از حال حاضر اجرا می شد.

دریافت پیام توسط مخاطبانی که در معرض بمباران تبلیغاتی هستند

صادق محمدپورمیر، مدیر پروژه کمپین مجتمع بین المللی شرق آسیا درباره آن می گوید: با توجه به سابقه فعالیت خانوادگی مدیران این مجتمع در حوزه صنایع دستی، تصمیم براین شد که فعالیت مجتمع با تمرکز بر این حوزه معرفی شود. از آنجایی که مدیران این مجتمع پیش از این دکوراسیون سنتی و اصیل از کشورهای شرق آسیا وارد می کردند و در این حوزه نیز شناخته شده بودند، مجموعه خود را «شرق آسیا» نامیدند.

با توجه به این اطلاعات، کمپینی در جهت برندینگ و معرفی حوزه فعالیت مجتمع شرق آسیا در شهر بابل لانچ شد. برای شروع کمپین به سراغ اکران طرح آگهی رفتیم که از طریق آن  ذهن مخاطبان را درگیر نام مجتمع کنیم. در این طرح آگهی سعی کردیم با استفاده از قابلیت نام مجتمع پرسشی را برای مخاطبان مطرح کنیم و آنها با پاسخگویی به معمای آگهی پی ببرند.

سوال مطرح شده در این طرح آگهی «شرق آسیا کجاست؟» بود؛ سوالی که در پاسخ آن شرق آسیا را محدود به یکی از شهرهای کوچک شمال ایران کرده  بودیم؛ کوچک کردنی که باعث بامزه شدن طرح شده بود. بنابراین یکی از گزینه های سوال به «امیرکلا، میدان نماز» اختصاص پیدا کرد. گزینه های بعدی نیز به کشورهایی اختصاص پیدا کرده بود که در مجتمع محصولات شان ارائه می شد یعنی گزینه بعدی در این طرح آگهی بی ربط به حوزه فعالیت شان نبود.

محمدپورمیر می گوید: همیشه در طراحی آگهی های مختلف سعی می کنم چاشنی طنز را به گونه ای بگنجانم تا مخاطبانی که در معرض بمباران تبلیغاتی هستند، نظرشان جلب و درصورت خوشامد برای دیگران نیز ارسال کنند. برحسب تجربه نیز استقبال از چنین طرح هایی توسط مخاطبان خوب بوده است.

محمدپور میر درباره گروه مخاطبان کمپین می گوید: گروه مخاطبان مجتمع، همه اقشار جامعه را شامل می شود اما بخش بزرگی از آن  خانم ها هستند؛ بخشی که این روزها در شبکه های اجتماعی فعالیت گسترده ای دارند، بنابراین شاید تبلیغات محیطی نمی توانست نظر آنها را جلب کند. براین اساس، برای مخاطب قرار دادن این گروه به سراغ شبکه های اجتماعی و تولید محتوا برای این حوزه رفتیم.

در محتوای تولیدی برای شبکه های اجتماعی نیز مجددا بازی با نام شرق آسیا داشتیم و در این باره طرح آگهی های مختلف را منتشر کردیم. البته در مورد شبکه های اجتماعی نیز سعی کردیم به سراغ فضاهایی که بیشتر مورد توجه خانم ها هستند، برویم. علاوه براین از رسانه های چاپی مانند بروشور و کاتولوگ و... نیز برای انتشار پیام تبلیغاتی مان بهره برداری کرده ایم که در هتل ها و مراکز گردشگری میان توریست ها توزیع شده است؛ کسانی که به احتمال قوی می توانستند جزیی از مشتریان مجتمع باشند.

محمد پورمیر درباره دومین طرح آگهی محیطی مجتمع شرق آسیا می گوید: در طرح اول نام مجتمع را برجسته و به مخاطبان یادآور شدیم. در طرح دوم حوزه فعالیت مجتمع را معرفی کردیم و عنوان شد که مجتمع با تمرکز بر عرضه صنایع دستی قرار است چه کالاهایی را عرضه کند. در این طرح نیز به سراغ المانی رفتیم که به سرعت نظر مخاطبان را به خود جلب کند. علائم راهنمایی و رانندگی از آن دسته المان هایی است که مخاطبان به آنها توجه خاصی دارند.

در بخش بالای طرح علامت «از سرعت خود بکاهید» و بخش پایینی نام مجتمع قرار گرفت. البته چون طرح نرسیده به یک میدان در نزدیکی مجتمع نصب شد، علامت «از سرعت خود بکاهید» هماهنگ با هدف ما بود. در این طرح آگهی از رنگ قهوه ای که نشان دهنده فضای گردشگری بود، استفاده شد. مخاطب با دیدن این طرح آگهی خواه ناخواه توقف کوتاهی می کند و با جهت فلش به سمت مجتمع نظرش جلب خواهد شد. در میان اکران این دو طرح آگهی، طرحی نیز با استفاده از چهره الهام حمیدی (بازیگر) اکران شد.

الهام حمیدی در مراسم افتتاحیه این مجتمع حضور داشت و همین موضوع باعث شد از چهره ایشان نیز برای جلب توجه استفاده کنیم.طرح آگهی های این کمپین در فضای مجازی به سرعت منتشر شد و همین موضوع برای مان جالب بود. به دلیل استقبال سعی مان براین است که تم طنزگونه کمپین را همچنان ادامه دهیم.

محمدپورمیر می گوید: در این کمپین قصدمان براین بود که مکان قرارگیری مجتمع را به عنوان یک مرکز به مخاطبان معرفی کنیم برای مثال مخاطبان موقع آدرس دادن بگویند که حوالی مجتمع شرق آسیا. اتفاقی که برای مراکز شناخته شده شهرهای بزرگ نیز رخ می دهد. همچنین موقع اکران طرح ها فکر نمی کردیم آگهی ها در شبکه های اجتماعی منتشر شود و مخاطبانی غیر از شهر بابل نیز این طرح را ببینند وگرنه در طرح نام شهر را هم قید می کردیم.با توجه به بازخوردها در آینده نزدیک کمپین را گسترده تر و در شهرهای دیگر کشور نیز اجرایی خواهیم کرد.

محمد پورمیر درباره طرح  آگهی که روی رسانه استرابورد نصب شده است، می گوید: علاوه بر رسانه های مختلف، طرحی نیز روی استرابورد نزدیک به کافه ای که دمنوش های شرق آسیا را ارائه می دهد، نصب شد. روی این طرح بخشی از ترانه آشنایی استفاده شد؛ ترانه ای که با حال وهوای کافه و مخاطبانش تناسب دارد.

محمدپورمیر درباره اجرای کمپین در شهرستان ها می گوید: فعالیت های تبلیغاتی در شهرستان ها هنوز با چالش های زیادی روبه رو است. فعالان تبلیغاتی در این شهرها هنوز آنچنان که باید و شاید به علم تبلیغات واقف نیستند و سعی نمی کنند حرکت های تبلیغاتی خود را در قالب کمپین ارائه کنند. آنها هنوز نتوانسته اند کارفرمایان را با خود همراه کنند.

سفارش دهندگانی که اگر به مشاور تبلیغاتی خود و تصمیماتش اعتماد کنند، زودتر به نتیجه خواهند رسید. علاوه براین در شهرستان ها فعالیت های اصناف تبلیغاتی با یکدیگر مختلط شده و چاپخانه ها کار تبلیغاتچی ها را انجام می دهند و طراحان نیز روی درآمد ناشی از چاپ حساب باز کرده اند. همین موضوع باعث شده ایده های خلاقانه در شهرستان ها کمتر شکل بگیرد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com