پیام‌ های تبلیغاتی تاثیر گذار در حوزه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ ها

پیام تبلیغاتی را می‌توان با اهداف متفاوت برای گروه‌های مختلف جامعه ارسال کرد. یکی از پیام‌های تبلیغاتی مهمی که این روزها از اهمیت بالایی برای شرکت‌ها برخوردار است، پیام تبلیغاتی در جهت مسئولیت اجتماعی شرکت‌هاست؛ مسئولیتی که در بازاریابی نوین به آن اهمیت فوق‌العاده‌ای داده می‌شود...

شرکت‌ها در برخی موارد برای ایفای نقش در حوزه مسئولیت اجتماعی خود اقدام به آماده‌سازی تیزرهای تبلیغاتی مختلفی می‌کنند.
آنها برای رسیدن به هدف خود از طریق این آگهی‌ها نیازمند پیام‌های تبلیغاتی مناسبی هستند. پیام تبلیغاتی اگر به درستی تعریف شود با مخاطبان هدف ارتباط بهتری برقرار می‌کند و شرکت‌ها را سریع‌تر به اهداف مورد نظرشان می‌رساند.
ویژگی‌های پیامی که برای چنین آگهی‌هایی تعریف می‌شود با تمام پیام‌های تبلیغاتی دیگر متفاوت است یعنی نمی‌توان پیام تبلیغاتی تجاری را برای چنین آگهی‌هایی تعریف و استفاده کرد. چون در چنین آگهی‌هایی نمی‌توان از منافع شخصی شرکت‌ها سخن گفت و باید پیامی را انتخاب کرد که قشر وسیعی از جامعه را پوشش دهد.
حال وقتی پیام تبلیغاتی ارسال شد، نیازمند سنجش اثربخشی آن است. سنجش اثربخشی پیام از کلیدی‌ترین نکته‌هایی است که باید در تبلیغات به آن اهمیت داد. پیام‌ها را باید از زوایای مختلفی مورد سنجش قرار داد تا بتوان دریافت که آن اثربخشی را که انتظار می‌رفته بر مخاطب داشته است یا نه. اگر این اتفاق به درستی نیفتد، تاثیرات بد آن در پیام‌های بعدی نیز باقی خواهد ماند و مخاطب برای دریافت پیام‌های بعدی نیز دچار مشکل خواهد شد.

پیام‌هایی که ارزش می‌آفریند
 دکتر محمد بلوریان تهرانی، مدرس و کارشناس بازاریابی و تبلیغات درباره نحوه تنظیم پیام تبلیغاتی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به «فرصت امروز» می‌گوید: پیام مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مراحل پیام‌های تجاری را ندارد.
در واقع مسئولیت اجتماعی به این شکل است که شرکت‌ها علاوه بر تولید محصولات مختلف باید در جامعه نیز ارزش‌آفرینی کنند. در واقع علاوه بر منافع خود باید به منافع جامعه نیز اهمیت بدهند و وظایفی را در برابر جامعه ایفا کنند. درهر فعالیت بازاریابی شرکت‌ها به دنبال این هستند که یک ایده را به پدیده‌ای تبدیل کنند و آن پدیده را هم به یک فایده مبدل سازند.
حال این فایده می‌تواند برای شرکت ارزش مادی و برای مشتری ارزش‌های معنوی داشته باشد، در نتیجه مراحلی که برای شکل‌گیری پیام مسئولیت اجتماعی طی می‌شود با مراحل طی شده در شکل‌گیری پیام تبلیغاتی تجاری متفاوت است.
برای مثال اگر شرکتی در جهت مسئولیت اجتماعی خود بخواهد پولی را به یک انجمن کمک کند، در واقع ایده، پول شرکت و پدیده آن انجمن و فایده آن استفاده افراد مستحق از پول اهدایی شرکت است.
درواقع کاتلر در بحث نسل سوم بازاریابی خود نیز به این موضوع اشاره می‌کند که نسل سوم بازاریابی اجتماعی است و شرکت‌ها باید به مسئولیت اجتماعی خود بپردازند. او نیز در بیان این موضوع، تفکیکی قائل نیست و برای شکل‌گیری چنین پیام‌هایی مراحل چرخه محصول را ضروری نمی‌داند.

نحوه سنجش اثربخشی پیام‌ها
بلوریان درباره سنجش اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی می‌گوید: وظیفه شرکتی که ارسال‌کننده پیام تبلیغاتی است بررسی دو نکته اصلی است. این دو نکته سنجش پیام تبلیغاتی قبل از ارسال و بعد از ارسال است. در واقع زمانی که ایده به یک پدیده تبدیل می‌شود قبل از اینکه برای پخش ارسال شود باید مورد آزمایش قرار بگیرید.
آزمایش‌هایی که قبل از اجرا انجام می‌شود توسط شرکت‌های تبلیغاتی باید مورد بررسی قرار بگیرد. البته این اتفاق توسط خود شرکت صاحب کالا نیز می‌تواند صورت بگیرد. این سنجش در همه رسانه‌ها باید انجام شود.
برای مثال در یک آگهی روزنامه‌ای شرکت باید 100 نسخه از روزنامه را در یک دانشکده توزیع کند و فردای آن روز از دانشجویان درباره پیام تبلیغاتی سوال کند که چه نکته‌هایی را از آن آگهی دریافت کرده‌اند یا به‌طور کلی آیا آگهی را دیده‌اند و به آن توجه داشته‌اند؟
در نهایت پس از اینکه کمپین اجرا شد باید دوباره مورد سنجش قرار بگیرد تا شرکت متوجه شود به نتیجه‌ای که انتظار داشته رسیده است یا نه. اگر به نتیجه رسید که مراحل بعدی را در اجرا می‌کند و اگر نتیجه مورد نظر تحقق پیدا نکند باید در پی یافتن چاره‌ای برای رفع مشکل باشد.