بازاریابی مستقیم؛ روشی برای ایجاد تعامل میان خریدار و فروشنده / پرستیژ کسب و کار درون پاکت خرید!

بارها برایمان پیش آمده هنگام بازگشت از یک نمایشگاه یا خرید، شاپینگ‌بگی را که محصول مورد‌نظر در آن قرار گرفته بی‌توجه به دور انداخته‌ایم. اکثر شاپینگ‌بگ‌ها حتی قابلیت تبدیل شدن به زنبیل را هم ندارند و باید برای باز کردن فضای اشغال شده آنها را به سرعت به سطل زباله انداخت. این دور‌انداختن باعث هدر رفتن بودجه شرکت مورد‌نظر می‌شود.

به نظر می‌رسد که خود شرکت‌ها نیز توجهی به طراحی شاپینگ‌بگ‌های زیبا ندارند و بی‌تفاوت به این بخش، بودجه خود را هدر می‌دهند. اکثرا شرکت‌های داخلی فقط به فکر فروش هستند و در پی این نیستند که مشتری رفته را دوباره بازگردانند. شاپینگ‌بگ‌ها جزو ابزارهای مربوط به شیوه بازاریابی مستقیم هستند. شیوه‌ای که در آن واسطه‌ای وجود ندارد و مشتریان رودرروی برند قرار می‌گیرند.

در این شیوه بازاریابی، خود برند است که باید مشتریان را پیدا کند. این شیوه با اینکه هزینه زیادی را در ابتدا برای شرکت‌ها به همراه دارد ولی در درازمدت مانند سرمایه‌گذاری خواهد بود که باعث سودآوری فوق‌العاده‌ای برای برند خواهد شد. این شیوه بازاریابی خلاقیت بیشتری را از سوی شرکت‌ها طلب می‌کند، چون شاید نتوان آن را دوباره تکرار کرد. با محمد سیار، مشاور برند و برنامه ریز تبلیغاتی به بررسی این شیوه بازاریابی پرداخته‌ایم. همچنین در ادامه، گفت‌وگویی با مصطفی خادم‌صادق، طراح گرافیک خواهیم داشت. بهانه گفت‌وگوی «فرصت امروز» با ایشان طراحی شاپینگ‌بگی متفاوت برای یک شرکت تولیدکننده چرم است.

شیوه‌ای قابل اندازه‌گیری و پیگیری

محــمدســیار، مشـــاور برند و برنامه‌ریز تبلیغاتی درباره بازاریابی مستقیم به «فرصت امروز» می‌گوید: در ابتدا باید از مفهوم بازاریابی مستقیم شروع کنم. فرآیندی که در آن مراحل بازاریابی بدون واسطه انجام می‌گیرد و تولید‌کننده یا فروشنده برای برقراری ارتباط با مخاطب هدفش مستقیما وارد بازی می‌شود. این تماس مستقیم سعی در ارتباط هر‌چه نزدیک‌تر و سریع‌تر با مخاطب هدف دارد.

در نقطه مقابل این شیوه بازاریابی، بازاریابی غیرمستقیم قرار دارد که نمی‌توان در آن دقیقا به هدف‌گیری پرداخت، مانند تبلیغات محیطی. بازاریابی مستقیم قابل اندازه‌گیری و پیگیری است به این معنا که می‌توان درصد موفقیت آن را مشخص کرد. به‌عنوان نمونه با تقسیم تعداد افرادی که بازاریابی شده‌اند بر افرادی که مراجعه یا خرید داشته‌اند، می‌توان درصد موفقیت بازاریابی را تعیین کرد. حال کارشناسان در این شیوه از ابزارهایی استفاده می‌کنند که باعث نزدیک‌تر شدن به مخاطب شود.

پست مستقیم، ایمیل، پیامک، فاکس و روش‌هایی که بتوان قبل از اجرای آن بازار هدف را کاملا مشخص کرد، جزو ابزارهای این نوع بازاریابی هستند. افرادی که در این روش، بازاریابی می‌شوند، قبلا شناسایی شده‌اند و اطلاعات آنها در پایگاه داده شرکت موجود است. نکته بسیار مهم در این روش، تعاملی بودن ارتباط خریدار و فروشنده است. ارتباطی قابــل اندازه‌گیـــری، چند‌رسانه‌ای و نامحدود نسبت به مکان. با این تعریف بنرهای اینترنتی نیز در مجموعه ابزارهای بازاریابی مستقیم قرار می‌گیرند که به اصطلاح آن را تبلیغات مستقیم نیز می‌نامند.

شیوه‌ای پرهزینه ولی تاثیرگذار

سیار در ادامه می‌گوید: بازاریابی مستقیم نیاز به صرف هزینه زیاد و تحقیقات اولیه مناسبی دارد که بالطبع زمان مناسبی را هم طلب می‌کند. این دو عامل بیشترین دلیل دوری سفارش دهنده‌ها و مجریان داخلی از این روش است، اما بازدهی با درصد بالا می‌تواند عاملی برای جذب شرکت‌ها به سمت این شیوه باشد. ارتباط مستقیم و بدون واسطه شرط اول این روش است. ارسال یک بسته حاوی تبلیغات خلاق یا بروشور محصولات و... در راستای این شیوه بازاریابی قرار می‌گیرد. شاپینگ‌بگ هم می‌تواند به‌عنوان ابزاری در بازاریابی مستقیم به کار رود. رسانه‌ای که مستقیما در اختیار کاربر یا مشتری قرار می‌گیرد و می‌تواند نقش یادآوری برند را بازی کند، اما چگونگی اثر‌گذاری روی مخاطب به نحوه استفاده از این رسانه بازمی‌گردد.

گاهی اوقات این مدیا تنها تبدیل به وسیله‌ای برای حمل‌و‌نقل می‌شود و نقش زنبیل را بازی می‌کند. گاهی هم با یک برنامه و طراحی خلاق تبدیل به یک عنصر و تجربه ویروسی می‌شود که توسط بازار هدف دست به دست می‌شود و بعد جدیدی به روند تبلیغات اضافه می‌کند. البته رعایت موقعیت و پرستیژ شرکت تبلیغ‌دهنده نباید در این خلاقیت خدشه‌دار شود. همه سازمان‌هایی که توانایی استفاده از بازاریابی مستقیم را دارند می‌توانند از این ابزارها استفاده کنند، اما گاهی اوقات دلیل منطقی که باید مخاطب را در انتخاب این رسانه توسط شما راضی کند، کمرنگ می‌شود.

به‌عنوان مثال شرکتی که مخاطب تخصصی و حرفه‌ای دارد و بویلر‌های صنعتی تولید می‌کند، در عین اینکه باید از بازاریابی مستقیم استفاده کند، اما الزاما از شاپینگ‌بگ نمی‌تواند استفاده کند. این شیوه بازاریابی به دلیل ارتباط نفر به نفر و تهیه پایگاه داده هم هزینه بالا و هم زمان بیشتری ‌نیاز دارد، اما قابلیت پیگیری و اندازه‌گیری این روش، اثربخشی سنجیده شده‌ای را در اختیار ما قرار می‌دهد. در مدیریت رسانه نمی‌توان رسانه‌ای را بر دیگری ارجح دانست، اما بسته به اهداف کمپین تفاوت زیادی دارد. به‌عنوان مثال، کمپین برندینگ یک بانک هم نیاز به رسانه‌های جمعی و محیطی دارد و هم می‌تواند با استفاده از بازاریابی مستقیم راه نزدیکی برای ارتباط با مشتریان را انتخاب کند. هر‌کدام تاثیر مخصوص به خود را دارد .

شاپینگ‌بگی متفاوت برای جذب مشتریان بیشتر

مصطفی خادم صادق، طراح گرافیک درباره روند طراحی شاپینگ‌بگ متفاوت یک شرکت تولید‌کننده چرم به «فرصت امروز» می‌گوید: کانسپت اصلی این کار از حجم واقعی کیف چرمی اداری مردانه شکل گرفته است. با اجرای این ایده می‌خواستیم مشتریان با در دست گرفتن این شاپینگ‌بگ به خوبی محصول کیف چرمی را حس کنند. جنس این شاپینگ‌بگ مانند بقیه موارد مشابه در بازار، مقوایی است ولی با تکنیک عکاسی یک تصویر کاملا واقعی از کیف را روی آن پیاده کرده‌ایم تا مخاطب با دیدن آن تصویر واقعی یک کیف را در ذهنش تداعی کند. بافت و ابعاد این شاپینگ‌بگ دقیقا مانند واقعی آن است. نزدیک بودن سایز نیز در واقعی دیده شدن آن تاثیر بیشتری می‌گذارد.

خادم در مورد بازخورد مشتریان می‌گوید: با توجه به گفته‌های کارفرما مشتریان بازخورد خوبی نسبت به این شاپینگ‌بگ داشته‌اند. کارفرما تصمیم گرفته بود که هر سال طرح بسته‌بندی و شاپینگ‌بگ‌های شرکت خود را تغییر دهد، اما استقبال از این طرح آنقدر زیاد بود که شرکت تمایل به ادامه دادن همین طرح را داشته است.

این طراح گرافیک ادامه می‌دهد: اعتباری که به واسطه یک بسته‌بندی خوب نصیب یک برند می‌شود، در دراز مدت کارکرد فوق‌العاده‌ای برای آن خواهد داشت. این عملکردها اثرشان را روی موقعیت و پرستیژ یک برند می‌گذارند. به نظرم بسته‌بندی می‌تواند در دسته‌بندی هویت سازمانی قرار بگیرد؛ یعنی جزو اقلامی است که هویت یک برند را شکل می‌دهد و به مانند ویترین یک برند عمل می کند. گذشته از کیفیت محصولات آن برند مشتریان به واسطه این هویت سازمانی ترغیب می‌شوند که از خدمات آن استفاده کنند.

خادم در مورد عدم‌استقبال شرکت‌ها از این شیوه بازاریابی مستقیم می‌گوید: به نظرم این روزها از طرف طراحان جوان بهای زیادی به طراحی خلاقانه این شاپینگ‌بگ‌ها داده می‌شود، اما حساسیتی که از طرف کارفرما باید به این موضوع شود، هنوز به چشم نمی‌خورد و کمتر کارفرمایی حاضر به هزینه کردن در این حوزه است. کارفرمایان باید این نیاز را برای تقویت برند خود ببینند و در این بخش سرمایه‌گذاری کنند. اگر حمایتی از طرف کارفرما اتفاق نیفتد، تلاش طراحان برای خلق تصاویر خلاقانه بی‌نتیجه خواهد ماند. اگر این سبک با خلاقیت و بدون تکرار باشد مشتریان را به سمت خود جلب خواهد کرد و روی فروش تاثیرگذار خواهد بود. این سبک بازاریابی باعث جلب اعتماد بیشتر مشتریان نیز خواهد شد. چون به نوعی ارتباط حسی با مشتریان ایجاد می‌کند. وقتی مشتریان یک طراحی خوب و خلاق را می‌بینند، احساس می‌کنند که برند به آنها اهمیت داده است، در نتیجه به آن برند اطمینان پیدا می‌کنند.