نگاهی به کمپین تبلیغاتی حساب قرض‌ الحسنه بانک ملت / هیجان کیلومترهای بیشتر

بانک‌ها از آن دسته کسب وکارهایی هستند که به نسبت مابقی کسب وکارها نقش مهم‌تری در تغییر روند رفتار تبلیغاتی برندها بازی می‌کنند. آنها به خاطر حضور فعال و همیشگی خود می‌توانند الگوهای صحیح تبلیغاتی را در میان برندهای دیگر شایع کنند تا برندهای دیگر نیز روند تبلیغاتی خود را تغییر داده و کل تبلیغات جهتی درست به خود بگیرد. کمپین‌های تبلیغاتی حوزه بانکی در تمامی سال اکران می‌شود و مخاطبان با تبلیغات و سبک و سیاق این حوزه به خوبی آشنا هستند. در این میان چندی پیش بانک ملت کمپین تبلیغاتی را در جهت معرفی جوایز حساب قرض‌الحسنه خود اجرایی کرده است. در این کمپین، المان متر برای نشان دادن میزان جایزه به‌کار گرفته شده و گروه برای نشان دادن پیام تبلیغاتی خود از اکثر رسانه‌های تبلیغاتی بهره‌برداری کرده‌اند.

«فرصت امروز» در صدد برآمده تا زوایای این کمپین و محتوای تولیدشده در آگهی‌های مختلف آن را مورد ارزیابی و بررسی قرار دهد. براین اساس سراغ هومن یگانی مشاور تبلیغاتی و مدیر آژانس برندینگ 361 رفته‌ایم. در ادامه این گزارش گفت‌وگویی نیز با علی محمدی، مشاور پروژه کمپین اخیر بانک ملت از شرکت ایده‌پروران تبلیغ داشته‌ایم.

پیروی کمپین از الگوهای شناخته‌شده‌ تبلیغاتی

هومن یگانی درباره کمپین تبلیغاتی حساب قرض‌الحسنه بانک ملت می‌گوید: کمپین تبلیغاتی حساب قرض‌الحسنه بانک ملت از چند الگوی شناخته شده پیروی می‌کند که از جهات مختلف قابل بررسی است.این کمپین با محوریت رسانه پخشی اکران شده و با پشتیبانی رسانه‌های محیطی، چاپی و نقاط فروش (شعب) بسط پیدا کرده است و در آن، طراحی پیام ساده و تک بعدی با تفکیک مخاطب صورت پذیرفته است، الگویی که طی چند سال گذشته در هویت ارتباطی بانک ملت در حال نهادینه شدن است. در این کمپین مخاطب به درستی انتخاب شده و دو رویکرد انتقال پیام، در راستای هم به درستی همدیگر را تکمیل کرده‌اند که از این موضوع می‌توان به‌عنوان یکی از نقاط قوت کمپین نام برد.

استفاده از دو زبان مجزا اما با یک میزان اهمیت در کل پیام شیوه متفاوتی است و به نظرم ریشه در شناخت صحیح بانک و مجری از رفتار مشتری این نوع خدمات دارد. یگانی می‌گوید: از نظر ساختار در این کمپین از دو تکنیک مرسوم و متداول در تبلیغات مدرن استفاده شده است، توجه به منافع (Talk about benefits, not features) به جای ویژگی‌ها و داستان‌سرایی (Tell stories)  به جای تمرکز بر فروش.وقتی صحبت از خدمتی در میان است که علاوه بر قدیمی بودن و داشتن رقبای متعدد، برای عمده مخاطبان شناخته شده است، یادآوری و ایجاد ارزش، کاملا رویکرد مناسبی خواهد بود.

این ارزش‌آفرینی علاوه بر داشتن دو زبان مجزا قابلیت ارتباط با تمام مخاطبان را مهیا می‌سازد که انگیزه‌های متفاوتی در استفاده از این نوع خدمت خواهند داشت. در کنار استراتژی طراحی پیام و تکنیک‌های استفاده شده، معرفی جایزه به‌عنوان اهرم اصلی در برنامه‌های ارتقای فروش الگوی شناخته شده دیگری است اما ایجاد تمایز در شکل معرفی جایزه نقطه قوت دیگر کمپین است. با توجه به محدودیت‌های اعلام شده برای سقف جایزه از طرف بانک مرکزی و عدد نسبتا پایین جایزه (نسبت به اعداد و جوایز نجومی گذشته) بزرگ‌نمایی باورپذیر، باعث ترغیب و تشویق مخاطبان کمپین بیشتر خواهد شد.

هیجان انگیز کردن یک جایزه معمولی

یگانی می‌گوید: در خصوص ایده اصلی یعنی 1556 کیلومتر اسکناس نیز باید موارد مهمی را مدنظر قرار داد. هیجان‌انگیز کردن یک جایزه معمولی، در کنار قابلیت تعمیم و گسترش ایده در رسانه‌های مختلف، حفظ پیام به شکل واحد و استفاده از المان‌های بصری آشنا به دلیل یکپارچگی منجر به درک بهتر و اثربخشی بیشتر آن می‌شود. در خصوص آگهی‌های تلویزیونی این کمپین نیز در کنار ایرادات کوچکی در ساخت، نکات مثبت زیادی دیده می‌شود. آگهی فاز یک که به منافع معنوی خدمت مورد نظر اشاره دارد، با انتخاب تم احساسی و قالب مستند، فضای مناسبی برای باورپذیری و همزادپنداری مخاطب با داستان روایت شده به وجود آورده است.

داستانی که می‌تواند در آینده به شکل‌های گوناگون روایت متفاوتی از برش معنوی این نوع از خدمات بانکی ارائه دهد که هویتی متمایز برای بانک ملت ایجاد خواهد کرد. استفاده از داستان سفر برای نشان دادن طول اسکناس‌های 5 هزارتومانی در آگهی فاز دوم نیز علاوه بر ایجاد جذابیت و تنوع تصاویر، در زمانی از سال که حال و هوای تفریح و برنامه‌ریزی برای مسافرت در آستانه نوروز تقریبا همه گیر شده، به ارتباط بهتر آگهی با مخاطبان و بیشتر دیده شدن آن کمک کرده‌است.

در مجموع می‌توان گفت کمپین تبلیغاتی بانک ملت برای حساب‌های قرض‌الحسنه از نظر استراتژی، تکنیک و اجرا با شناخت صحیح از رفتار مشتری، نوع خدمت و عرصه رقابتی، تعریف درست صورت مسئله و استفاده از الگوهای شناخته شده تبلیغاتی، کار یک دست و قابل قبولی است. البته اگر اجزای این کمپین به تنهایی مورد بررسی قرار گیرد اشکالات در ساخت یا اجرا بیشتر برجسته می‌شود. اما در زمان نقدوبررسی یک اثر تبلیغاتی دیگر اجزا به تنهایی قابل تفکیک نیستند چرا که ما با یک محصول جدید مواجه هستیم که همه قسمت‌ها در یک قالب واحد قابل ارزیابی هستند و نه به‌صورت جدا از هم.

استفاده از شیوه‌‌ای که قبلا جواب داده

یگانی در پایان می‌گوید: در نهایت این موضوع که بانک ملت موافقت کرده از ایده‌ای که قبلا مورد استفاده خودش قرار گرفته (متر) دوباره و به شکل دیگری استفاده کند، فارغ از بررسی این کمپین، نوید شکل‌گیری رفتار جدیدی در سفارش دهنده‌ها می‌دهد و آن حرکت در مسیر سازمان‌های یادگیرنده است. در واقع بررسی بازخورد کمپین‌های متعدد و تحلیل اثربخشی و مقایسه در دوره‌های مختلف و ثبت آن در حافظه فعالیت‌های ارتباطی شرکت‌ها و سازمان‌ها، این امکان را فراهم خواهد ساخت تا با تکیه بر تجربیات گذشته، از تکرار کارهای بی‌نتیجه صرفا فانتزی یا صرفا فروش محور جلوگیری کرده و از روش‌هایی که نتایج خوبی به همراه داشته‌اند به شکل دیگری استفاده شود. بدون شک این رویکرد از به هدر رفتن همیشگی بخش بزرگی از بودجه‌های تبلیغاتی کسب‌و‌کارها ممانعت خواهد کرد.

آشنایی مخاطبان ایرانی با حساب‌های قرض‌الحسنه

علی محمدی درباره این کمپین می‌گوید: بانک ملت کمپینی را با رویکرد تمركز بر جشنواره حساب هاى قرض‌الحسنه خود اجرایی کرده‌است. همان‌طور که می‌دانید، عمده مخاطبان ایرانی با این نوع حساب آشنا هستند و درباره روند اجرایی آن اطلاعات کافی دارند، درنتیجه بانک نیازی به توضیح یا معرفی حساب مورد نظر نداشت. آنچه برای بانک اهمیت داشت، نشان دادن جایزه بود که قرار است به مشتریان اهدا کند. جایزه‌ای که بانک به دلیل قوانین بانک مرکزی برای تعیین مبلغ آن با چالش‌هایی روبه‌رو بوده است.

مطابق قوانین بانک مرکزى، بانک‌ها باید با لحاظ سقف ٥٠ میلیون تومان نسبت به تعریف جوایز قرعه كشى قرض الحسنه اقدام کنند. بانک ملت نیز جایزه خود را در این کمپین براین اساس تعیین کرده‌است. وقتی مبلغ جایزه مشخص است، بانک برای بیان آن به مشتریان باید از شیوه خلاقانه‌ای استفاده کند که بتواند مشتریان را جذب کند. بر همین مبنا ایده کمپین بانک ملت شکل گرفته است.

محمدی می‌گوید: ایده‌ اصلی کمپین مورد نظر از طرف خود بانک به گروه ما پیشنهاد داده شد و به نوعی، ما ایده بانک ملت را پردازش و اجرا کرده‌ایم. در واقع خود بانک تمایل داشت که از ایده نشان دادن کیلومتری جایزه در این کمپین استفاده کنیم تا مبلغ جایزه به شکلی متفاوت به مشتریان نشان داده شود. کمپین بانک ملت از چند فاز تشکیل شده است. در فاز اول این کمپین آگهی تلویزیونی تهیه و اکران شد. در این آگهی که به شكل مستند ساخته شده، به جمع مردم رفته‌ایم و از آنها درباره مصارف حساب قرض‌الحسنه سوال کرده‌ایم و مردم نیز به سوالات مختلف پاسخ داده‌اند.

در آگهی مورد نظر هدف یادآوری بُعد معنوى و انسان‌دوستانه حساب قرض‌الحسنه بانک ملت بود و صحبتی از جایزه نکرده‌ایم. در فاز بعدی به سراغ جوایز و بخش انگیزشى مبتنى بر جوایز ابن جشنواره رفتیم. در این بخش مترى از اسكناس به‌عنوان المان اصلی بصرى کمپین بانک ملت معرفى شده است.این المان براساس مفهوم جوایز ‌بانک ملت انتخاب و طراحى شد و به نظر گروه طراحی بهترین المانی که می‌توانست این فاکتور را نشان دهد، متر بود. متری که برحسب مبلغ جایزه و عدد 1556 شکل گرفته بود. 1556 شماره تماس مركز مشتریان بانک ملت است.

بانک به قید قرعه 1556 کیلومتر اسکناس 5 هزار تومانی به شكل مساوى به ١٠٠٠ نفر پرداخت خواهد کرد یعنى به هر فرد برنده، ١٥٥٦ متر. در این حالت، هم مبلغ جایزه به مشتریان معرفی و هم شیوه‌ای متفاوت برای اعلام جایزه به مشتریان اجرایی می‌شد. بهترین شیوه برای نشان دادن این هدف استفاده از المان متر بود که در آگهی‌های محیطی، چاپى و الكترونیك به کار گرفته شد. تلاش براین بود که آگهی این کمپین نیز به مانند تمامی آگهی‌های بانک ملت به دور از شلوغی باشد یعنی فقط با یک المان پیام به مخاطبان ارسال شود.

آگهی تلویزیونی این کمپین نیز هم‌راستاى همین ایده شکل گرفته است و در آن پسرى جوان با دوچرخه مسیری 1556 کیلومتری را از دریای خزر تا خلیج فارس طی و مبلغ جایزه را علام می‌کند. محمدی در پاسخ به این سوال که آیا بانک ملت قبلا نیز از ایده نشان دادن کیلومتری جایزه‌اش استفاده کرده یا خیر می‌گوید: بله، اگر به یاد داشته باشید، این بانک چندسال قبل از این ایده به شکلی دیگری استفاده کرده‌بود. این بانک به دلیل استقبالی که مشتریان از ایده موردنظر کرده‌اند و بازخوردهایی خوبی که از آن دریافت کرده بود، مجددا با شکلی تازه درخواست داشت که همان ایده‌ اجرا شود.

آگهی‌های مختلف این کمپین به دلیل اینکه همزمان با هم ساخته و اجرا شده‌اند، از یک مسیر یکسانی پیروی می‌کنند. این موضوع در اجرایی کردن بهتر کمپین تاثیر زیادی داشته است. در پایان باید بگویم که این کمپین در رسانه‌های چاپی و دستگاه‌های ATM نیز اجرایی شده است.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com