نگاهی به کمپین جدید برند میهن به مناسبت روز هوای پاک / هم میهن، آسمانت آبی!

آلودگی شهرها که امروز به یکی از دغدغه های زیست محیطی و اجتماعی کشورمان تبدیل شده است، یکی از دغدغه ها و نگرانی های برندها نیز تلقی می شود. 29 دی ماه مصادف با روز هوای پاک بود و میهن طی رویدادی در میدان ونک، سعی در  آشنایی بیشتر مضرات آلودگی هوا و ارائه شیر به مردم و آگاه سازی در مورد نقش شیر در سلامت بدن در هنگام آلودگی هوا داشت و از عوامل نیروی انتظامی و رانندگان تاکسی و اتوبوس تقدیر کرد.

برای ارزیابی این کمپین به نام «هم میهن، آسمانت آبی»، با دکتر حامد حسنعلی، مدرس کسب و کار و مشاور مدارس و فرهاد پورمحمد، مدیر تبلیغات میهن مصاحبه ای ترتیب دادیم که ماحصل آن را در ادامه می خوانید.

بهتر کردن شرایط زندگی

دکتر حامد حسنعلی، مدرس کسب و کار و مشاور مدارس در خصوص ارزیابی خود از این کمپین به «فرصت امروز» می گوید: کسب و کاری که هیچ چیز جز پول نمی سازد، نوع ضعیف کسب و کار است و احتمال ورشکستگی آن بسیار بالا خواهد بود. در دنیای امروز کسب و کارهایی موفق خواهند بود که با هدف «بهتر کردن شرایط زندگی» پایه ریزی شده باشند.

کمپین اجرا شده توسط میهن از نظر انتخاب مخاطب و زمان اجرا بسیار ارزشمند بوده، ولی از نظر بنده اگر این اقدام تاثیرگذار و خلاقانه در گستره جغرافیایی بزرگ تری اجرا می شد تاثیرگذاری بیشتری در مصرف کنندگان از خود به جای می گذاشت. همان طور که می دانیم مسئله آلودگی هوا دیگر منحصر به شهر تهران نیست و این کمپین می توانست به صورت همزمان در شهرهای دیگر آلوده کشور نیز برگزار شود.

جایگاه یابی مجدد محصول

این کارشناس در مورد هدف کمپین و مزیت رقابتی آن توضیح می دهد: اجرای تاکتیک های بازاریابی برگرفته از استراتژی بازاریابی آن محصول است. هدف از این کمپین جایگاه یابی مجدد محصول است. به این معنا که مجری می خواهد اینگونه پیام دهد که مصرف شیر نه تنها برای سلامتی مفید است، بلکه با توجه به شرایط کنونی آلودگی هوا، مصرف آن ضروری است.

نگاهی که این کمپین داشته است باعث تحت تاثیر قرار گرفتن کل صنعت شیر و لبنیات می شود و به نوعی با این نگاه به اعتبار برند نیز افزوده خواهد شد. مصرف کنندگان شیر عموم مردم هستند و چه بهتر که اجرای چنین کمپینی با مشارکت سازمان هایی که وظیفه خدمت رسانی به عموم مردم را دارند انجام پذیرد. به نوعی شیوه اجرای این کمپین بسیار هوشمندانه بوده است و تقدیر و تشکر از عناصری که در کاهش آلودگی هوا نقش دارند نیز به اعتبار این کمپین می افزاید.

اداره کردن ارزش ادراک شده مشتری

او در پاسخ به این سوال که چه مخاطبانی را هدف قرار داده اند، می گوید: باید در نظر داشته باشیم که مشتریان براساس ارزش ادراک شده خود خرید می کنند. ارزش ادراک شده حداکثر بهایی است که یک مشتری برای محصول یا خدمت شما پرداخت می کند. بنابراین بازاریابی همان اداره کردن ارزش ادراک شده مشتری است. به نظر من مخاطبان این کمپین عموم مردم ساکن در شهرهای آلوده هستند و این کمپین باعث بالا رفتن ارزش ادراک شده مشتریان می شود. اهمیت مصرف لبنیات به خصوص شیر در سبد مصرفی خانوارها را بالاتر برده و آن را ضروری تر جلوه می دهد.

به عنوان پیشنهاد در زمینه روز هوای پاک می توان حمایت و پذیرایی از اقشار آسیب پذیر مانند سالمندان، بیماران و به ویژه کودکان کار را که در خیابان ها مشغول فعالیت هستند نیز در دستور کار قرار داد. در مورد ارزیابی از استقبال مخاطبان هم باید اضافه کرد که همه مشاغل ارزشمند هستند و هر فردی وقتی متوجه درک ارزش وجودی اش توسط دیگران می شود خوشحال می شود. به نظر می رسد استقبال خوبی صورت گرفته و در کل طرح زیبایی بوده است.

ارائه محصول سالم و کمک به سلامتی

در ادامه فرهاد پورمحمد، مدیر تبلیغات میهن درخصوص هدف کمپین «هم میهن، آسمانت آبی» به مناسبت روز هوای پاک به «فرصت امروز» می گوید: هدف این کمپین در راستای چارچوب  هدف ها و وظایف برند میهن بود که یکی از آنها ارائه محصول سالم و کمک به سلامتی است و از این جهت با روز هوای پاک ارتباط داشت که شیر به کاهش اثرات آلودگی هوا به افراد کمک می کند.

بنابراین درصدد آن برآمدیم تا با کمک شهرداری و چند NGO دیگر اهمیت این موضوع را به جامعه منتقل کنیم. در درجه اول تاکید ما روی موثر بودن هوای سالم بر سلامت افراد و معایب و مضرات آلودگی هوا روی آنها بود.

برنامه های جانبی دیگری که در این ایونت به انجام رسید، تقدیر از فعالان حمل و نقل عمومی بود که نقش مهمی در کمک به کاهش آلودگی هوا دارند. همچنین این نکته را یادآور شدیم که برای کاهش اثرات آلودگی هوا می توان شیر مصرف کرد و یک سری جزوه میان مردم توزیع و از عوامل نیروی انتظامی و راهنمایی و رانندگی، رانندگان تاکسی و اتوبوس تقدیر شد. سال گذشته مرکز این ایونت پارک ملت بود و امسال ما این کار را در میدان ونک انجام دادیم.

بدون کمک شهرداری ممکن نبود

او در پاسخ به این سوال که مزیت رقابتی این طرح و همکاری با شهرداری و سازمان های مردم نهاد، گام برداشتن در راستای مسئولیت اجتماعی بوده چنین توضیح می دهد که قطعا همین طور است. ما پیش از این نیز با این «ان جی او»ها یک سری فعالیت در حمایت از کودکان کار و تاسیس مدارس انجام دادیم. این «ان  جی او» ها با شهرداری ارتباط داشتند و با هماهنگی هایی که انجام دادند، کمک کردند بتوانیم این ایونت را انجام دهیم. یک شرکت به تنهایی قادر به انجام این کار نیست.

ایونتی که سال گذشته در پارک ملت به اجرا رسید نیز پیش از این سابقه نداشته است، چراکه هماهنگی با شهرداری نیاز به طی کردن مراحل چندگانه دارد. امسال نیز توانستیم دور میدان را بنر و بادکنک های آبی بزنیم که بدون حمایت شهرداری و «ان جی او»ها ممکن نبود. ما از این جهت این میدان را انتخاب کردیم که میدانی شلوغ و دورش بافت اداری است و عابران زیادی از آن عبور می کنند و رانندگان تاکسی و خط BRT  نیز وجود دارد.

نوجوانانی که درگیر شدند

او در مورد جامعه هدف و کانال های اطلاع رسانی ادامه می دهد: جامعه هدف عموما به خاطر نوع محصول مردم هستند. شاید در این برنامه کودکان آنقدر که باید درگیر نشدند، اما نوجوانان با صحبت با کارشناسان و مطالعه جزوه بیشتر درگیر شدند. اطلاع رسانی این قضیه شاید به دلایلی پررنگ نبود، اما برنامه های مرتبط با روابط عمومی ما بعد از عید روی بحث ایونت های میهن بیشتر کار خواهند کرد. در این ایونت، اطلاع رسانی از طریق کانال تلگرام و دوستان درگیر حوزه تبلیغات انجام شد.

میزان استقبال خوب بود

این کارشناس در خصوص میزان استقبال مخاطبان از ایونت می گوید: هدف ما رانندگان و دوستان نیروی انتظامی بود که خوشبختانه برخورد عالی داشتند و میزان استقبال مردم هم خوب بود. شاید تعدادی از افراد کمی فرصت ماندن و درگیر شدن نداشتند چون مجبور بودند به سر کار خود روند. اگر این طرح تا بعدازظهر ادامه داشت و دوستان دغدغه تایم کاری نداشتند شاید بیشتر استقبال می شد.

در نهایت باید اضافه کنم که طرح های بسیاری را می توان در این روز اعمال کرد، اما محدودیت هایی وجود داشت، مثلا ما می خواستیم غرفه سازی انجام دهیم اما اجازه آن صادر نشد. در تهران محدودیت ها بیشتر است و شهرهای دیگر محدودیت کمتر است و بیشتر استقبال می کنند. در مجموع دشواری چنین کارهایی در این است که باید با ارگان های زیادی هماهنگ کرد تا چنین ایونت هایی برگزار شود.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com