نگاه متعصبانه روند برندسازی را در کشور عقب می اندازد

«قدیم‌ترها افراد مدیریت برند را به‌صورت تجربی فرا ‌می‌گرفتند. البته هیچ منعی هم در این مورد وجود نداشته و ندارد، اما برای فراگرفتن این رشته به‌صورت تجربی باید دو موضوع را لحاظ کرد. اولا باید یک قربانی پیدا کنید و روی آن آزمایش انجام دهید. یعنی باید یک شرکت یا یک سازمان را بیابید و آن را قربانی تجربه خود کنید. این بلایی است که در حال حاضر تعدادی از افراد بر سر شرکت‌ها می‌آورند.

به عبارت دیگر، برای تجربی یاد گرفتن نیاز به موش آزمایشگاهی است. تجربی یاد گرفتن فرد را عقب می‌اندازد و مانند این است که بخواهید از اول چرخ را اختراع کنید. آموزش دیدن این حسن را دارد که شما با مطالعه تجربیات شرکت‌ها و کشورهای دیگر از نقطه صفر شروع نمی‌کنید و جلوتر از دیگران هستید.

این روشی است که در حال حاضر بسیاری از فعالان عرصه بازاریابی در پیش گرفته‌اند و با تداوم آن، آینده خوبی در بازار رقابت در انتظار آنها نخواهد بود.» این جملاتی است که دکتر فرزاد مقدم، نویسنده، محقق و مدرس حوزه مدیریت برند در گفت‌وگویی با
«فرصت امروز» می‌گوید. او از معدود کسانی است که به طور تخصصی در رشته مدیریت برند تحصیل و فعالیت کرده است

کمی درباره رشته مدیریت برند برایمان توضیح دهید.
مدیریت برند در دو رشته ارتباطات با گرایش تبلیغات و مدیریت بازاریابی جای می‌گیرد. در برخی موارد جزیی از رشته تبلیغات و در برخی دانشگاه‌ها زیرمجموعه رشته بازاریابی تعریف شده است. این رشته‌ای جدید است و بیش از 10 سال از عمر آن نمی‌گذرد. مدیریت برند در بسیاری از دانشگاه‌های معتبر دنیا در حال تدریس است. علاوه بر دانشگاه‌های معتبر، در بسیاری از کشورها مانند ترکیه و مالزی نیز لزوم آن احساس شده و در دانشگاه‌ها و مدارس تجارت در حال تدریس است. بسیاری از شرکت‌ها و همین‌طور بخش‌های سیاسی به این رشته نیازمند هستند.

همین احساس نیاز به این رشته باعث گسترش سریع آن در دنیا شده است. مدارس تجارت برای پر کردن جنبه مهارتی آن وارد عمل شده‌اند و دوره‌های‌ ام‌بی‌ای و دی‌بی‌ای مدیریت برند را راه‌اندازی کرده‌اند که متاسفانه در کشور ما مفهوم دیگری یافته‌اند. با اینکه دی‌بی‌ای به‌عنوان دکترای حرفه‌ای و رشته‌ای بسیار کاربردی دیده می‌شود، در میان ما در حد یک دوره کوتاه آموزشی پرستیژی پایین آمده و باعث شده یکی از راه‌حل‌های مناسب را برای گسترش رشته مدیریت برند از دست بدهیم. مدارس تجارت یا بیزنس اسکول‌ها را کنار بگذاریم می‌ماند دانشگاه‌ها که متاسفانه هنوز اهمیت این رشته در کشور ما از طرف دانشگاه‌ها و مراکز پژوهشی حس نشده است.

البته این مشکل به این بازمی‌گردد که هنوز علم تبلیغات در کشورمان به رسمیت شناخته نشده است. به دلیل گروه‌بندی‌هایی که در فضای داخلی دانشگاهی کشور وجود دارد، هنوز تبلیغات اهمیت خود را پیدا نکرده و جایگاه آن در دانشکده‌های معتبر باز نشده و تدریس هم نمی‌شود.

براین اساس به برند نیز تخصصی نگاه نشده است و شاید نگاهی که به مبحث برند در دانشگاه شده محدود به سه واحدی است که در رشته‌های بازاریابی گنجانده شده است. دانشجویان در این سه واحد فقط فرصت این را پیدا می‌کنند که به تعریف برند برسند و مباحث کلیدی عملیاتی آن مطالعه نشده باقی می‌ماند. مگر استادی از روی تشخیص خود پایان نامه دانشجویان را به سمت این موضوع سوق دهد.

پس طبق نظر شما این رشته هنوز به طور کامل به کشور ما وارد نشده است؟
بله. چون یکی از موضوعات مهم در برندسازی مدل‌ها هستند؛ موضوعی که در حال حاضر در دانشگاه‌های دنیا چالش‌برانگیز است و بحث‌های زیادی روی آن می‌شود. این درحالی است که وقتی این موضوع را در کشور مطرح کردم، برخی اصلا در مورد آن نشنیده بودند و برای برخی دیگر عجیب و خنده‌دار بود. بعد از صحبت‌های من وقتی این دوستان در مورد این موضوع شروع به جست‌وجو کردند، متوجه شدند که موضوعی مهم و مطرح در دنیا است.

در کل موضوع مدل در علم جایگاه خاصی دارد. زمان زیادی از ورود این علم به کشور نمی‌گذرد. این درحالی است که در پنج سال اول 10 سال گذشته خیلی‌ها گمان می‌کردند که برند همان لوگو است، یعنی برند را با لوگو اشتباه گرفته بودند. حال در پنج ساله دوم این دهه که در میانه آن هستیم برند را با شعار تبلیغاتی اشتباه گرفته‌اند.

برای مثال برخی دوستان وقتی می‌خواهند در زمینه برند گردشگری مقصد خود صحبت کنند می‌گویند برند شهر فلان ساخته شد و شعاری را کنار نام شهر می‌آورند و می‌گویند برند شهرمان را ساختیم. صحت این موضوع را می‌توانید با جست‌وجو در اینترنت متوجه شوید. باید بگویم در سطح مدیریتی درباره مبحث برند در موقعیت ضعیفی هستیم و وقتی می‌گویند مبحث برند وارد کشور شده یعنی فقط نام آن وارد شده نه مفهوم وکاربرد آن.

نگاه متخصصان این رشته به برند چیست؟
در سطح متخصصان هستند کسانی که عنوان می‌کنند تخصص برند دارند، ولی در واقع تخصص‌های دیگری مانند گرافیک یا حتی روان‌شناسی دارند و به شکلی ناخواسته به موضوع برندسازی از پنجره رشته اصلی خود نگاه می‌کنند.

برخی از متخصصان بازاریابی، برند را از زیرمجموعه‌های p4 می‌دانند. همان‌طور که می‌دانید یکی از پی‌ها، محصول است این افراد برند را زیرمجموعه محصول می‌دانند. طبق نظر این افراد، برند فقط در حد یکی از عوامل تاثیرگذار بر محصول است. در واقع برند ابزاری برای توسعه و رشد محصول است. تا زمانی که نگاه به برند این باشد و توجه کلی که به برند در دنیا می‌شود به ایران نیاید نمی‌توان از لحاظ عملی درکشور کاری برای برندسازی کرد.

هیچ کشوری به اندازه ایران سمینار برند برگزار نمی‌کند. در کشورهای دیگر شاید در سال بیشتر از یک یا دو سمینار برای موضوع برند برگزار نشود. در حالی که در ایران طبق بررسی‌های من درسال گذشته شش سمینار درکشور برگزار شده است. نکته جالب اینکه وقتی مطالب مطرح شده در این سمینار‌ها را مطالعه می‌کنید هیچ‌کدام راجع و مربوط به مباحث برند نیستند. در این سمینارها درباره مباحث مختلف صحبت شده، ولی نام آن سمینار برند است. نمونه بارز آن سمیناری است که پارسال از سوی یکی از نهادها برگزار شده بود. البته این خصوصیات مرحله‌ گذار است، ولی در میان ما کمی شدت فعالیت‌های سطحی بیشتر از دیگران است.

تا زمانی که فعالیت‌های ریشه‌دارتر انجام نپذیرد و درصدد ایجاد این رشته، یا گرایش و تدریس تخصصی این رشته در کشور نباشیم، کسانی که در این زمینه فعالیت می‌کنند به راحتی متخصص برند نخواهند شد. برای مثال آقای کلر، نویسنده معروف کتاب استراتژی برند، پروفسور بازاریابی در مدرسه تجارت تاک است. نسل اولی که پایه‌گذار رشته مدیریت برند بوده‌اند عمدتا فارغ‌التحصیلان رشته بازاریابی‌اند که این موضوع بدیهی است و اشکالی هم ندارد. ولی همین‌ها کمک کرده‌اند تا رشته یا حداقل گرایش مدیریت برند در رشته‌های تبلیغات و بازاریابی شکل بگیرد. اما زمانی که نگاه تعصبی به موضوع رشته‌ها می‌شود مشکل شروع می‌شود.

این نگاه شاید فقط درکشور ما وجود داشته باشد، وقتی از رشته‌ای فارغ‌التحصیل می‌شویم نگاهی مانند وطن و خانواده به آن داریم، یعنی تعصبی شبیه به این موارد در ما ایجاد می‌شود و به این موضوع توجهی نمی‌کنیم که این رشته‌ای بوده که ما خوانده‌ایم و الان نیاز بازار چیز دیگری است و ما باید از زاویه دیگری به این موضوع نگاه کنیم. باید موارد دیگری را در این رشته یاد بگیریم و برای رفع مشکل بازار به رشته‌ای که خوانده‌ایم چیزهای دیگری نیز اضافه کنیم. این نگاهی است که در برخی وجود دارد و می‌خواهند عنوان کنند که رشته ما غالب و سرآمد است و هر کس می‌خواهد برندسازی یاد بگیرد بیاید همین رشته‌های موجود را بخواند. این نگاه مشکل حادی را در آموزش مدیریت برند و خصوصا تبلیغات در کشور ایجاد کرده است.

یادم نمی‌رود موقعی که دانشجو بودم دوستان رشته ارتباطات تبلیغات را زیرمجموعه ارتباطات می‌دانستند و بازاریابی‌ها هم تبلیغات را زیرمجموعه بازاریابی که البته هر دو هم درست می‌گفتند! موضوع برتری رشته‌ای به رشته دیگر نیست، موضوع این است که اقتصاد و فرهنگ ما امروز به دانش تبلیغات به‌عنوان یک دانش مجزا نیاز دارد تا مستقیما روی آن تحقیق و دانش بومی تولید شود.

تا زمانی که به موضوع رشته‌های تبلیغات و مدیریت برند، هرکسی از زاویه رشته خود نگاه کند این معضل در کشور ما حل نخواهد شد. این است که شش سمینار در سال برگزار می‌شود ولی هیچ برداشتی از آن نمی‌شود، دوستانی که در آن سمینارها حضور دارند تحقیقات به روزی در این مبحث انجام نداده‌اند. در واقع همان مطالب کتاب‌ها را تکرار می‌کنند. در یک کلام، نباید با تعصبات شخصی به این مبحث نگاه کرد. هر وقت مطرح می‌کنم که باید رشته تبلیغات و مدیریت برند را در دانشگاه‌ها راه‌اندازی کنیم، با تعصبات این چنینی مواجه می‌شوم. پس از چاپ این مطلب شما هم نتیجه آن را خواهید دید. اما من دیگر عادت کرده‌ام. نمی‌توانم ببینم سرمایه‌های شرکت‌های ایرانی به خاطر نبود یک دانش ضروری هر روزه هدر می‌رود و شرکت‌های ما به خاطر نداشتن برند مناسب به تولید کننده‌ای برای برندهای خارجی
بدل شده‌اند.

به نظر شما این مخالفت‌ها چقدر در روند حرکت برندسازی درکشور تاثیرگذار است؟
آینده مشخص می‌کند که این افراد چه تاثیری بر روند برندسازی درکشور گذاشته‌اند. زمان مشخص می‌کند که آنها خدمت کرده‌اند یا خیانت. اما نکته مهم حال حاضر این است که افراد غیرمتخصصی که در این حوزه وارد می‌شوند، بازار و مشتریان را از موضوع برند دل زده می‌کنند.

درحال حاضر وقتی برای مشاوره برای شرکت‌های مختلف می‌رویم، نخستین سوالی که از ما می‌پرسند این است که داستان برند چیست؟ اکثر شرکت‌ها می‌گویند بسیاری از افراد به سراغ ما آمده‌اند و گفته‌اند که برای شرکت می‌خواهند برندسازی کنند و هزینه زیادی نیز از ما دریافت کرده‌اند، اما وقتی کارهایی را که انجام شده است می‌بینیم با بررسی متوجه می‌شویم که هیچ‌کدام از کارها در راستای اصول برند‌سازی نبوده و بیشتر جنبه طراحی هویت بصری برند را داشته است که در حد طراحی لوگو و رنگ و ماسکوت باقی می‌ماند.

وقتی کاری که شده با هیچ یک از مدل‌های برندینگ مطابقت ندارد، ایجاد هویت در رفتار سازمان و تداعی ذهنی برای برند نخواهد کرد و همین عامل باعث می‌شود که برخی از مدیران وقتی نامی از برند می‌شنوند فرار می‌کنند. این عملکرد می‌تواند دو خروجی داشته باشد، یکی اینکه ما را از ورود به مبحث برندسازی به‌صورت علمی و مهارتی عقب بیندازد، یعنی خیلی‌ها با شنیدن نام برند بگویند این یک کلاهبرداری است، حالت دوم این است که امکان دارد این عملکرد باعث شود که شرکت‌ها به دنبال راه‌های برندسازی واقعی بگردند و همین عمل باعث شود که افرادی که در این حوزه فعالیت می‌کنند به دلیل اینکه مشتری خواهان برندسازی واقعی و نه نمایش است، به سراغ مطالعه و یادگیری دقیق مباحث اصلی بروند.

همین مقدار علمی که وارد کشور ما شده چقدر با شرایط ایران بومی‌سازی شده است؟
ذات و مفهوم برندسازی مفهومی بومی است. به همین دلیل اصرار دارم تا تحقیقات خودمان را در دانشگاه‌ها شروع کنیم. کسی که در این رشته فعالیت می‌کند هیچ‌گاه نمی‌تواند یک مدل خارجی را عینا در داخل کشور پیاده کند. مفهوم اصلی برندسازی بومی شدن است.

برند هویتی است که در ذهن مشتری ساخته می‌شود و در درون همین تعریف، بومی بودن مستتر است؛ به شرط آنکه هویت و مخاطب هر دو اینجایی باشند. داخل هویت ایجاد شده هم باید عناصر ایرانی وجود داشته باشد. بنابراین برند‌سازی برای موفقیت اصولی در کل با تقلید مخالف است. کسی که وارد انجام مراحل برندینگ می‌شود بلافاصله از تقلید دور می‌شود چون می‌خواهد هویت را بسازد و هویت باید حتما بومی باشد تا به درستی درک شود.

اگر کسی برندسازی را با توجه به تقلید از محصولات خارجی انجام دهد و براساس آن فعالیت خود را بومی‌سازی نکند، مطمئنا شیوه اشتباهی را پیاده کرده و صاحب برند ریشه‌داری نخواهد شد. فراموش نکنیم مفهوم برند با وفاداری گره خورده است و با تقلید سطحی نمی‌توان وفاداری ایجاد کرد. تقلید سطحی با بادی می‌آید و با بادی خواهد رفت. به قول مولانا: مردمان تقلیدشان بر باد داد...