گزارش «فرصت امروز» از کمپین اینستاگرامی سیگنال / نمایش قدرت لبخند در اینستاگرام

کمپین اینستاگرامی اخیر سیگنال از مخاطبان دعوت کرد که از لبخندشان عکس سلفی بگیرند و در صفحه اینستاگرامی برند به اشتراک بگذارند؛ لبخندهایی که همه مخاطبان از دیدنش دل‌ شاد می‌شدند. برند سیگنال با اجرای این کمپین اینستاگرامی می‌خواست با مخاطبانش ارتباط نزدیک‌تری پیدا کند.

این کمپین از زوایای مختلفی مانند علل انتخاب رسانه و ایده اجرا شده قابل بررسی است که «فرصت امروز» به همین منظور سراغ محسن رهگذر، مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال رفته است. برای تکمیل این گزارش گفت‌وگویی نیز با بابک معدندار، مدیر ایده‌پردازی کمپین دیجیتال سیگنال از شرکت داروگ داشته‌ایم.

کمپین گسترش شادی

محسن رهگذر، مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال درباره‌ رسانه‌ انتخابی برای کمپین اینستاگرامی سیگنال می‌گوید: زمانی می‌توان درباره این موضوع پاسخ دقیقی داد که ما اطلاعات کافی در خصوص سفارش‌دهنده کمپین و مخاطب‌های تعریف شده از سوی برند سیگنال داشته باشیم، چراکه براساس این موضوع است که ما می‌توانیم بگوییم آیا رسانه‌های تبلیغاتی مناسبی برای گروه مخاطب سیگنال انتخاب شده است یا نه؟ اما تحقیقات میدانی ما نشان می‌دهد برند سیگنال در شهرهای بزرگ و در بین گروه‌های مخاطب C1، A، B  و بالاتر بیشترین مصرف‌کننده را دارد.

از طرفی باتوجه به آمارها، مصرف خمیردندان در بین مخاطبان تحصیلکرده و کسانی که در این زمینه آگاهی کافی دارند بیشتر است و دقیقا همین گروه مخاطب بیشترین کاربران رسانه‌های دیجیتال را تشکیل می‌دهند. پس در مورد کمپین گسترش شادی سیگنال می‌توان گفت تا حدودی، اما نه به‌طور کامل توانسته‌اند با انتخاب اینستاگرام، رسانه اصلی مناسبی را انتخاب کنند اما از رسانه‌های مکمل دیجیتال به خوبی برای کمپین بهره نبرده‌اند.

رهگذر درباره ایده کمپین برند سیگنال می‌گوید: لبخند و به نوعی قدرت دادن به لبخند شما، یکی از کلیدهای اصلی تبلیغاتی برای برندهای مرتبط با بهداشت دهان و دندان بوده و هست. لازم به ذکر است سیگنال در چند ماه گذشته در نقاط تماس مختلفش به‌طور مشخصی المان و نشانه لبخند را به هویت بصری برند اضافه کرده و در پیام‌های تبلیغاتی اخیر خود از این المان استفاده می‌کند. با در نظر گرفتن این موارد می‌توانیم بگوییم ایده به کار رفته با ماهیت برند همخوانی داشته است.

رهگذر درباره زمان این کمپین می‌گوید: اگر منظور شما از زمان کافی، زمان شروع تا پایان این کمپین بوده، بررسی‌ها نشان می‌دهد نقطه شروع حدود چهار ماه قبل و از اینستاگرام سیگنال بوده و سه ماه به طول انجامیده است. سه ماه، زمان ایده‌آلی برای برگزاری چنین کمپینی است. اما اینکه از چنین مدت زمان مناسبی در جهت افزایش میزان مشارکت و گسترش شادی در فضای دیجیتال بهره برده‌اند یا نه، موضوع قابل بحثی است.

رهگذر درباره طراحی هشتگ این کمپین می‌گوید: یکی از خصوصیت‌های یک کمپین در شبکه‌های اجتماعی تعریف یک هشتگ مناسب است. این هشتگ به همراهی مخاطبان کمک می‌کند. از ویژگی‌های یک هشتگ مناسب این است که در عین خلاق و اثربخش بودن بتواند به خوبی در ذهن مخاطب جای گیرد و به موضوع کمپین هم مرتبط باشد.

رهگذر درباره استفاده از رسانه‌های دیگر برای همپوشانی کمپین می‌گوید: نکته‌ای که قبلا به آن پاسخ دادم و اینجا می‌توانم بیشتر در مورد آن صحبت کنم این است که من انتظار داشتم باتوجه به موضوع کمپین که گسترش شادی است و باتوجه به نامی که برای آن انتخاب شده، این موضوع از اینستاگرام فراتر برود و ما ببینیم که شبکه‌های اجتماعی و دیگر رسانه‌های دیجیتال به‌گونه‌ای درگیر شده‌اند و مخاطبان بیشتری در معرض این پیام قرار گرفته‌اند و به معنی واقعی کلمه گسترش شادی از طریق رسانه‌های دیگر هم تحقق پیدا کند.

در طول اجرای این کمپین، تلاش‌هایی در رابطه با استفاده از رسانه‌های دیگر در قالب یکسری تبلیغات محدود، تولید و نشر ویدئوهایی در آپارات و طراحی یک میکروسایت صورت گرفته اما می‌توان گفت که مدیریت و برنامه‌ریزی رسانه‌ای اثربخشی از لحاظ افزایش آگاهی از این کمپین انجام نشده است. البته به علت در دسترس نبودن میزان بودجه در نظر گرفته شده برای کمپین و عدم اطلاع از پیشنهاداتی که شاید تیم اجرایی مطرح کرده‌اند و از سوی کارفرما مورد تأیید قرار نگرفته، نمی‌توان در این رابطه قضاوت کاملی داشت.

اما اتفاق درست این بوده که به‌طور موازی و همزمان از طریق رسانه‌های مختلف به این کمپین پرداخته شود. این کمپین به‌شدت پتانسیل این را داشت که بتواند دهان به دهان نقل و در شبکه‌های اجتماعی ویروسی شود و ما آثارش را در شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام، توییتر و در خبرها ببینیم.

استفاده از عکس‌های سلفی مخاطبان

این متخصص دیجیتال درباره استفاده از عکس سلفی برای این کمپین می‌گوید: در کمپین دیجیتالی برای اینکه بتوانیم یک تفاوتی ایجاد کنیم و میزان شنیده شدن و دیده شدن پیام‌مان را افزایش دهیم، خیلی بهتر است که سراغ شیوه‌های تکراری نرویم و سعی کنیم اتفاق جدیدی را خلق کنیم. با علم به این موضوع که بهتر است ایده کمپین جدید و متفاوت باشد، می‌توان گفت که در شیوه اجرایی کمپین گسترش شادی و در بهره گرفتن از موضوع تکراری سلفی گرفتن تا حدودی موفق عمل کرده‌اند.

رهگذر درباره نتایج به‌عمل آمده از این کمپین می‌گوید: درباره نتایج با یک جمع‌بندی می‌توان این را مطرح کرد که باتوجه به موضوع و نام انتخاب شده، گستردگی این کمپین همانطور که قبلا هم گفته شد در رسانه‌های دیگر تحقق پیدا نکرده و ما شاهد این نبودیم که از رسانه‌های اجتماعی دیگر مثل تلگرام، توییتر و فرصت‌های دیگر فضای دیجیتال به نحو احسن استفاده شود و این پیام در رسانه‌های دیگر هم بتواند کار خود را با قدرت ادامه دهد. نتایج به‌دست آمده از کمپین فقط در اینستاگرام خلاصه شده و در نهایت Reach بالایی نداشته است.

نکته دیگر در جمع‌بندی بررسی کمپین این است که در حین اجرای این کمپین و بعد از پایان آن متأسفانه شاهد تولید محتوای ارزشمند و پیام‌های مرتبط با ویژگی‌های برند و محصولات زیرمجموعه‌ آن نبودیم و به‌گونه‌ای مخاطبی که در طول کمپین در معرض این اتفاق قرار گرفته و حالا جزو دنبال‌کننده‌های صفحه است، رها شده است.

در واقع خیلی بهتر است مخاطبی را که حین اجرای کمپین با خودمان همراه کرده‌ایم، از طریق یک برنامه محتوایی هدفمند و منظم با برند بیشتر درگیر کنیم و محتوای صفحه برند فقط به عکس‌های دریافتی از مخاطب خلاصه نشود.

اهمیت این موضوع با در نظر گرفتن هدف کمپین معنا پیدا می‌کند؛ یعنی اگر هدف این است که در پایان کمپین، برند سیگنال جایگاهی در فضای دیجیتال ایجاد کند و بتواند بخشی از مخاطبان را به صفحه‌اش بکشاند و از آنجا به‌عنوان یک پایگاه اجتماعی برای پیام‌های بعدی و ارتباط بیشتر با مخاطبش بهره بگیرد، باید برنامه‌ای داشته باشد. اما هیچ برنامه‌ای برای بعد از پایان این کمپین وجود ندارد یا اگر وجود داشته، اجرا نشده و در حال حاضر می‌بینیم که مخاطبان در ادامه به‌تدریج صفحه را ترک می‌کنند.

مورد دیگر اینکه برخی برندها برای جلب‌توجه مخاطبان و ایجاد وفاداری آنها مجبورند که به جایزه دادن روی بیاورند. اما در مورد برندهایی مثل سیگنال که هم محصولش رقابتی است و هم شخصیت برند قابلیت جذب مخاطب را دارد، آیا ما می‌خواهیم آن را در ذهن مخاطب به‌عنوان برندی که مسابقه برگزار می‌کند و جایزه می‌دهد جایگاه‌سازی کنیم؟

با شناختی که از برند سیگنال دارم فکر نمی‌کنم که آنها مایل باشند مخاطبان، سیگنال را به‌عنوان برندی به خاطر بیاورند که مدام مسابقه برگزار می‌کند و جایزه می‌دهد. اتفاقی که برای برند سیگنال افتاده این است که در همان گام نخست و در ابتدای ورودش به فضای دیجیتال خودش را برای نخستین‌بار با جایزه دادن ارائه کرده و این می‌تواند در درازمدت کار را برایش مشکل کند و حتی تأثیرات منفی در شخصیت برند ایجاد کند. اینکه ما از جایزه و پاداش دادن به مخاطب بهره ببریم خوب است اما اینکه در ابتدا کار را با جایزه دادن شروع کنیم به استراتژی ما بر می‌گردد و اینکه ما می‌خواهیم برندمان در ذهن مخاطب چه جایگاهی داشته باشد.

تعریف رفتار و رسانه‌ای جدید برای برند

بابک معدندار، مدیر ایده‌پردازی کمپین دیجیتال سیگنال درباره آن می‌گوید: برند سیگنال برای ارتباطی دوباره با مخاطبانش در جست‌وجوی راهکاری تازه و متفاوت بود. سیگنال برای این ارتباط، تمایلی به استفاده از رسانه‌های سنتی نداشت و به دنبال رفتار و رسانه‌ای جدید می‌گشت. همین موضوع باعث شد که سراغ رسانه‌های دیجیتال و فضای مجازی برویم. بعد از این انتخاب، مراحل ایده‌پردازی کمپین شروع شد.

سیگنال برندی است که محصولاتی را در حوزه بهداشت دهان و دندان تولید می‌کند. سیگنال به مخاطبانش اعتماد به‌نفسی برای لبخند زدن می‌دهد. لبخندی که دلیلش شادی است و ما آن را در جامعه کم داریم. طبق آمارهای جهانی مردم کشور ما شاد نیستند و به سختی لبخند می‌زنند. همین موضوع کانسپت اصلی کمپین سیگنال را شکل داد. سیگنال در کمپین خود از مردم دعوت می‌کرد که به دوستان و اطرافیان خود لبخند بزنند و لبخندهای خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.

برای اجرای کمپین دیجیتال از پرطرفدارترین رسانه دیجیتال در ایران یعنی اینستاگرام استفاده کردیم. البته روحیات افراد حاضر در اینستاگرام فرق می‌کند. آنها معمولا شادی‌ها و خنده‌های‌شان را با مخاطبان دیگر به اشتراک می‌گذارند و از این کار لذت می‌برند.

طراحی هشتگی تاثیرگذار

معدندار درباره طراحی هشتگ کمپین می‌گوید: هشتگ عاملی تأثیرگذار در کمپین‌های دیجیتال است، عاملی که اگر به درستی طراحی شود به راحتی می‌تواند باعث گسترش کمپین شود. هشتگ می‌تواند نقش شعار تبلیغاتی را در کمپین‌های دیجیتال بازی کند. برای طراحی هشتگ به‌دنبال کلمه‌ای تأثیرگذار می‌گشتیم. کلمه‌ای که با هدف کمپین‌مان نیز هم‌راستا باشد.

در کمپین قرار بود به بهترین لبخندها جایزه بدهیم. بهترین لبخندهایی که ایده طراحی هشتگ نیز از آنها گرفته شد. از ترکیب دو کلمه به و بخند هشتگ #بهخند شکل گرفت. هشتگی که در تمامی مراحل کمپین مورد استفاده قرار گرفت. البته جایزه دادن در اواخر کار جزو برنامه‌های کمپین قرار گرفت. هدف اصلی در این کمپین دعوت مردم به خندیدن بود.

معدندار می‌گوید: گسترش طبیعی کمپین توسط مخاطب از نکات مهمی است که ما برای این کار از چند اینستاگرام معروف کمک گرفتیم. این اینستاگرام‌ها باعث گسترش و ترویج کمپین و انتشار هشتگ بهخند شدند. این اینستاگرام‌ها نقش داور را نیز بازی کرده و به انتخاب آنها بهترین تصاویر برگزیده شد.

در این مرحله به دلیل ایجاد ارتباط بهتر مخاطبان با کمپین حضور نام برند کمرنگ‌تر بود اما در ادامه راه نام برند نیز جزیی از کمپین شد و مخاطبان متوجه شدند که کمپین از چه طریقی هدایت می‌شود. حضور و استقبال مخاطبان در نیمه اول کمپین یعنی زمانی‌که نام برند هنوز نیامده بود، بیشتر بود. در این مرحله برخی از عکس‌ها نیز 900 لایک خورده بودند.

در شش  هفته زمان اجرای این کمپین نزدیک به 4500 فالوئر عضو صفحه اینستاگرام سیگنال شدند. در این مدت 3240 عکس توسط مخاطبان به اشتراک گذاشته شد و 3400000 لایک زده شد. این کمپین از طریق رسانه‌های دیگری مانند آپارات و تلگرام نیز حمایت شد تا اطلاع‌رسانی بهتری در راستای آن انجام شود.

معدندار درباره استفاده از شیوه سلفی گرفتن می‌گوید: این کار با رفتار مخاطب در رسانه دیجیتال ارتباط مستقیمی داشت. دندان سالم نقش مهمی در خندیدن ایفا می‌کند، خندیدن به دور هم بودن و عکس گرفتن کمک می‌کند و در نهایت عکس شادتر، به اشتراک گذاشته می‌شود و لایک بیشتری می‌خورد. پس سلفی گرفتن با برند سیگنال ارتباط داشت. در مجموع برند سیگنال با این کمپین به مخاطب خود نزدیک‌تر شد و مانند آنها خنده و شادی را ترویج داد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com