حلقه‌ ای که روز به‌ روز تنگ‌ تر می‌ شود / نقش مشاوران تبلیغاتی خلاق در شرکت‌ ها

بارها پیش آمده که هنگام مشاهده یک عکس، با کمی تمرکز روی آن، حدس زده‌ایم که شاید عکس تبلیغاتی مربوط به شرکتی خاص باشد، ولی بعد متوجه شده‌ایم که یک عکس هنری است. بارها با خود گفته‌ایم که کاش فلان شرکت این عکس را می‌خرید و از آن استفاده تبلیغاتی می‌کرد. همیشه از زبان مشاوران تبلیغاتی شرکت‌های خارجی می‌شنویم که باید از هر فرصتی برای استفاده تبلیغاتی شرکت‌ها استفاده کرد. شاید شکار این فرصت‌ها به سفارش شرکت خاصی اتفاق نیفتاده باشد، اما مدیران این شرکت‌ها همیشه هوشیارند و اتفاق‌های پیرامون خود را زیر نظر دارند تا از همه آنها به نفع خود استفاده تبلیغاتی کنند.

استفاده تبلیغاتی از شکار لحظات بکر

بارها پیش آمده در خبرها خوانده‌ایم که یک عکس هنری توسط سازمان یا شرکتی در خارج از کشور از سوی مشاوران تبلیغاتی آن شرکت خریداری شده‌است؛ عکس‌هایی که به سفارش شرکت گرفته نشده، اما عکاس ناخودآگاه از المان‌های آن شرکت در عکس استفاده کرده است. اینجاست که نقش یک مشاور تبلیغاتی خلاق پررنگ می‌شود؛ چشم‌های تیزبینی که با شکار عکس‌های ثبت شده از لحظات بکر، آنها را در راستای اهداف شرکت خود مورد استفاده قرار می‌دهد.

در همه جای دنیا این مشاوران تبلیغاتی خلاق هستند که بخش عمده مسئولیت تبلیغاتی شرکت‌ها را برعهده می‌گیرند و اقدامات جالبی را برای معرفی شرکت خود انجام می‌دهند. ولی متاسفانه در کشور ما به این نکته اهمیتی داده نمی‌شود. مشاوره تبلیغاتی در اکثر شرکت‌های ایرانی به افراد غیرمتخصصی سپرده می‌شود که فقط رابط شرکت و آژانس‌های تبلیغاتی هستند. در این میان آژانس‌های تبلیغاتی نیز از بی‌اطلاعی مشاوران تبلیغاتی استفاده می‌کنند و هزینه‌های زیادی را برای شرکت می‌تراشند.

بسیار پیش آمده با سازمان و شرکت‌های مختلفی تماس گرفته‌ایم و از آنها سراغ واحد تبلیغات را گرفته‌ایم، در برخی موارد یا چنین واحدی در سازمان وجود نداشته یا اگر هم بوده، نتوانسته به سوال‌های ما در حوزه تبلیغات شرکت پاسخ بدهد و ما را به سمت آژانس تبلیغاتی هدایت کرده است. همین افراد تا فرصتی دست می‌دهد از صنعت تبلیغات کشور ایراد می‌گیرند و از کپی کاری و بی‌محتوا بودن آثار تبلیغاتی گله می‌کنند.

وقتی خود شرکت‌های ایرانی از این صنعت اطلاعی ندارند، دیگر جای گله‌ای از شرکت‌های تبلیغاتی باقی نمی‌ماند. اگر شرکت‌ها از مشاوران تبلیغاتی باهوش و خلاق استفاده کنند، مطمئنا خلاقیت بیشتری را در صنعت تبلیغات کشور شاهد خواهیم بود.

نقش مشاورتبلیغاتی باهوش در عکاسی تبلیغاتی

یکی از مدرسان هنر عکاسی و کسی که سال‌ها عکس‌های تبلیغاتی جالبی گرفته، در این باره به «فرصت امروز» می‌گوید: «بارها در دنیا اتفاق افتاده یک عکاس تعدادی عکس گرفته است و مشاور تبلیغاتی باهوش یک شرکت از میان انبوه این عکس‌ها، عکس موردنظر خود را جدا کرده، لوگوی شرکت خود را همراه با یک شعار در زیر عکس قرار داده و سمت و سوی عکس را کلا تغییر داده است.

این درحالی است که عکاس اصلا برای آن شرکت عکاسی نکرده و مشاور تبلیغاتی آن عکس را در راستای هدف خود سوق داده، به‌طوری‌که انگار عکاس آن را برای تبلیغات شرکت مذکور گرفته است، اما متاسفانه در کشور ما این اتفاق نمی‌افتد. بارها شده عکسی توسط خودم یا همکارانم گرفته شده که اگر آرم یا لوگوی یک شرکت روی آن قرار بگیرد، آن عکس به طور کامل درخدمت آن شرکت می‌شود، اما افسوس که هیچ‌گاه شرکتی به این موضوع توجه نکرده است.

برخی عکس‌ها به صورتی است که انگار زمین و زمان دست به دست هم داده‌اند تا آن عکس در خدمت یک شرکت به‌خصوصی باشد، اما در ایران شرکت‌ها و مشاوران تبلیغاتی هوشمندی درک این موضوع را ندارند.به طورکلی در ایران عکاسی صنعتی از تمامی رشته‌ها و بخش‌های عکاسی ضعیف‌تر و مهجورتر است؛ در حالی که بسیار درآمدزا هم است. وقتی کارفرما در هنر دخالت ناآگاهانه کند، هنرمند عکاس سعی می‌کند فقط او را راضی کرده و دسترنج خود را مطالبه کند. اینجاست که خلاقیت و هنر از اثر تبلیغی خداحافظی می‌کند.

این کارشناس به مشاوران تبلیغاتی پیشنهاد می‌دهد: «یک مشاور تبلیغات باهوش برای کارفرما توضیح می‌دهد که وجود عکس صنعتی با رویکرد مستقیم و بی‌کنایه در مجموعه بسته تبلیغاتی یک شرکت می‌تواند 20 درصد فضا را به خود اختصاص بدهد و حدود 50 درصد هم باید با کنایه و تمثیل پیش رفت و حدود 30 درصد باقی باید در خدمت اجتماع باشد، یعنی یا در جهت حمایت از محیط زیست و صنعت سبز یا در حمایت از نیازمندان و رعایت حقوق مصرف‌کنندگان و جالب اینجاست که حالا این مجموعه در کل می‌تواند علاوه بر تبلیغ و خوش‌نامی آن شرکت، سطح فرهنگ و شعور جامعه را هم بالا ببرد.»

او اضافه می‌کند: برای مثال اگر عکاسی از منظره کویر عکسی زیبا بگیرد که در آن ردی از یک ماشین باشد بدون اینکه هیچ ماشینی در کادر عکس قرار بگیرد، بعد لوگوی شرکت زیر عکس بخورد آن زمان این عکس می‌شود یک عکس خلاق برای خودروسازان یا شرکت‌های تولیدکننده تایر اتومبیل، یعنی ما سازنده اتومبیل یا تایری هستیم که شما با اطمینان می‌توانید با آن به مکان‌های صعب العبور سفر کنید.

حالا بیایید کویر را تبدیل به مرتع بکنیم. اگر عکسی زیبا از یک منظره سرسبز گرفته شود که چوپانی گوسفندانش را به چرا برده و رد اتومبیلی روی چمنزار حک شده حالا این عکس ضد تبلیغ برای آن شرکت اتومبیل‌سازی یا تولید‌کننده تایر است. شرکت‌ها باید علاوه بر تبلیغ خود در آثار هنری شان فرهنگ‌سازی را هم موردنظر قرار دهند، زیرا جامعه سالم با اندیشه سالم ساخته می‌شود.

اعتماد صنعت به هنر

این کارشناس درباره عدم اعتماد صنعت به هنر می‌گوید: «متاسفانه به کرات دیده شده که شرکت‌ها به اشتباه ادعا می‌کنند در حوزه عکاسی متخصص هستند، متخصصانی که باعث ویرانی این هنر می‌شوند و حلقه دور عکاس را روزبه‌روز تنگ‌تر می‌کنند. بر این اساس در کشور ما صنعت چنین اعتمادی به هنر ندارد.مشاوران تبلیغاتی باید مانع محدودیت هنرمند شوند. برای مثال به یاد دارم که در سال 78 من پنج تیزر تلویزیونی برای سازمان جمعیت پیشگیری و مبارزه با اعتیاد ساختم که همگی آنها در جشنواره ملی المپیک جایزه اول را گرفتند.

در این تیزرها از لحظات ناب ورزشی استفاده کردم و قهرمانان نوجوان آن رشته را دور هم گردآوری کردم، برای نمونه قهرمان شیرجه نوجوانان ایران در فیلم از روی دایو شیرجه‌ای بسیار زیبا می‌زند و این صحنه از چند زاویه نمایش داده می‌شود، وقتی هم از آب بیرون می‌آید به سمت دوربین نگاه می‌کند دراین لحظه از او سوال می‌شد که چه حسی داری؟ و او می‌گفت بی‌نظیر است و در آخر آرم جمعیت مبارزه با اعتیاد نمایش داده می‌شد.

لزومی ندارد برای اینکه اعتیاد را سرکوب کنیم معتادان را نشان دهیم که در حال فلاکت باری در حال مصرف مواد مخدر هستند، بلکه می‌توانیم نقطه مقابل را برجسته کنیم. این جمعیت مردمی هزینه پخش این آگهی‌ها را در تلویزیون نداشت و تلویزیون نیز تمایلی به پخش این نوع تیزرها ندارد چون تبلیغات پفک و اسنک برایش درآمدزاتر است.»به گفته این کارشناس تا زمانی که صاحبان صنایع، رسانه‌دارها و عکاسان تبلیغاتی خلاق همگی در جهت رونق اقتصادی و فرهنگ‌سازی این هنر در جامعه کنار یکدیگر قرار نگیرند، هیچ پیشرفتی را در صنعت تبلیغات کشور مشاهده نخواهیم کرد.