مفهوم ارزش دوره حیات مشتری (CLV)

امروزه در دنیای کسب‌و‌کار، از ابزار‌ها و مدل‌های بی‌شماری برای سنجش و مدیریت سودآوری مشتریان استفاده می‌شود تا بتوان علاوه بر شناسایی مشتریان سودآور، در جهت حفظ و ارتقای آنان گام برداشت. بر همین اساس بازاریابان اعتقاد دارند تدوین یک استراتژی سودآور، حركت از تمركز بر سودهای كوتاه‌مدت به تمركز بر سلامت و روابط بلند‌مدت با مشتری است و تحقق این امر در یک مفهوم به نام ارزش طول عمر یا حیات مشتری خلاصه خواهد شد.

بنابراین در یادداشت امروز با یکدیگر به بررسی این مفهوم پرداخته و در ابتدا با توجه به نکاتی که در خصوص کارکرد سودآورانه این مفهوم بیان شد با طرح این سوال وارد بحث امروز می‌شویم، «ارزش دوره حیات مشتری چیست و ابعاد ارزشی آن به چه صورت است؟» ارزش دوره حیات مشتری  (Customer Lifetime Value)  یکی از مفاهیم پایه‌ای در مدیریت ارتباط با مشتری به شمار رفته و لغت دوره حیات اشاره به کل بازه زمانی دارد که مشتریان از سازمان خرید می‌کنند.

به این نکته باید توجه کرد که CLV برای هر یک از مشتریان دارای عدد مستقل و مشخصی بوده و عبارت از کل سود یا زیان خالص یک سازمان از یک مشتری مشخص در همه زمان‌های مبادله آن مشتری با سازمان است. بدیهی است که بخش قابل‌توجهی از این ارزش اشاره شده از نخستین مبادله یا خرید وی تا زمان فعلی محاسبه شده و بخش بزرگ دیگر آن مربوط به پیش‌بینی رفتار خرید وی در آینده ارتباطی او با شرکت شماست.

دیدگاه تعریف و محاسبه CLV مبتنی بر سودآوری مشتریان برای سازمان بوده و به آنان به‌عنوان سرمایه سازمانی نگاه خواهد شد. در واقع از طریق محاسبه یا برآورد CLV می‌توان فهمید که کدام دسته از مشتریان دارای ارزش بیشتری بوده و با سرمایه و بودجه محدود ما کدام مشتریان را برای سرمایه‌گذاری باید انتخاب کنیم تا بتوانیم سود حاصل از این سرمایه‌گذاری‌ها را افزایش دهیم.

بنابراین CLV به نوعی مهم‌ترین شاخص در انتخاب استراتژی ارتباط با مشتریان در شرکت‌هاست. در نهایت، در یک تعریف ساده، ارزش طول عمر یا حیات مشتری برابر است با پیش‌بینی سود خالص از آن مشتری در تعاملات آینده با وی و هدف اصلی آن تخمین ارزش مالی هر مشتری است. یعنی درآمد منهای هزینه‌های یك مشتری برای ما. یعنی درآمد خالص از هر مشتری و تعیین اینكه یك شركت حداكثر باید چه مقداری برای مشتری خود هزینه كند. اما یک سوال در این میان مطرح است:

آیا همه ارزش مشتری صرفاً براساس ارزش‌های مالی سنجیده می‌شود؟

جواب ما به این سوال خیر است. در واقع هر مشتری برای ما ارزش‌های متعددی دارد كه به نام اجزای اصلی CLV شناخته می‌شود، بنابراین در ادامه به توضیح آنها می‌پردازیم:

• پتانسیل پایه

منظور ارزشی كه مشتریان در گذشته برای شركت ایجاد كرده‌اند. یعنی مجموع فروش‌های صورت گرفته به مشتری در كنار تمام هزینه‌هایی كه شركت برای مشتری انجام داده است. پتانسیل پایه مشتری براساس اطلاعات تفکیکی هر مشتری قابل محاسبه است.

• پتانسیل رشد

منظور از این قابلیت، محاسبه پتانسیل رشد مشتری از لحاظ افزایش فروش به او است. به علاوه فرصت‌های فروشی كه برای خود مشتری پیش می‌آید. نحوه رشد مشتریان به دو صورت است:

1- شركت مستقیم به مشتری چیزی می‌فروشد.

2- شركت از طریق این مشتری به مشتریان دیگر محصول خود را می‌فروشد.

• پتانسیل شبکه‌سازی

در یک جمله ساده، منظور قابلیت مشتری و پتانسیل آن برای ترغیب كردن مشتریان بالقوه جهت خرید از شركت شماست. به عبارت دیگر، به‌طور معمول مشتریان راضی، سازمان شما را به دیگر مشتریان بالقوه توصیه می‌کنند.

ممکن است یکی از مشتریان شما خرید چندان زیادی را از سازمان انجام نداده یا به عبارت دیگر پتانسیل پایه‌ای و رشد زیادی نداشته باشد، ولی مشتریان بالقوه بسیاری را ترغیب به خرید از شما کرده و از این طریق ارزش زیادی برای سازمان ایجاد کرده باشد. البته به این نکته نیز باید توجه داشت که محاسبه پتانسیل شبکه‌سازی کار بسیار پیچیده‌تری است و از مدل‌های مختلفی برای محاسبه آن استفاده می‌شود.

• پتانسیل یادگیری 

به زبان ساده منظور از این پتانسیل، حجم و بار تجربی و دانشی قابل انتقال از سمت مشتری به سوی شركت شماست. به عبارت دیگر ارتباط با هر مشتری با توجه به نوع ماهیت ارتباطی و کاری وی، برای سازمان دانشی به همراه خواهد داشت. در واقع انجام برخی از طرح‌ها برای شرکت چنان ارزش تجربه‌ای و دانشی‌ با خود به همراه دارد که ممکن است سازمان در آن بازه زمانی از نتایج مالی مستقیم آن چشم‌پوشی کرده یا حتی برای آن هزینه کند.

مدرس و مشاورCRM ، CEM  و باشگاه مشتری

Email: payam. navi@gmail. com