نگاهی به آگهی محیطی چای ماسوله / معرفی محصول با ماکت‌ های حجمی

در طرح‌ آگهی تبلیغات محیطی چای ماسوله، گروه طراحی سعی کرده‌اند از المان‌هایی استفاده کنند که مخاطب را به یاد محصول اصلی می‌اندازد. قوری و فنجان از المان‌هایی هستند که مخاطبان با دیدن‌شان فورا به یاد محصول چای می‌افتند؛ دو المانی که اکثر شرکت‌های تولید و عرضه‌کننده چای در طرح‌های تبلیغاتی خود نیم‌نگاهی به آنها دارند و معمولا بخشی از طرح آگهی‌های این حوزه از بازار به این دو المان اختصاص می‌یابد. چای ماسوله نیز از این المان‌ها در طرح تبلیغات محیطی خود استفاده کرده است. چای ماسوله این طرح تبلیغاتی را به‌صورت حجمی اکران کرده است. در این طرح تبلیغاتی علاوه بر المان‌های فنجان و چای، بسته‌بندی محصول چای ماسوله نیز به‌صورت حجمی طراحی شده است. محصولی که چای ماسوله از طرح بسته‌بندی متفاوتی برای آن استفاده کرده است.

این بیلبورد حجمی با بازخوردهای مختلفی روبه‌رو شده است و فعالان حوزه تبلیغات نسبت به اجرای این طرح نظرات مختلفی را بیان کرده‌اند. با این توصیفات آگهی محیطی برند ماسوله از جنبه‌های مختلفی قابل تحلیل است که «فرصت امروز» در ادامه برای بررسی آن سراغ حامد ناصری مشاور بازاریابی و مدیر کانون تبلیغاتی ایماژ رفته است.

تصویرسازی موفق برند در ذهن مخاطب

حامد ناصری، درباره آگهی محیطی چای ماسوله می‌گوید: به‌عنوان یک مخاطب عادی، بیلبوردهای این برند نظرم را به خود جلب کرده است. نام برند و بسته‌بندی و فضای پس زمینه بیلبوردها برایم جالب بوده است.البته شاید تاثیرگذاری بیشتر بیلبوردها به دلیل این باشد که هر روز از مقابل آنها می‌گذرم و مسیر رفت‌و‌آمدم در جهت بیلبوردهای این برند است. این موضوع می‌تواند باعث بالا رفتن اثر دریافت فرکانس رسانه‌ای در مخاطب شود.

با دیدن اسم برند در آگهی محیطی چای ماسوله احساس کردم که با یک چای اصیل ایرانی طرف خواهم بود که قیمت نسبتا بالاتری به نسبت بقیه رقبا در بازار دارد. با تمام این توصیفات آگهی مورد نظر موجب نشد که به سراغ این محصول بروم و آن را خریداری کنم. هر چند در فروشگاه‌های محلی نیز محصول را روی قفسه‌ها ندیدم که تاثیری که تبلیغات روی تصویر ذهنی‌ام از محصول و برند گذاشته باعث شود تا کالا را از نزدیک لمس کنم و در مورد آن بیشتر تحقیق کنم.

البته من تنها شخص تصمیم گیرنده و خریدار در زندگی شخصی خود بابت این محصول نیستم و قطعا در همین اندازه که تبلیغات توانسته از برند، تصویری را در ذهن من بسازد، احساس می‌کنم موفق بوده است.در این راستا امیدوارم که برداشت من از این تبلیغات با واقعیت محصول و برند همخوانی داشته باشد و برنامه‌ریزی استراتژی تبلیغات و به تبعیت از آن برنامه‌ریزی رسانه‌ای این برند فردی مثل من را درست مورد هدف قرار داده باشد.

بایدها و نبایدهای انتقال پیام

ناصری در پاسخ به این سوال که آیا طرح تبلیغاتی چای ماسوله حتما باید به‌صورت حجمی اجرا می‌شد تا پیامش را به مخاطبان برساند؟ می‌گوید: در خصوص شیوه‌های انتقال پیام، لحن و رسانه و سایر المان‌ها، توصیه‌هایی همواره وجود دارد که براساس تجربه و شناخت است اما در حقیقت هیچ الزامی وجود ندارد و نمی‌توانم باید یا نبایدی را برای طراحی و اکران در نظر بگیرم. باید دید که نتیجه کار منطبق بر اهداف برند چگونه خواهد بود و در طولانی‌مدت از این مسیر ایجاد شده، برند چه بهره‌برداری‌هایی می‌تواند بکند.

تشابه دو طرح تبلیغاتی که از یک روش بهره‌برداری کرده‌اند

این مشاور تبلیغاتی در پاسخ به این سوال که آیا می‌توان طرح ماسوله را با طرح یکی از برندهای نوشیدنی مقایسه و عنوان کرد که چون هر دو حجمی کار کرده‌اند، مشابه هم بوده و از یک ایده پیروی کرده‌اند؟می‌گوید: در طبقه‌بندی بازار و محصول، چای در دسته محصولات نوشیدنی طبیعی مثل آبمیوه، نکتارها، نوشیدنی‌های انرژی‌زا، نوشیدنی‌ها، آب‌های معدنی، آب‌های آشامیدنی و… قرار نمی‌گیرد، زیرا حتی دسترسی مخاطب به محصول از یک جنس نیست.

برای همین فکر می‌کنم به طور کلی مقایسه نتیجه بخش و تصمیم‌سازی نباشد. به‌طور کلی معتقد هستم، مقایسه شیوه تبلیغاتی دو برند که حتی در یک حوزه فعالیت هستند، نیز ابتدا نیازمند بررسی اهداف ارتباطی آنها است و باید بدانیم هر یک برای چه منظور تبلیغ کرده‌اند و به نوعی برای چه موردی، استراتژی تبلیغاتی خاصی را پیش گرفته‌اند. (البته اگر واقعا استراتژی وجود داشته باشد!)

علل استفاده از حجم اضافه در بیلبوردها

ناصری، درباره رسانه تبلیغاتی که چای ماسوله برای اکران آگهی محیطی خود از آن استفاده کرده، می‌گوید: استفاده از حجم اضافه در بیلبورد‌ها یا ماکت‌های حجمی و سایر موارد این چنینی در رسانه‌های محیطی بنا به مجوز سازمان‌های ناظر و ذی ربط عموما ترفندی است که یا برای جلب توجه بیشتر استفاده می‌شود یا براساس ایده محوری یا شعاری خاص برای انتقال بهتر پیام از آن بهره گرفته می‌شود. بنابراین اینکه استفاده از حجم‌ها یا این‌گونه ترفندها برای این نوع رسانه‌ها مناسب است یا خیر، به این شکل قابل بررسی نخواهد بود و به بررسی بیشتری نیاز دارد.

جلب نظر مخاطب با اکران ماکت‌های حجمی

بسیاری از برندها این روزها به سراغ اجرای طرح‌های تبلیغاتی حجمی می‌روند، ناصری در این باره می‌گوید: همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردم، یکی از روش‌های جلب توجه بیشتر مخاطب استفاده از ماکت‌های حجمی یا متحرک در رسانه‌های محیطی و ترانزیت است، اما هیچ الزامی وجود ندارد. این راهکار می‌تواند براساس اهداف و استراتژی برند صورت گیرد.

همچنین بررسی فضای تبلیغاتی یک منطقه می‌تواند در این تصمیم‌گیری تاثیر‌گذار باشد. زیرا اگر برند بخواهد با این ترفند در فضایی خاص که سایر برند‌ها از این نوع رویکرد بهره نگرفته‌اند، بهره بگیرد تا جلب توجه بیشتری کند، اگر به اصل پیام و هویت برند لطمه‌ای وارد نکند و موجب افزایش ضربه رسانه یا Media Impact شود، به نظر می‌رسد راه اشتباهی را طی نکرده است.

برجستگی ماکت قوری و فنجان در آگهی تبلیغاتی

در طرح تبلیغاتی ماسوله ماکت قوری و فنجان برجسته‌تر از خود بسته‌بندی چای به نظر می‌رسد، شیوه‌ای که شاید باعث کم‌رنگ شدن محصول شده باشد، ناصری درباره این موضوع می‌گوید: من قوری و فنجان را به‌عنوان فصل مشترک ماکت‌های حجمی استفاده شده در بیلبورد‌ها و لوکال بوردها برند ماسوله می‌بینم و برند با اجرای این شیوه سعی دارد حس خوبی را در مخاطب ایجاد کند.در طراحی بیلبورد خیلی مهم است که کلیات ساختار طرح تمرکز مخاطب را در نخستین نگاه به کدام سمت ببرد.

اگر قصد برند در این آگهی، ایجاد حس خوب نوشیدن چای باشد، کار اشتباهی نیست اما اگر قصد برند جلب توجه و نشاندن اسم برند در ذهن مخاطبان باشد، در صورتی که فردی کمتر از دو بار در معرض تبلیغ قرار گیرد (در سرعت طبیعی ارتباط رسانه‌های محیطی، مثلا سه تا هفت ثانیه) ممکن است فقط چای و فنجان را ببیند و نام برند را به خاطر نسپارد. این اتفاق در نهایت برای تبلیغ یک برند چای که تازه وارد بازار شده است، بعید می‌دانم خوشایند باشد.

عوامل مختلفی که فروش محصول به آنها بستگی دارد

ناصری در پاسخ به این سوال که آیا در آستانه نوروز طرح تبلیغاتی برند ماسوله می‌تواند به فروش بیشتر محصولات این برند کمک کند یا خیر، می‌گوید: فروش محصول به عوامل مختلفی بستگی دارد که یکی از آنها تبلیغات و شیوه‌های تبلیغاتی است. قطعا این تبلیغات موجب تعامل برند با عده‌ای از مخاطبان خواهد شد و بخشی از آنها محصول را تجربه خواهند کرد که البته این امر منوط به استراتژی قیمت‌گذاری و سیستم پخش و توزیع محصول و چگونگی نشستن محصول در فروشگاه‌ها خواهد بود.

اما افزایش فروش و تجربیات بعدی مخاطبان بستگی به تطابق وعده‌های تبلیغاتی برند با خود محصول دارد و باید دید تا عوامل مهمی همچون کیفیت، به صرفه بودن و غیره، تا چه اندازه مخاطبان را تحت تاثیر قرار خواهد داد. من فقط تبلیغات این برند را دیدم و از سایر سیاست‌های برند و محصولش در بازار بی‌اطلاع هستم. امیدوارم که این کمپین تبلیغاتی اجرا شده برای برند، موفقیت‌آمیز باشد و برند با در نظر گرفتن موارد دیگر بتواند بهره‌برداری خوبی از تبلیغات خود کند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com