کمپین «من بین خطوط می‌ رانم» زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / مشارکت بدون تغییر رفتار

کمپین من #بین_خطوط می‌رانم، چندی است سروصدای زیادی را در شبکه‌های اجتماعی به پا کرده است و مخاطبان ایرانی با هیجان خاصی این کمپین را دنبال و درباره آن صحبت می‌کنند. در این کمپین اجتماعی و دیجیتال طراحان تلاش کرده‌اند پیامی را در جهت تغییر رفتار شهروندان طراحی و به آنها منتقل کنند؛ رفتاری که همه رانندگان از ناهنجار بودن آن اطلاع دارند ولی کاری در جهت برطرف کردن آن نمی‌کنند.

البته قبل از این کمپین ارگان‌های دیگری در جهت فرهنگ‌سازی این موضوع تبلیغات مختلفی اکران کرده ‌بودند اما این کمپین که از درون شهروندان و توسط چند نفر خلق شده با بازخوردهای زیادتری مواجه شده است. این کمپین در رسانه‌های اجتماعی شکل گرفته و بسیاری از هنرمندان نیز از این کمپین حمایت و در صفحه‌ اینستاگرام خود متنی را منتشر کرده‌اند.

همچنین برای کمپین استیکرهایی طراحی شده و برخی از رانندگان نیز آنها را روی شیشه پشت ماشین‌هایشان نصب کرده‌اند. «فرصت امروز» به منظور بررسی ابعاد مختلف کمپین من #بین_خطوط می‌رانم، گپی با احمد قلیش‌لی کارشناس ارشد تبلیغات و دانشجوی دکترای مدیریت کسب وکار داشته است. قلیش‌لی در این گفت‌وگو به سوالات مختلفی پاسخ داده که در ادامه می‌خوانید.

نظرتان را درباره این کمپین بفرمایید و آیا چنین عملکردهای تبلیغاتی می‌تواند روی مخاطبان ایرانی تاثیر بگذارد؟

اصل کمپین و پیام آن حرکتی بسیار مثبت، لازم و حتی ضروری است. به هر صورت همه ما به‌عنوان شهروندان کشوری که به پیشینه فرهنگی‌اش می‌بالد از این قبیل ناهنجاری‌های فرهنگی رنج می‌بریم؛ ناهنجاری‌هایی که به رفتار تبدیل شده و گاه تغییر آن بسیار مشکل است. شروع و راه‌اندازی چنین کمپین‌هایی می‌تواند نویدبخش تبدیل یک اندیشه و خواست قلبی به یک خواست رفتاری باشد.

در کمپین‌هایی اینچنین و اصولا در هر کمپین تبلیغاتی یکی از مهم‌ترین اصول، محتوای پیام و چگونگی طراحی این محتواست. در این کمپین محتوا آشکار است پس نحوه طراحی آن و پس از آن طراحی رسانه مهم است. در مورد تاثیر‌گذاری بر مخاطب صرفا سبک طراحی و تبلیغات موثر نیست یعنی این موارد به‌عنوان تنها مولفه‌های تاثیر‌گذار ایفای نقش نمی‌کنند، بلکه مجموعه‌ای از مولفه‌ها با هم می‌توانند یک کمپین را تاثیر‌گذار یا خنثی کنند.

به نظرتان چنین کمپین‌هایی قابلیت همه‌گیر شدن دارند؟

بله، قابلیت همه‌گیری را دارند. اما سرعت نشر آن در دو لایه متفاوت است. بسط و گسترش این کمپین‌ها در محیط و لایه اول تولد آن، بسیار سریع‌تر از لایه‌های بعدی است. در مورد حاضر قطعا این کمپین به سرعت در فضای مجازی جایگاه مناسبی یافته (هر چند هنوز فرصت رشد بیشتر هم دارد) و توانسته توجه طیف عظیمی را به خود معطوف کند. اما در ورود به لایه دومی که بناست از سایر رسانه‌ها مثل آیکون‌ها و استیکر‌های تبلیغات در فضای حقیقی استفاده شود قطعا سرعت نشر کمتر خواهد بود.

در این همه‌گیری حضور نخبگان، هنرمندان و ورزشکاران چقدر می‌تواند تاثیرگذار باشد؟

قطعا در تبلیغات خدمات عمومی و برنامه‌های فرهنگی که چنین کمپینی نیز در زمره آن است، حضور نخبگان و افراد مشهور و محبوب جامعه بسیار تاثیر‌گذار است و این حسن استفاده در تمام جوامع دنیا عرف است منتها باید دقت شود که در این انتقال دقت شود اهمیت پیام در سایه شخصیت حامل آن گم نشود.

استفاده از چه رویکرد و شیوه‌ای می‌تواند تاثیرگذاری کمپین‌های تبلیغاتی و اجتماعی را افزایش دهد؟ به تازگی مخاطبان ایرانی علاقه شدیدی به انتشار و تکثیر پیام چنین کمپین‌هایی پیدا کرده‌اند اما نکته اینجاست که همان مخاطبان فقط پیام کمپین را منتشر می‌کنند و کاری به محتوا و تغییر رفتار ندارند. به نظرتان چرا حین یا پس از اجرای چنین کمپین‌های رفتار شهروندان ایرانی تغییر نمی‌کند؟

ما در هر تبلیغ به‌خصوص دنبال تغییر رفتار هستیم. تبلیغ می‌کنیم تا مخاطب رفتار مطلوب ما را انجام دهد. این رفتار یا برای بار نخست اتفاق می‌افتد یا نوعی تغییر رفتار است. به‌عنوان مثال ممکن است ما کالایی جدید را برای فروش به بازار عرضه کنیم، در این حالت وظیفه کمپین طراحی پیام برای ایجاد و بروز رفتار تازه که همان خرید خواهد بود، است. اما گاهی ممکن است بخواهیم مصرف‌کننده تغییر رفتار بدهد. یعنی بخواهیم خریدار از خرید کالای قبلی دست کشیده به کالای جدید رو بیاورد، نظیر تبلیغاتی که برای خرید نمک یددار به جای نمک معمولی انجام شد یا تبلیغی که در سال‌های اخیر برای خرید محصولات کشاورزی و پروتئینی ارگانیک انجام می‌شود.این تغییر رفتار مشکل‌تر از حالت اول است.

در کمپین رانندگی بین خطوط نیز باید نوعی رفتار که شاید از ورود خودرو به ایران در فکر و اندیشه ما نهادینه شده است، تغییر کند. موضوع آنجا مشکل‌تر می‌شود که متاسفانه باید اعتراف کرد حتی برخی از همشهریان عزیز این نوع رانندگی و حرکات زیگزاگی و اصطلاحا لایی‌کشی را نوعی زرنگی و نشانه تند و تیز بودن و تبحر راننده می‌دانند و سایرین را تقبیح می‌کنند یا مثلا اگر کسی پشت چراغ زرد توقف کند راننده‌ای کند و کم‌توان معرفی می‌شود. ببینید چقدر تغییر چنین رفتاری مشکل است، بنابراین انتظار نداشته باشیم با طراحی کمپین به سرعت شاهد معجزه باشیم و همه درست رانندگی کنند.

ارزیابی‌تان درباره روند حرکتی این کمپین چیست و این کمپین به نظرتان در چه مرحله‌ای است؟

در هر کمپین تبلیغی نخستین مرحله اطلاع‌رسانی است. به نظرم این کمپین هم‌اکنون با همه تلاش‌های بسیار مثبتی که صورت گرفته در این مرحله مانده است و نباید انتظار تغییر رفتار را داشت. مرحله دوم، مرحله معرفی ویژگی‌ها، دلایل، اهداف و تبیین این اندیشه است. این مرحله مهم است که می‌تواند مخاطب را به سمت اقناع و متقاعد شدن سوق دهد. اگر کمپین در این مرحله نتواند موفق عمل کند قطعا شکست خواهد خورد.

دقیقا در این مرحله است که رسانه کمپین می‌تواند مهم باشد یعنی باید یک فرصت زمانی و مکانی برای انتقال مفاهیم کلیدی کمپین ایجاد کنیم. بنابراین به شخصه شبکه‌های مجازی و رادیو تلویزیون را برای این مرحله مناسب می‌دانم و سایر رسانه‌ها مثل استیکرهای فضای بیرونی و نصب روی خودروها را صرفا برای مرحله بعد که تکرار و یادآوری است مفید می‌دانم.

در مرحله سوم ما باید مدام با ارجاع به بخش معرفی و متقاعدگرایانه کمپین به تکرار این مهم بپردازیم. با تکرار هدفمند می‌توانیم در درازمدت امیدوار به تغییر رفتار باشیم. نخبگان و افراد معروف در همه این سه مرحله می‌توانند ایفای نقش داشته باشند. برای ماندگاری پیام میان مخاطبان، پیام‌هایی باید اجرا شود باید با روش‌های متنوع و از رسانه‌های متنوع با ابزار مختلف تکرار شود. باید آنقدر تکرار شود که تبدیل به رفتار شود.

این کمپین حاصل یک خلاقیت فردی است، به نظرتان آیا یک فرد به تنهایی می‌تواند باعث ایجاد یک کمپین شود؟

قطعا یک فرد حتی یک نهاد به تنهایی نمی‌تواند کمپین را هدایت کند. ما می‌خواهیم عادتی را که سال‌ها در بین ما ریشه دوانده تغییر دهیم، در نتیجه به یک عزم ملی برای این مهم نیاز است.

چرا چنین کمپین‌هایی در طراحی پیام دچار مشکل نیستند و در نحوه اجرا دچار اختلال می‌شوند؟

به نظر من در اصل پیام مشکل وجود ندارد، اما در نحوه تنظیم پیام باید خیلی بیشتر و دقیق‌تر کار شود.همان‌طور که عنوان کردم باید بسیار بیش از اینها که تاکنون بوده بر جنبه متقاعدگرایانه پیام توجه و تاکید شود.

این کمپین برای بهتر شدن نیاز به چه فاکتورهای دیگری دارد؟

چون هدف در این کمپین تغییر رفتار است و نیاز به امکانات و ملزومات جانبی ندارد، اگر درست طراحی و اجرا شود و در بحث رسانه به‌خصوص در مرحله معرفی و اقناع، رادیو و تلویزیون به کمک بیایند موفق خواهد بود.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com