مدیریت در این حوزه تجربی است نه آکادمیک

در بازار لوازم دیجیتالی نیز مانند بسیاری از بازارها شرکت‌های مختلفی به‌عنوان شرکت‌های گارانتی کننده معرفی می‌شوند که گاه برخی شرکت ها غیر‌معتبر هستند و خدمات مناسبی برای گارانتی کالا ارائه نمی‌دهند و بیشتر باعث سردرگمی خریدار می‌شوند. این در حالی است که گارانتی، تضمینی برای مصرف‌کننده به حساب می‌آید تا با خیال راحت‌تر دستگاه موردنیاز خود را تهیه کرده و از آن استفاده کند.

بسیاری پیشنهاد می‌کنند، برای تعمیر هر کدام از دستگاه ها به تعمیرگاه های متفرقه مراجعه کنید، اما این مسئله تقریبا یک ریسک است، چرا که تمام تعمیرکاران توان تعمیر تخصصی همه دستگاه‌های موجود در بازار را ندارند. در برخی موارد که قطعات موردنیاز در دسترس نیست یا تعمیر قطعه کار پیچیده‌ای است و خود شرکت گارانتی‌کننده نیز از عهده تعمیر آن بر نمی‌آید، عمدتا دستگاه را برای تعمیر به کشورهای دیگر از جمله امارات می‌فرستند که به مرکزی برای نمایندگی شرکت‌های معتبر جهانی در خاورمیانه تبدیل شده است.

همه اینها به این بستگی دارد که برای یک شرکت تا چه حد مسئله رضایت‌مندی و مدیریت مشتری حائز اهمیت است. گاهی یک شرکت تنها به فروش و سود حاصل از آن فکر می‌کند اما گاهی یک شرکت به ماندگی و رضایت‌مندی مشتری. شرکت‌هایی که به مسئله مشتری توجه می‌کنند تمامی سازوکارهای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان را به کار می‌گیرند. به این فرآیند CRM گفته می‌شود.

گاهی برخی شرکت‌ها این فرآیند را به‌صورت نیمه کاره انجام می‌دهند و تنها به سرویس‌های call center اکتفا می‌کنند اما برخی پا را فراتر گذاشته و به فرآیندهای بعد از خدمات پس از فروش نیز توجه می‌کنند. با این حال، آنچه در مدیریت خدمات پس از فروش مورد تامل قرار می‌گیرد، عدم یکپارچگی، وجود استاندارد مشخص و نظارت بر فرآیند خدمات پس از فروش توسط یک نهاد نظارتی است.

براساس یك ضرب‌المثل، «كاری انجام خواهد شد كه قابل اندازه‌گیری باشد» و سازمان خدمات پس ازفروش نیز از این اصل مستثنا نبوده و بدون در اختیار داشتن استراتژی و فرآیندهای مناسب برای ارزیابی عملكرد، بهبود عملكرد كل سازمان و تحقق خواسته سهامداران ممكن نخواهد بود. از این‌رو سازمان‌ها، نگرش خود را به بخش خدمات پس از فروش از یك مركز هزینه به مركز درآمد مبدل كرده و به راهبردهای هدفمند برای سنجش، نظارت و بهبود عملكرد خدمات پس از فروش روی آورده‌اند. درباره مدیریت خدمات پس از فروش و چالش‌های آن در ایران با محمد آخرتی، مدیرعامل شرکت خدمات پس از فروش آونگ به گفت‌وگو پرداختیم. 

تعریف مدیریت خدمات پس از فروش چیست؟ 

براساس شرح شغلی که در سایت جهانی آمده و در بخش خدمات پس از فروش درج شده، مجموعه سرویس‌هایی که به مشتریان به‌صورت مدیریت شده، درختی و در تمامی نقاط کشور و براساس قانونی که روی آن حاکم است، ارائه می‌شود،خدمات پس از فروش است. 

تعریف مدیریت بخش خدمات پس از فروش، در ایران بر چه مبنایی صورت می‌گیرد؟ آیا همان تعریفی است که در دنیا ارائه می‌شود؟ 

براساس تعریفی که world wide  ارائه می‌دهد، خدمات باید به‌گونه‌ای باشد تا مشتری را راضی نگه دارد. برای نمونه، شرکت بی‌ام دبلیو، برای رضایت مشتری خود، تعویض خودرو را در نظر گرفته تا رضایت مشتری جلب شود. اما در ایران چنین رویکردی وجود ندارد. رویکرد مدیریت خدمات پس از فروش در ایران به‌گونه‌ای است که سرویس ارائه شده به مشتری، از نظر کمی و کیفی در وضعیت مناسب صورت گیرد، حال اگر این امر نشد، از دست شرکت خدمات پس از فروش خارج است. البته در مجموعه‌ای که ما حضور داریم، مدیریت خدمات پس از فروش به‌گونه‌ای صورت می‌گیرد تا نظارتی روی رفتار محصول گارانتی شده، اعمال شود. یکی از نکات بسیار مهم در بازار، برای شرکت‌هایی که به ارائه گارانتی _ خدمات پس از فروش _ می‌پردازند پیاده‌سازی پروژه  happy call است. 

Happy call چیست؟ 

این پروژه براساس الگوی خارجی وارد شده است. زمانی که مشتری به‌صورت حضوری یا با ارسال پست الکترونیک یا به‌صورت تلفنی مشکل خود را ارائه و به هر طریقی با مجموعه خدمات پس از فروش آشنایی پیدا می‌کند، پس از 48 ساعت با او تماس گرفته می شود تا میزان رضایت‌مندی خود را نسبت به خدمات ارائه شده، مطرح ‌کند.

در این میان پنج سوال از مشتری پرسیده می‌شود که برای هر سوال از یک تا چهار ارزش‌گذاری می‌شود. البته در خارج برای هر سوال از a تا d ارزش‌گذاری می‌شود. این پرسش‌ها در مورد برخورد مسئول خدمات، مدت زمان انتظار و نزدیک بودن مسیر با مشتری برای دریافت خدمات پس از فروش است.

در نهایت، این گزارش به‌صورت مستقیم به مدیر دفتر خدمات پس از فروش ارائه می‌شود. چون اینجا مسئله رضایت مشتری در میان است، به همین دلیل، نتیجه گزارش به‌صورت مستقیم به مدیر می‌رسد. شرکت‌هایی که در زمینه فروش کار می‌کنند، تنها به فروش فکر می‌کنند یا شرکتی که در حوزه حسابداری فعال است، هدفش بالانس بودن همیشگی هزینه‌ها و درآمدهاست. اما برای شرکت خدمات پس از فروش هدف رضایت‌مندی مشتری است. به همین دلیل، گزارش مستقیم به مدیر می‌رسد و مدیر میزان رضایت مشتری را بررسی می‌کند. این روش حتی روی سایت یا از طریق ایمیل نیز برای مشتری ارسال می‌شود.

موضوع دیگر تامین کالاست. متاسفانه بنا به دلایلی در ایران مشکل کمبود کالا وجود دارد. البته ما در این زمینه با مشکل مواجه نیستیم. زیرا سفارشات مربوط به کالاهای گارانتی را جدا کرده‌ایم. شرکت‌هایی که در حوزه گارانتی فعالیت می‌کنند، از شرکت مادر اقدام به واردات اجناس می‌کنند. درواقع شرکتی که اقدام به واردات و فروش یک کالا می‌کند، از همان شرکت مادر نیز خدمات پس از فروش خود را می گیرد.

اما اگر شرکتی به‌صورت تخصصی در حوزه خدمات پس از فروش فعالیت می‌کند، اگر با این روش کار کند، با مشکل مواجه می‌شود. زیرا ممکن است با مشکلات گمرکی مواجه شود که در نهایت به علت عدم وجود یک کالا نارضایتی مشتری را به همراه داشته باشد.

از این رو، بدون هماهنگی با شرکت مادر اقدام به وارد کردن کالا و قطعات مورد نظر می‌کنند. برای مثال گاهی برای تامین قطعه کالایی که گارانتی شده، چندین روز یا ماه زمان نیاز بوده و گاهی آن قطعه در اختیار شرکت واردکننده یا دفتر خدمات نیست. از این رو مدیر یک مرکز خدمات پس از فروش اولویت را بر این می‌گذارد که همواره آن کالا یا قطعه موجود باشد.

با این حال، در ایران به دلیل مشکلات واردات، بعضا با چالش مواجه هستند. ولی در خارج چنین نیست. شما در هرکجا که باشید، قطعه موردنظر را در خواست کرده و پس از 24 ساعت به دست شما می‌رسد. شرایط در ایران مقداری با دنیا فرق می‌کند. 

چرا در ایران خدمات پس از فروش، متفاوت است؟ یک شرکتی با توجه به ارتباطات خارجی از یک نوع خدمات و شرکت دیگری از نوع دیگری از خدمات استفاده می‌کند و انسجام و هماهنگی بین شرکت‌های خدمات پس از فروش وجود ندارد. 

دلیل مهمی که وجود دارد این است که در برخی از رشته‌ها و حوزه‌ها، مجموعه‌ای شرکت‌ها و سازمان‌ها را مشاهده می‌کنید که بر فعالیت آنها نظارت می‌کنند. برای مثال آرایشگران، نانوایان، فروشندگان لوازم خانگی و غیره دارای اتحادیه‌هایی هستند که زیر نظر آنها کارهای خود را ضابطه‌مند و قانونمند کرده و فعالیت می‌کنند اما برای دفاتر خدمات پس از فروش یک نهاد قانونی یا اتحادیه‌ای وجود ندارد.

مثلا تمامی فعالیت‌های شرکت‌های خدمات پس از فروش در حوزه کامپیوتر زیر نظر اتحادیه صنف فناوران یارانه انجام می‌شود که 99 درصد فعالیت‌های این اتحادیه تمرکز روی شرکت‌های پخش و شرکت‌های واردکننده است.

برای مثل فرض کنید برای تامین یک قطعه حداکثر باید نزدیک به 100 هزار تومان هزینه شود در حالی که ارزش واقعی آن این مقدار نبوده و هیچ توجیه قانونی برای آن وجود ندارد که بگویند براساس نظر اتحادیه است. این اقدام در هر شغلی تخلف محسوب می‌شود ولی در حوزه خدمات پس از فروش این‌گونه نیست. زیرا هیچ کنترلی روی این حوزه صورت نمی‌گیرد. 

نقش سازمان حمایت از حقوق مصرف‌کننده چیست؟ 

نقش این سازمان زمانی پررنگ می‌شود که مشتری از شرکتی که خدمات دریافت می‌کند، شکایت کند. فرض کنید مشتری کالایی را خریداری کرده که نامناسب بوده و پس از دوندگی‌ها بسیاری از شرکت به سازمان حمایت از مصرف‌کننده شکایت می‌کند. سازمان نیز ابتدا روال قانونی بودن یا نبودن آن را بررسی می‌کند. سازمان حمایت همچنین اقدام به تشکیل شورای حل اختلاف کرده و با داوری که معرفی می‌کند، نسبت به روند پرونده شکایت نظر خود را ارائه می‌دهد.

درواقع کار به‌صورت نظری پیش می‌رود و هیچ قانون و قواعد خاصی حاکم نیست. موردی بوده که شخصی قطعه‌ای را به قیمت 200 هزار تومان خریداری کرده در حالی که خود کالا 300 هزار تومان قیمت دارد. پس از شکایت مشتری و تشکیل شورای حل اختلاف، داور سازمان حمایت از مصرف کننده، علت را جویا شده و اعلام می‌کند هزینه قطعه بسیار کمتر از مبلغ پرداخت شده است.

در نهایت تخلف صورت گرفته است. در حال حاضر واحدی به اسم خدمات پس از فروش و ناظر بر فعالیت‌های آن در تمامی اصناف وجود ندارد. تنها یک نهادی به اسم حمایت از مصرف‌کننده تاسیس شده که کارها به‌صورت نظری پیش می‌رود. قانونمند نیست. اگر ضوابط وجود داشته باشد، دیگر مشکلی نخواهد بود. 

عموما در هر حوزه‌ای صحبت از مدیریت آن شده و رشته‌ای نیز به آن اختصاص دارد اما در حوزه مدیریت خدمات پس از فروش رشته‌ای وجود ندارد که به تولید محتوا، گفتمان و استاندارد بپردازد. آیا وجود یک چنین رشته‌ای و نگاه آکادمیک می‌تواند به مدیریت خدمات پس از فروش کمک کند؟ 

یکی از اولویت‌های اصلی نگاه آکادمیک است. بسیاری از مشکلاتی که در یک واحد کاری پیش می‌آید، در آموزش تجربی یک مدیر نیست به همین دلیل باید از پیش دانش و پیش فرضی نسبت به آن واحد کاری برخوردار باشد. در حوزه خدمات پس از فروش، رشته تحصیلی یا آموزش‌های جانبی وجود ندارد.

هرچند تعدادی کلاس‌ آموزشی در برخی موسسات بر گزار می‌شود، اما در سطح بالا قرار ندارد. ما در شرکتی که فعالیت می‌کنیم و کالاهایی که از شرکت مادر وارد می‌کنیم، به این صورت است که توسط کارشناسان شرکت مادر، دوره‌های آموزشی مدیریت خدمات پس از فروش برای مدیران ارائه شده و براساس ضوابط و شرایط جهانی آن متدها پیاده‌سازی می‌شود. هرچند که این دوره‌ها یک دوره آکادمیک کامل نیست. در ایران مدیریت خدمات پس از فروش به‌صورت تجربی است.

به این صورت که یک فرد پس از گذشت پنج سال در یک شرکت به مرحله بالاتر آمده و به کارشناس درجه یک تبدیل می‌شود. سپس پنج سال دیگر مسئولیت‌هایی را می‌پذیرد که در نهایت به مدیریت می‌رسد. درواقع 10 سال طول می‌کشد که به‌صورت تجربی یک فرد به مدیریت خدمات پس از فروش برسد. حتی ممکن است دانش فنی در این زمینه دخیل نباشد.

این فرآیند به‌صورت آکادمیک صورت نگرفته است. باید در نظر داشت که در حوزه خدمات پس از فروش تنها مدیریت دخیل نیست، بلکه دانش فنی آن حوزه کاری نیز مورد نظر است. مثلا کسی که در حوزه کامپیوتر فعالیت می‌کند و مدیریت خدمات پس از فروش چنین شرکتی را در اختیار دارد، باید نسبت به کالاهایی که ارائه می‌دهد، دانش فنی داشته باشد اما متاسفانه بعضا مشاهده شده که مدیر خدمات پس از فروش حتی آشنایی از کالایی که گارانتی می‌کند، مبنی بر اینکه ساخت کدام کشوراست، ساز و کار کالا چگونه است و مشخصات فنی و نحوه عملکرد آن چطور است، ندارد.

یک دید کلی نسبت به کالا دارد اما به‌صورت جزییات آشنایی ندارد. بنابراین تا زمانی که یک مدیر تسلط کافی بر کالایی گارانتی شده خود نداشته باشد، نمی‌تواند خدمات خوبی ارائه دهد. زیرا نقاط ضعف آن کالا را نمی‌داند. می‌تواند کارشناس خوبی باشد ولی وجود دانش پایه فنی برای مدیر خدمات پس از فروش بسیار مهم است. 

مدیریت خدمات تا چه حد متاثر از عوامل بیرونی مانند بازار، تحولات ارزی، واردات و صادرات است؟ 

یکی از عواملی که باید در مورد خدمات پس از فروش در نظر گرفت، توجه به عوامل بیرونی است. این مسئله بر رفتار دفاتر خدمات پس از فروش و مدیرانی که وابسته به بازار باشند اثرگذار است. زمانی به دلایلی یک قطعه در بازار نایاب می‌شود. دیگر یک دفتر خدمات پس از فروش نمی‌تواند گارانتی لازم را ارائه دهد. در دیگر کشورها این مسئله برعکس است. یعنی وقتی یک کالا کمیاب می‌شود، به خاطر عدم خدشه دار شدن نام گارانتی، برای مدتی در تیراژ پایین، اقدام به تولید می‌کنند تا قطعات موردنیاز کالا همچنان موجود باشد و شرکت بتواند گارانتی را پشتیبانی کند.

اما در ایران این‌گونه نیست. گاهی کالایی کمیاب شده و گاهی نوسانات ارزی پیش می‌آید. برای مثال زمانی به دلیل تحریم‌ها و نوسانات دلار اوضاع مانیتور در بازار این‌گونه شد و بعضا مانیتورهایی که قیمت آنها 100 هزار تومان بود، به قیمت 400 یا 500 هزار تومان به فروش رسید. اما دفاتر گارانتی نمی‌توانستند خدمات موردنیاز را ارائه دهند. زیرا این دفاتر از بازار تاثیر گرفته بودند.