به بهانه اعتراضات به رشد و گسترش کسب وکارهای دیجیتال / مدیریت تغییر در عصر دیجیتال با بستن و ممنوع کردن به نتیجه نمی رسد

در هفته های گذشته اخبار و مطالب متعددی درباره کسب و کارهای نوین دیجیتال مثل آپارات، دیجی کالا، اسنپ، دیوار و امثال اینها و مقابله و اعتراض اتحادیه ها و صنوف مرتبط با آنها منتشر شد. رئیس اتحادیه مشاوران املاک از خراب کردن  «دیوار» سخن گفت و صنف تاکسیداران به  «اسنپ» اعتراض کرده و می گویند که اسنپ، کار و کاسبی آنها را از رونق انداخته است.

جدا از مسائل حقوقی و مجوزهای قانونی این قبیل کسب وکارهای دیجیتالی که بحثی جدا می طلبد این پرسش مطرح می شود که چه اتفاقی دارد می افتد و چه باید کرد؟

آنچه همیشه و در تمام دوران ها اتفاق افتاده این است که با ظهور و بروز کسب وکارهایی با سبک و سیاق جدید، برخی از کسب و کارهای قدیمی از رونق افتاده و کم کم از گردونه رقابت خارج شده اند.

از تولید خودرو که کسب وکارهای مرتبط با گاری و درشکه و نعل اسب و امثالهم را از بین برد تا دوربین های دیجیتال که نسل دوربین ها و فیلم های آنالوگ را تا حدود زیادی منقرض کرد، از شرکت های کامپیوتری مثل اپل و ماکروسافت که کامپیوترهای شخصی را جایگزین دستگاه های غول پیکر محاسبه  (mainframe) کردند تا وب سایت فروش کتاب آمازون که بسیاری از انتشارات کتاب در آمریکا و دنیا را ورشکست و صنعت چاپ و توزیع کتاب را متحول کرد و ده ها مثال دیگر که با رشد روزافزون تکنولوژی، به خصوص با شتاب بالای آن در عصر حاضر، همه روزه شاهد ظهور کسب وکارهای نوین و از میان رفتن کسب وکارهای قدیمی هستیم.

این اتفاقات تحت عنوان «نوآوری ویرانگر»  (Disruptive Innovation) نخستین بار توسط دکتر کلایتون کریستینسن  (Clayton M. Christensen) استاد دانشگاه هاروارد، در کتاب معروفش با عنوان The Innovator’s Dilemma در سال 1997 تحلیل و تئوریزه شده است. او در این کتاب به اثرات و شرایط محیطی کسب وکارها در زمانی که با ورود تکنولوژی های جدید شرکت های بزرگ به شکست و نابودی نزدیک می شوند، پرداخته است.  (Disruptive)که می توان آن را ویرانگر یا مخل ترجمه کرد در این اصطلاح به معنای مثبت آن به کار برده شده است.

  طبق این نظریه، نوآوری ویرانگر پدیده ای است که با نوآوری در بخش هایی از یک مدل کسب وکار موجود، ارزش های پیشنهادی مطلوب تری اعم از راحتی، سادگی، دسترسی بهتر، قیمت قابل قبول و. . . برای مخاطبان به ارمغان می آورد. این نوآوری ها، در ابتدا با انتخاب بخشی کوچک از مخاطبان هدف – که معمولا چندان هم از نظر سایر بازیگران صنعت جذاب به نظر نمی رسد – به بازار نفوذ می کنند یا اینکه اساسا یک گروه جدید از مخاطبان را در همان صنعت با نیازی جدید ایجاد و کم کم همه یا بخش های زیادی از صنعت را به تسخیر خود درمی آورند.

طبق نظریه و تحقیقات آقای کریستینسن و گروهش، این نوآوری زمانی کسب وکارهای سنتی و حاکم در آن صنعت را تهدید می کند که به مثابه یک روند و فرآیند مستمر و پایدار، بتواند بخش های بااهمیت تر از صنعت را که رقبای قدیمی و قوی آن را در اختیار داشتند، تحت تأثیر قرار دهد و کم کم آن نوآوری به یک «نوآوری پایدار»  (Sustaining Innovation) تبدیل شود و این به آن معناست که همه نوآوری های ویرانگر و حتی جذاب، لزوما به موفقیت نمی رسند.

نوآوری های ویرانگر هوشمند، عمق نیازهای جدید مخاطبان را به خوبی شناسایی می کنند و در صورت بهبود روش ها و توسعه ایده می توانند در مسیر موفقیت و به سمت بالای صنعت حرکت کرده و بخش های بیشتری از بازار را پوشش دهند. معمولا این نوآوری ها، در ابتدا چندان مورد توجه بازیگران اصلی آن صنعت قرار نمی گیرند، اما به محض اینکه سهم قابل توجهی از بازار توسط آنها گرفته می شود، توجهات و متعاقب آن اعتراضات و مخالفت ها شروع می شود.

به وضوح دیده می شود که در سال های اخیر و به واسطه رشد و ورود فناوری های نوین – به ویژه در حوزه ارتباطات و اطلاعات – کسب و کارهای مبتنی بر این فناوری ها در کشور ما ظهور و گسترش چشمگیری داشته اند و وب سایت ها و برنامه های کاربردی ذکر شده در آغاز این نوشته، نمونه هایی از این دست هستند.

اینکه طبق نظریه گفته شده، دقیقا کدام یک از کسب و کارهای نوین و استارتاپ های معروف، واقعا یک نوآوری ویرانگر محسوب می شوند، خود بحث مهمی است که در فرصتی دیگر به آن خواهیم پرداخت. اما هدف از این یادداشت این است که یادآور شویم ذی نفعان مرتبط – اعم از تیم های استارتاپ ها و برنامه های کاربردی جدید و متصدیان و صاحبان کسب و کارهای سنتی و مسئولان دولتی و تصمیم گیر – بدون آگاهی از روندهای مهم دنیا در کسب وکار و استفاده از دانش و تجربه کشورها و کسب وکارهای دیگر و اتخاذ استراتژی ها و برخوردهای مناسب با این روندها، قطعا تصمیم ها و اقدامات صحیحی برای رشد اقتصاد و فضای کسب وکار ایران نخواهند گرفت.

اقتصاد دولتی و نیمه انحصاری ایران، تا پیش از این به مدد قوانین رسمی و لابی های قدرت غیررسمی، توانسته بخش های مهمی از صنعت و اقتصاد را از حضور رقبا – چه داخلی و چه خارجی - دور نگه دارد. اما همانطور که سال هاست درباره پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی و لزوم اصلاح زیرساخت های اقتصاد و فضای کسب وکار برای داشتن رقابت های سالم و مفید داد سخن سرداده شده و مطالب زیادی مطرح شده  (و البته فقط مطرح شده! ) باید بدانیم با گسترش مرزهای غیرفیزیکی اقتصاد و رشد کسب وکارهای مبتنی بر اینترنت و فناوری اطلاعات، دیگر نمی شود با آن سیاست های بسته اقتصادی جلوی ظهور و توسعه ایده های نوین و رقابتی را گرفت.

دنیای کسب وکار منتظر آماده شدن ما نمی ماند و چه آنکه بسیاری از شرکت های باسابقه و بزرگ دنیا فقط به خاطر نادیده گرفتن روندهای پیش رو و عدم مدیریت صحیح تغییرات از میان رفته اند.  امروزه ارائه ارزش پیشنهادی مطلوب تر در هر مدل کسب وکاری، مهم ترین عامل بقا و پیروزی آن است و مخاطبان و مشتریان به محض درک این تفاوت، شرکت ارائه دهنده کالا یا خدمت ضعیف تر را کنار خواهند گذاشت.

به همین دلیل اشتیاق و اقبال به کسب وکارهای مذکور در ایران اتفاقی نیست و البته اعتراض گروه ها و مراکز سنتی نیز امری بی سابقه در دنیا نیست. مقابله با تغییر همیشه بوده و هست، اما نحوه مدیریت این مقابله ها راز موفقیت آنهایی هست که روندها را به خوبی شناسایی و راه های پیش برنده - و نه بازدارنده - را انتخاب می کنند. سال های زیادی است که بسیاری از شرکت ها و کسب وکارها در داخل ایران، بدون هیچ رقیب جدی به ارائه کالا و خدمات تکراری و بدون نوآوری ادامه داده اند و همین نبودن رقیب، آنها را تنبل تر کرده است.

ظهور کسب وکارهای مبتنی بر اینترنت و فناوری و ایده های نوآورانه، نه یک تهدید که فرصتی برای حساس شدن به ارکان و دلایل موفقیت در کسب وکار و ارتقای روحیه خلاقیت و نوآوری است. تقریبا همه کالاها و خدمات جدید و نوآورانه ای که در طول تاریخ اختراع، کشف و عرضه شده، ناشی از یک دغدغه طبیعی برای بهبود و اصلاح وضعیت موجود بوده است. نوآوری های ویرانگر، این دغدغه و فرآیند را سرعت بیشتری بخشیده و اندیشه و تفکر خلاق جدی تری را می طلبد.

شناخت دقیق و اصولی مدل های کسب و کار جدید که عمدتا مبتنی بر نوآوری در خلق ارزش های پیشنهادی بهینه هستند، مطالعه موردی شرکت ها و کسب وکارهای بزرگ دنیا که با استفاده از خلاقیت و نوآوری ثروت های هنگفتی آفریده اند، آگاهی از استراتژی ها و عملکرد مباحثی همچون  «سرمایه گذاری های خطرپذیر» (Venture Capital) و ارتباط آن با اکوسیستم های استارتاپی و نوآوری های ویرانگر و موضوعاتی از این دست لازم است تا انتخاب ها و تصمیم های صحیحی در این برهه زمانی گرفته شود.

کسب وکارهای بزرگ در دنیا، استارتاپ های کوچک را له نمی کنند و استارتاپ های کوچک هم لزوما به دنبال انهدام شرکت های بزرگ نیستند. در استراتژی های مربوط به سرمایه گذاری خطرپذیر، نحوه رشد و گسترش استارتاپ ها و ورود آنها به صحنه بزرگ اقتصاد و کسب و کار کشور، با سیاست هایی همچون خرید امتیاز، مشارکت، ادغام شرکت ها، نحوه ورود به بورس و بازار و. . . از جمله آموزه هایی است که باید تصمیم گیران و بازیگران فضای کسب وکار ایران بیاموزند. مقابله با نوآوری ویرانگر با سیاست های انقباضی و مرسوم گذشته امکان پذیر نیست.

دوره بستن و ممنوع و خراب کردن به سر آمده و باید نحوه مواجهه اصولی و مثبت با این روندها و پدیده ها را یاد بگیریم. باید به جای مقابله های دفعی و از بین بردن صورت مسئله، همه اجزای اقتصاد و فضای کسب وکار ایران، به ویژه آنها که به واسطه تغییرات تکنولوژیکی و محیطی بیشتر از همه در معرض نابودی هستند، به فکر راه حل های خلاقانه و توسعه کسب وکارشان در جهت نیازهای جدید مخاطبان باشند.

خلق ایده ها و کشف راه های جدید در اقتصاد و شرکت های ایرانی، با خیال آسوده آنها از اینکه هیچ رقیب و تهدیدی وجود ندارد، قطعا اتفاق نمی افتد و برعکس تمام پیشرفت ها و کسب سهم بیشتر از بازار با دغدغه نو شدن و ارائه ارزش های پیشنهادی مطلوب تر از رقیب، امکان پذیر خواهد بود.

سخن آخر اینکه شاید ظهور و توسعه استارتاپ ها و کسب وکارهای مذکور و اعتراضات به آنها در این برهه زمانی، سبب خیری بوده تا همه دست اندرکاران دولتی و خصوصی در زمینه کسب وکار، نگاهی دقیق تر به مفاهیمی همچون کارآفرینی و خلاقیت و نوآوری بیندازند. از جمله خود مفهوم کارآفرینی که سال هاست از آن تداعی ایجاد شغل می شود، در صورتی که بسیاری از ایده های کارآفرینانه جدید  (یا به عبارت بهتر ارزش آفرینانه) موجب بیکار شدن آنهایی خواهد شد که شیوه همراهی با تغییرات و بهره گیری از روندها را نمی دانند و با آن به مقابله می پردازند.

دکترای حرفه‌ ای مدیریت کسب‌ و‌ کار