مدیریت ارتباط با مشتری؛ استفاده از متدولوژی گارتنر درپیاده‌ سازی بخش دوم

در یادداشت پیشین به سه گام ابتدایی چارچوب گارتنر در پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته و اهمیت این گام‌ها را شرح دادیم. در این یادداشت با یکدیگر به بررسی سایر گام‌ها خواهیم پرداخت.

• گام چهارم - میسر ساختن همكاری سازمانی

همكاری سازمانی به‌معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود كه كاركنان، شركا و تامین ‌كنندگان برای ایجاد ارزش برای مشتریان با یكدیگر همكاری می‌كنند.

تمامی ارکان یک سازمان جزئی از زنجیره تولید ارزش برای مشتری بوده و کاستی در هر یک از آنها می‌تواند منتج به خروجی نامطمئن در طراحی و ارائه ارزش شده و در نهایت خروج مشتری را به دنبال داشته باشد.

• گام پنجم - طراحی مجدد فرآیندهای كسب‌وكار

فرآیند‌های کسب وکار را مجددا شناسایی و بازطراحی کنید، از آنجا که فرآیند‌های مرتبط با مشتری از اهمیت فراوانی برخوردار است بنابراین در زمینه طراحی مجدد فرآیندهای مربوط به مشتری، استفاده از چارچوب زیر الزامی است:

1. کلیه نقاط تماس و فرآیندهایی را كه روی مشتریان تاثیرگذارند، بررسی كرده، نقشه آنها را ترسیم كنید.

2. فرآیندهای كلیدی را از دیدگاه مشتری شناسایی كنید و فرآیندهایی كه می‌توانند بیشترین نارضایتی را ایجاد كنند پیدا كرده و در گام نخست بر آنها تمركز کنید.

3. این فرآیندها را براساس اثراتشان روی اهداف CRM  مشخص و اولویت‌بندی كنید.

4. فرآیندهای اصلی را براساس نقش آنها در ارزش مشتری ارزیابی کنید.

5. با توجه به نتایج حاصله در بهبود‌ها و دیگر موارد، تغییرات را در سازمان در موارد لازم اجرا كنید.

6. هیچ فرآیندی را نباید بدون مجری و مسئول رها كرد. بنابراین دقت کنید کلیه آنها دارای فرآیند بوده و اجرای تغییرات را به صاحبان آنها سپرده و بر تغییرات نظارت نمایید تا مبادا از مسیر خارج شود.

7. بررسی كنید كه این تغییرات چگونه می‌توانند بر عرضه‌كنندگان و سایر شركای سازمان تاثیرگذار باشند.

8. با استفاده از اطلاعات مشتریان، اهداف قابل اندازه‌گیری و مشخصی را تعیین كنید.

9. پایگاه مشتریان را بخش‌بندی كرده، فرآیندهای كلیدی را مجددا ارزیابی كنید.

10. فرآیندها را براساس اهمیت برای مشتریان و اثرات آنها بر اهداف  CRM اولویت‌بندی كنید.

از دیگر موارد کلیدی در این گام، بررسی چرخه حیات مشتری و مدیریت دانش در طول این مسیر است، بنابراین نمودار حیات مشتری را ترسیم و مراحل مختلف آن را بررسی کنید.

•گام ششم - تدوین راهبرد اطلاعات مشتری

منظور از این مرحله، جمع‌آوری داده‌های صحیح و ارسال آنها به مكان صحیح است.

مدیریت موفق CRM نیازمند نوعی عرضه خون اطلاعاتی است که در سراسر سازمان جریان یافته و سیستم‌های عملیاتی و تحلیلی را یکپارچه کند. بنابراین در تدوین اطلاعاتی که باید از طریق هریک از کانال‌های ارتباطی از مشتری جمع‌آوری شود دقت کنید.

 اینکه چه فیلدهای اطلاعاتی پایه‌ای را برای شناسایی مشتریان خود تدوین کرده و در هر یک از تراکنش‌ها چه داده‌هایی از وقایع کسب‌و‌کار (business event)  را ثبت و ضبط کنید در آینده توسعه کسب‌و‌کار شما و تحلیل رفتار مشتری تاثیرگذار خواهد بود. توزیع این اطلاعات در فرآیند‌ها نیز از اهمیت بسزایی برخوردار است، چراکه برخی از اطلاعات می‌توانند برای کارشناسان شما دید بهتری نسبت به مشتری ایجاد کنند و لزومی ندارد که از دید این کارشناسان مخفی باشند. برخی اطلاعات باید صرفا توسط مدیران مشاهده شوند و برخی دیگر فقط توسط کارشناسان با سمتی خاص.

• گام هفتم - استفاده از فناوری

منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات، برنامه‌های كاربردی پیش‌روی مشتری، زیرساخت‌ها و معماریIT است.

در این مرحله نرم‌افزار انتخابی شما، زیرساخت‌ها و معماری سخت‌افزاری و نرم‌افزاری آن و نیز فرم‌ها و برنامه‌هایی که داده‌های مشتری از طریق آنها جمع‌آوری و طبقه‌بندی می‌شود از اهمیت بالایی برخوردار بوده و بسته به نوع کسب‌و‌کار شما، هزینه‌ها و بزرگی و کوچکی این بخش از پروژه متفاوت خواهد بود.

• گام هشتم - معیارهای سنجش

در این مرحله، شاخص‌های درونی و بیرونی موفقیت و شكست CRM تدوین و برای كاربردهای ذیل اندازه‌گیری آنها صورت می‌پذیرد:

- تعیین و اندازه‌گیری سطح تحقق اهداف CRM

- ارائه بازخورد برای اصلاح راهبرد CRM و اجرای آن

- نظارت بر تجربه مشتری از سازمان

- مدیریت تغییر و تغییر شیوه جبران خدمات کارکنان و مشوق‌های داده شده

- ارزیابی سازمان نسبت به رقبا

در پایان باید به این نکته اشاره کرد که با توجه به سرمایه‌گذاری بالای موردنیاز در پروژه‌های CRM، پیاده‌سازی موفق آن در سازمان‌ها، با چالش‌های بسیاری روبه‌روست که طبیعتا انتخاب یک نقشه راه و متدولوژی مناسب می‌تواند تا حدی مسیر را روشن کرده و از این چالش‌ها بکاهد.

مدرس و مشاور CRM ، CEM  و باشگاه مشتری

ارتباط با نویسنده: Email: payam. navi@gmail. com